Wichtige Trends, die Sie im Jahr 2021 in Ihrer A/B-Testing- und Personalisierungsstrategie unbedingt beachten sollten

A/B-Testing und Personalisierung gehören heutzutage fest zu einer professionellen digitalen Marketingstrategie. Wie werden sich diese Bereiche im Jahr 2021 weiterentwickeln? Auf welche Trends wird es ankommen? Und vor welchen Herausforderungen stehen Marketingabteilungen bei diesem Thema?

Bevor wir in diesem Blogartikel auf die drei Haupttrends in der Personalisierung und im A/B-Testing schauen und anschließend einen genaueren Blick auf das A/B-Testing werfen, ist es wichtig, auch den Aspekt der Individualität zu beleuchten. Der Begriff „Individualität” ist natürlich eng mit den Themen Personalisierung und A/B-Testing verbunden. Es wird im Jahr 2021 aber nicht allein auf die individuelle Gestaltung der Customer Journey und der User Experience ankommen, sondern auch um die Frage gehen, wie man dieses Ziel als Website-Anbieter möglichst effektiv erreicht.

Es gibt mittlerweile einige Akteure, die ihren Kunden einen ganzheitlichen Lösungsstack anbieten, um A/B-Tests und Personalisierungskampagnen verschiedensten Ausmaßes durchzuführen. Doch braucht es immer alle Komponenten einer großen all-in-one Lösung? Um A/B-Tests und Personalisierungen nachhaltig im Unternehmen zu implementieren, wird es in Zukunft auch darum gehen, individuelle Personalisierungs- und Test-Stack-Bedingungen der Kunden zu verstehen, stärker auf deren Bedürfnisse einzugehen und nicht nur als Anbieter, sondern vor allem als enger Berater ein “individuelles” Lösungsportfolio zu erarbeiten. Das wird nicht zuletzt durch die folgenden Trends deutlich.

1 Trends im A/B-Testing und in der Personalisierung

Trend #1: Compilance, Datenschutz und Consent

Natürlich spielt das Thema Datenschutz auch im Jahr 2021 weiterhin eine bedeutende Rolle: Die ePrivacy-Richtlinie und das Schrems-II-Urteil des EuGHs auf europäischer Ebene sowie das Cookie-Urteil des BGHs im Mai 2020 auf nationaler Ebene bestimmen den Rahmen des Consent-Managements wesentlich. Daher ist es wichtig, aktuelle Entwicklungen im Blick zu behalten und als Website-Anbieter schnell reagieren zu können, wenn es zu Datenschutzänderungen kommt. Als bislang einziger A/B-Testing- und Personalisierungs-Anbieter ist Kameleoon Teil des IAB TCF 2.0 Frameworks und garantiert somit die Compliance zu geltenden europäischen Datenschutzstandards.

Auch Corona hat das Thema des Datenschutzes beeinflusst. Viele Akteure fordern ein Umdenken beim Datenschutz, um einem intelligenten und technologischen Krisenmanagement gerecht werden zu können. Das wahllose Hinterlegen von persönlichen Daten auf Zetteln in Restaurants und Friseurläden zur Kontaktverfolgung passt nicht ganz zu einer strengen Auslegung, wenn es um die Verwendung von Cookies geht. Man wird sehen, ob sich diese Diskussion in 2021 auch auf Bereiche außerhalb der Corona-Warn-App ausweiten und vielleicht sogar die Ausgestaltung der ePrivacy-Verordnung beeinflussen wird.

Trend #2: Künstliche Intelligenz

Aufgrund von Corona ist der Traffic auf fast allen E-Commerce-Seiten deutlich gestiegen, was den Einsatz von künstlicher Intelligenz dank höherer Nutzerzahlen noch einmal interessanter macht. Die künstliche Intelligenz ermöglicht Website-Anbietern, abstrakte Nutzersegmente zu bilden und diese beispielsweise mit passenden A/B-Testing- und Personalisierungskampagnen zu bespielen.

Die AI-Personalisierung stellt in diesem Zusammenhang zukunftsorientierte Conversion-Hypothesen für bestimmte Nutzersegmente auf, um Kampagnen nachhaltig zu optimieren. Ein entschiedener Vorteil ist dabei, dass ein zusätzliches Segmentierungskriterium integriert wird, welches einem bestimmten Ziel folgt: in der Regel der Conversion-Rate. Anhand einer Wahrscheinlichkeit - eines sogenannten Conversion-Scores - kann die künstliche Intelligenz Nutzersegmente genauer definieren. Diese Möglichkeit hat man bei Kameleoon sowohl im A/B-Testing, als auch in der Personalisierung. Warum also nicht eine A/B-Testing-Kampagne für ein bestimmtes Nutzersegment durchführen, bevor man sich für für langfristige Personalisierungsmaßnahmen entscheidet?

