Wie anonyme Besucher zu qualifizierten Leads werden

Jeden Morgen sehen Sie auf dem Weg zur Arbeit den gleichen Mann. Sie grüßen ihn inzwischen vielleicht schon. Aber Sie kennen seinen Namen nicht und hätten keinerlei Möglichkeit ihn zu kontaktieren, wenn das notwendig wäre. Dasselbe passiert auf Ihrer Webseite.

Anonyme Besucher interagieren vielleicht mit Ihren Inhalten, hinterlassen aber keine Kontaktdaten, die Ihnen ermöglichen würden, nach dem Besuch in Verbindung zu treten. Die Customer Journey kann nicht personalisiert werden, und Sie verpassen die Möglichkeit, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Um anonyme Besucher in identifizierte User zu verwandeln, bedarf es einer gut aufgestellten Strategie der Lead-Generierung. Das bedeutet auch, dass die Methode der Datenerhebung gut durchdacht sein muss.

Unser heutiger Artikel gibt Auskunft über die unterschiedlichen Methoden und zeigt, was am besten funktioniert.

1 Was ist Lead-Generierung?

95% der Besucher Ihrer Webseite sind anonym – und bleiben es. Bei einem erneuten Besuch werden sie nicht wiedererkannt, Sie können ihm also keine personalisierte User Experience bieten, die seine Conversion-Wahrscheinlichkeit stark fördern würde.

2 Warum Lead-Generierung so wichtig ist

Ziel Ihrer Webseite ist letztendlich die Steigerung der Zahl der Conversions. Dazu müssen Sie in der Lage sein, auf Bedürfnisse und Erwartungen jedes Besuchers einzugehen, d.h. seine User Experience zu personalisieren. Das ist unmöglich, wenn der User anonym bleibt.

Das macht die Lead-Gewinnung zu einem unabdingbaren Element jeder Marketingstrategie.

Bessere Kenntnis Ihrer Besucher

Mit den Informationen, die Sie über den Besucher erhalten, sei es per Formular oder Account-Eröffnung, lernen Sie ihn besser kennen:

• Wer sind die Webseitenbesucher?
• Was suchen sie auf Ihren Seiten?
• Für welche Inhalte/Produkte interessieren sie sich?
• Auf welchem Wege haben sie ihre Daten mit Ihnen geteilt?

Dank dieser Informationen optimieren Sie nicht nur Datenerhebung und Lead-Generierung, sondern auch Ihre Webseite allgemein. Hier erweist sich Künstliche Intelligenz als sehr hilfreich.

Dem Rhythmus der User folgen (Lead Nurturing)

Die meisten Besucher, die zum ersten Mal auf Ihrer Webseite landen, sind noch nicht zu einer Conversion bereit. Sie müssen sich dem Rhythmus anpassen und die User Journey entsprechend personalisieren. Sie müssen wissen, auf welcher Etappe des Conversion-Prozesses der User sich befindet, um Aktionen zu bieten, die seiner „Reife“ Rechnung tragen und so eine Conversion bestmöglcih zu fördern.

Deshalb ist es so wichtig, Userinformationen zu sammeln, eine Verbindung zu ihnen herzustellen und die Daten für Personalisierung der User Experience (d.h. Anpassung an Rhythmus und Anforderungen) anzupassen. Das nennt man Lead Nurturing.

Statistiken belegen, dass bei so „gepflegten“ Leads der Wert der Bestellungen um 47% höher liegt als bei Käufen anderer Kunden. Was die Bedeutung von Lead Nurturing innerhalb einer Marketingstrategie eindeutig belegt.

Ist der User in Ihre Datenbank aufgenommen, können Sie

• Ihre Besucher segmentieren und die Leads mit dem höchsten Mehrwert ermitteln,
• den Fortschritt im Conversion-Prozess jedes Besuchers nachvollziehen,
• angepasste Conversion-fördernde Aktionen durchführen.

