Deep Insight: Wie User die Informationen Ihrer Marketing-Kampagnen verarbeiten

Stellen Sie sich vor, Sie könnten in die Köpfe Ihrer Webseitenbesucher schauen und alle Gedanken, Einstellungen und Meinungen überblicken. Und nun stellen Sie sich weiter vor, Sie könnten sogar direkt in die Gedankengänge der Nutzer eingreifen und deren Verhalten beeinflussen. Warenkorbabbrüche oder frühzeitiges Verlassen der Webseite würden dann der Vergangenheit angehören. Zugegeben, solche Szenarien kennen wir derzeit wohl nur aus dem aktuellen Science-Fiction-Streifen und – zum Glück – ist ein Eingreifen in die Gedankenwelt auch noch nicht möglich. Mit ein bisschen psychologischem Fachwissen und Kenntnissen zur Informationsverarbeitung von Nutzern können Sie jedoch besser verstehen, wie Ihre Besucher zu einer Entscheidung kommen und diese dann mit einfachen Tricks in die richtige Richtung lenken. Wir stellen Ihnen heute ein wichtiges und nützliches Modell vor.

Das Elaboration Likelihood Model (ELM)

Auch wenn der ein oder andere Coder jetzt sicherlich gleich aufmerksam wird – mit ELM ist in diesem Beitrag keine Programmiersprache gemeint, sondern ein Konzept zur Erklärung von Einstellungsänderungen. Es beschreibt, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser verarbeiteten Informationen ihre Einstellungen bilden. Dabei geht man davon aus, dass es zwei Wege der Informationsverarbeitung gibt. Welcher Weg der Verarbeitung gewählt wird, hängt stark von der Situation ab und in wieweit die Nutzer motiviert und fähig sind, entsprechende Informationen zu verarbeiten. Wichtige Faktoren sind hier beispielsweise die persönliche Relevanz und Verantwortung oder die zeitlichen Kapazitäten. Und – haben Sie schon Ideen, wie Sie diese Insights nun für Ihre Webseite nutzen können? Wir helfen Ihnen gerne auf die Sprünge.

Gerüstet für die nächste Kampagne

Bei der Gestaltung Ihrer Webseite sollten Sie zunächst festlegen, welche Zielgruppe Sie mit einem bestimmten Medium bzw. mit einer Botschaft erreichen wollen. Abhängig davon können Sie Informationen auf dem peripheren oder zentralen Weg vermitteln. Nutzer, die im Entscheidungsprozess schon etwas weiter vorangeschritten sind und beispielsweise schon eine klare Kaufabsicht haben, werden besser auf dem zentralen Weg angesprochen. Informationen werden hier bewusst aufgenommen, sachlich beurteilt und sorgfältig verarbeitet. Es ist also sinnvoll, diese Nutzer mit detaillierten Informationen und Argumenten zu versorgen. Anders verhält es sich bei Konsumenten, die Informationen auf der peripheren Route aufnehmen. Wenn Sie zum Beispiel beim Warten an der Kasse oder auf der Arbeit kurz auf Ihrem Handy surfen, ist Ihre Aufnahmefähigkeit sicherlich beschränkt. Sie verarbeiten Informationen dann peripher und schenken konkreten Inhalten oder überzeugenden Argumenten nur geringe Aufmerksamkeit. Um Sie in diesem Zustand zu erreichen, müssen starke Reize wie etwa Bilder, Musik oder auffällige Slogans verwendet werden. Wenn Sie durch Ihre Marketing-Aktivität also neue Zielgruppen erschließen oder neue Produkte präsentieren möchten, sollten Sie auf Ihrer Webseite Party machen.

In der Theorie verstanden – und in der Praxis?

Jetzt fragen Sie sich bestimmt, woher Sie wissen sollen, ob ihr anonymer Webseitenbesucher gerade zentral oder peripher verarbeitet. Auch da helfen wir Ihnen! Mit Kameleoon können Sie umfassende Informationen über Ihre User gewinnen, die Ihnen eine Segmentierung und somit eine gezielte Ansprache ermöglichen. Dies beginnt bereits bei der Analyse des verwendeten Endgerätes. Sie erinnern sich: Handynutzung - z.B. in der Warteschlange an der Kasse - ist häufig ein Zeichen, dass Nutzer Webseiten nur oberflächlich besuchen. Leistungsstarke Algorithmen ermöglichen es außerdem, Ihre zukünftigen Kunden zu identifizieren. Mit Hilfe von Machine Learning werden Conversion-Wahrscheinlichkeiten berechnet, die Ihnen Annahmen darüber ermöglichen, ob Ihre Besucher gerade zentral oder peripher Informationen verarbeiten. Best Practise: Toyota boostet seine Lead-Generation  Einer der größten Automobilhersteller weltweit hat sich die künstliche Intelligenz zu Nutzen gemacht und mit gezieltem Einsatz von Algorithmen seine Conversion-Rate bei Probefahrten enorm gesteigert. Kameleoons AI identifizierte dabei Besucher, deren Kaufbereitschaft am größten war. Anders gesagt wurden diejenigen Nutzer herausgefiltert, die Informationen zentral verarbeiteten und somit als potenzielle Käufer gesehen wurden. Diesen, und nur diesen, wurde dann eine Probefahrt angeboten. Innerhalb von zwei Wochen konnte Toyota somit die Lead-Generation verdoppeln und den ROI vervierfachen. Wer weiß, wie lange es noch dauert, bis Menschen in der Lage sind, Gedanken zu lesen und Verhalten zu steuern. Um auf Nummer Sicher zu gehen, sollten Sie bis dahin auf bewährte Methoden zurückgreifen und Ihr neugewonnenes sozialpsychologisches Fachwissen nutzen, um Ihre Nutzer zu den Handlungen zu führen, die Sie sich von ihnen wünschen.