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wirkt sich daher sowohl auf die Performance von A/B-Tests als auch von Personalisierungskampagnen aus, da Nutzersegmente von Beginn an genau kreiert und in Echtzeit angepasst werden können: eine ideale Umgebung, um Customer Journeys zielgruppenspezifisch zu optimieren.

Trend #3: Omnikanal?

Um Ihren Besuchern ein personalisiertes Erlebnis auf all Ihren Kanälen bieten zu können, müssen Sie in der Lage sein, User Experiences durch Daten abzugleichen und gleichzeitig geltende Datenschutzstandards zu beachten. Daher werden auch in diesem Jahr mehr Anbieter durch den Einsatz intelligenter Personalisierungsplattformen das Ziel verfolgen, ein einheitliches Besucherprofil auf allen Geräten oder Kanälen zu erstellen. Somit kann die Nutzererfahrung auch dann linear abgebildet werden, wenn mehrere Geräte beziehungsweise Touchpoints (Desktop, Smartphone, lokaler Shop, etc.) verwendet werden. Die Personalisierung von Nutzererlebnissen sollte sich daher immer auf die gesamte Customer Journey erstrecken: vom Web bis zum Geschäft.

Bis zur Corona-Krise konnte man beobachten, dass bei vielen E-Commerce- Akteuren der mobile Kanal sogar bedeutender war als die Desktopversionen. Wer kennt es nicht: Schnell in der U-Bahn oder im Bus auf dem Weg zur Arbeit ein Produkt oder Geschenk im Netz recherchieren und direkt nach Hause liefern lassen. Online-Shopper sind für gewöhnlich sehr mobil und erwarten eine gute User Experience auf dem Smartphone. Vieles hat sich daher um die Fragen gedreht: Wie implementiere ich eine leistungsstarke Multi-Touch-Attribution in meinem Unternehmen? Und wie lassen sich A/B-Testing- und Personalisierungskampagnen auf Desktop- und mobilen Endgeräten gleichermaßen ausspielen?

Mit der Coronakrise wurde die Mobilität in so gut wie allen Gesellschaftsteilen stark eingeschränkt. Es bleibt daher abzuwarten, ob sich der wichtige Omnichannel-Bereich auch im Jahr 2021 als Trend abzeichnet oder ob sich zeitweise ein Rückwärtstrend hin zu Desktopversionen entwickelt. Sind Online-Shopper auch zuhause mobil oder nutzen sie dort eher die Desktopversion auf einem großen Bildschirm? Es wäre denkbar, dass sich kurz- und mittelfristig feststellen lässt, dass mobile Nutzerzahlen abnehmen. Langfristig sollten Sie Ihre A/B-Tests und Personalisierungen aber unbedingt auch auf mobile Versionen ausrichten, um wettbewerbsfähig zu bleiben und mobilen Usern eine unvergessliche Experience zu bereiten.

2 Schenken Sie Ihren A/B-Tests auch im Jahr 2021 viel Aufmerksamkeit

Mobile vs. Desktopversionen. Multichannel Customer Journeys. Intelligente Attributionsmodelle zur Messung von Conversion Rates. Diese Punkte sind eine gute Überleitung zu den A/B-Tests, die wir uns am Ende dieses Blogartikels ein wenig genauer anschauen wollen. Als wichtiger Grundstein für langfristige Personalisierungsmaßnahmen spielen A/B-Tests in vielen Unternehmen nach wie vor eine bedeutende Rolle und Marketer stehen gemeinsam mit den Entwicklerteams vor der Herausforderung, welche Art von Testkampagnen denn nun die richtige für das jeweilige Unternehmen ist.

Trend #1: Größer, technischer, geplanter

Bei der Planung von A/B-Testkampagnen stehen Anbieter vor der Qual der Wahl: Möchte man clientseitig oder serverseitig testen oder mit dem Fullstack-Ansatz beide Varianten miteinander verbinden? Als Anbieter aller drei Lösungen können wir bei Kameleoon beobachten, dass sowohl kleine Tests auf Clientseite als auch große Tests auf Serverseite erfolgreich von unseren Kunden umgesetzt werden.

Wir gehen davon aus, dass sich der Trend des Fullstack-Ansatzes unter der Prämisse „alles zu seiner Zeit” weiterentwickeln wird. Während umsatzstarke Perioden wie die Quartale 3 und 4 (vor allem die Vorweihnachtszeit) eine große strategische Bedeutung darstellen und somit eher für clientseitige, zeitlich begrenzte Tests prädestiniert sind, eignen sich die Quartale 1 und 2 durchaus für gut geplante, umfangreiche Fullstack-Testkampagnen. Zwar finden dort mit dem Valentinstag und Ostern ebenfalls außergewöhnliche Events statt, welche die Nutzermotivation beeinflussen, dennoch erlauben solche Kampagnen am Anfang des Jahres eine gute Vorbereitung für die umsatzstärksten Perioden im Jahr und lassen eine Aussteuerung der Ergebnisse durch konkrete Personalisierungen zu.

Ein beliebter Key Performance Indicator (KPI) ist häufig die Conversion Rate. Um diese nachhaltig zu optimieren, lohnt sich ein Blick auf das „normale” Nutzerverhalten zu Zeiten, in denen die User nicht durch externe Extremsituationen wie beispielsweise Weihnachten zum Konsum getrieben und vielleicht über so manche Hürde im Bestellprozess hinwegsieht. Größere Testkampagnen auf Server- und auf Clientseite sind zwar aufwendig aber zugleich auch nachhaltiger, wenn es um Website-Optimierungen und die zielgruppenspezifische Personalisierung der Customer Journey geht.

Trend #2: Fullstack und crossfunktionale Teams

Der Fullstack-Ansatz ist für Unternehmen Fluch und Segen zugleich:

Einerseits können komplizierte Testkampagnen auf mobilen und Desktopgeräten durchgeführt soweie gleichzeitig ausgespielt werden. Serverseitiges Testen ist nämlich bei mobilen Applikationen nach wie vor deutlich einfacher als clientseitige Testkampagnen, bei denen quasi für jede Variante eine eigene App-Release benötigt wird. Zudem können Bestellprozesse, Rechnungsstellungen, Gutscheineinlösungen und vieles mehr durch den Fullstack-Ansatz nicht nur design-technisch sondern auch prozessual optimiert werden.

Fullstack bedeutet aber auch: komplizierte Projekte und die obligatorische Einbindung der Entwicklerteams in die Testkampagnen. Möchten Website-Anbieter eine Fullstack-Kampagne erfolgreich durchführen, benötigen sie die Marketingabteilungen für kreative Fragen wie: Welche Ideen gibt es, um die Customer Journey nachhaltig attraktiver zu gestalten? Das Technikteam hingegen muss die A/B-Tests auf Backend-Ebene aussteuern und anschließend analysieren.

Daher wird es bei der erfolgreichen Implementierung von Fullstack-Projekten in der nächsten Zeit vor allem darauf ankommen, inwieweit die Unternehmen in der Lage sind, crossfunktionale Teams und Abteilungen aufzubauen, die gemeinsam auf die genannten Fragen Antworten finden. Wenn Fullstack daher als anhaltender Trend angesehen wird, steht dabei neben einem geeigneten Tool-Portfolio vor allem die Einführung crossfunktionaler Teams im Vordergrund.

3 Fazit

Der E-Commerce hat vor allem im Jahr 2020 weiter an Bedeutung gewonnen und birgt für verschiedenste Online-Shop-Anbieter ein wahres Potential. Dies gilt gleichzeitig auch für Tool-Anbieter wie Kameleoon. Wie viel von diesem Potential erfolgreich genutzt werden kann, wird davon abhängen, ob Lösungsanbieter in der Lage sind, intelligente Antworten auf aktuelle Trends und Veränderungen zu finden, ihre Kunden gut zu beraten und auf individuelle Bedürfnisse maßgeschneiderte A/B-Testing- und Personalisierungs-Stacks anzubieten.

Gleichzeitig sollten Website-Anbieter ihre Teststrategien saisonal anpassen, crossfunktionale Teams einsetzen und Fullstack-Kampagnen in den ersten Quartalen ausspielen, um dank eines wahren Nutzererlebnisses am Erfolg des E-Commerces teilhaben zu können.