Identifizierung Ihrer Besucher auf allen Kanälen

Verbraucher sind immer anspruchsvoller und erwarten personalisierte Erfahrungen, die ihrem Browsing-Verhalten, ihren Interessen und dem Kontext des Besuchs gerecht werden. 93% der Unternehmen haben festgestellt, dass Personalisierung die Conversion-Rate steigert.

Um die Personalisierung auch über mehrere Kanäle hinweg bieten zu können, müssen Sie sicherstellen, dass der Besucher angemeldet ist, bzw.. ihn dazu bringen, sich ein erstes Mal auf Ihrer Webseite zu identifizieren.

Mit der Anmeldung öffnet Kameleoon weitere Möglichkeiten. Andere Datentypen wie Kaufgeschichte oder –häufigkeit, Verhalten auf anderen Endgeräten und bei früheren Besuchen, ausgefüllte Formulare, usw. können einbezogen werden. Sie können all diese Daten auf einer einzigen Plattform aggregieren und regelrechte Omni-Channel Besucherprofile erstellen. Die User Experience ist auf allen Endgeräten (Desktop, Smartphone, Tablet) und allen Kontaktpunkten (Webseite, App, E-Mail, soziale Netzwerke, usw.) auf den Besucher zugeschnitten.

3 Austausch mit Mehrwert bieten (Lead-Magnet)

Für die Erfassung von Userinformationen auf Ihrer Webseite gibt es mehrere Methoden, darunter Formulare, Landing Pages, bewegliche Symbolleiste, usw.

So gut diese Elemente auch aufgestellt sind: Damit der User seine Informationen preisgibt, müssen Sie ihm im Gegenzug ein interessantes Angebot machen.

Diese „Lead-Magneten“ können folgende Formen annehmen:

• Exklusive Sonderangebote für angemeldete Besucher/Kunden
• Kontaktformular für eine Demo Ihrer Dienstleistungen
• Newsletter mit neuesten Infos und guten Tipps
• Gewinnspiel
• Angebot von kostenlosen Downloads oder Webinars (Ausfüllen eines Formulars nötig)
• Fragebogen an alle Besucher zwecks Bewertung (mit Angabe von persönlichen Daten)
• Angebot von Echtzeit-Informationen bzgl. Lagerbeständen bestimmter Produkte

Diese Aktionen haben einen großen Einfluss auf die Conversion, wenn sie dem richtigen Besucher zur rechten Zeit gezeigt werden. Je nach Reife des Besuchers müssen die Lead-Magneten variieren, um eine maximale Anziehungskraft zu erzielen.

4 Der richtige Angriffswinkel: Mass Marketing oder One-to-One?

Egal, welche Methode Sie für die Datenerhebung nutzen, wichtig ist, dass dies zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey passiert und den Besucher persönlich anspricht. Der User kann auf verschiedene Weisen zum Teilen seiner Daten motiviert werden:

• Allgemeine Aktionen, die der gesamten Audience unter identischen Bedingungen gezeigt werden
• Segmentierte Aktionen, die sich nur an eine Art Besucher wenden und erst durch Aktionen des Besuchers ausgelöst werden
• Individuelle Aktionen, je nach in Echtzeit ermittelten Besucherverhalten, Conversion-Wahrscheinlichkeit oder Interesse für ein Produkt, eine Botschaft, ein Angebot

1. Allgemeine Aktionen

Zur Erfassung von Besucherdaten können Aktionen durchgeführt werden, die alle Besucher betreffen, d.h. die ohne bestimmte Vorbedingungen allen Usern gezeigt werden. Beispiele sind das Einblenden eines Pop-up sobald ein Besucher auf der Webseite landet, in dem für eine Newsletteranmeldung geworben wird oder ein Kontaktformular im Footer.

Diese Methode ist nicht immer optimal, denn Besucher hatten noch nicht die Zeit, sich mit Ihrem Angebot vertraut zu machen, wenn das Pop-up erscheint. Dieser Ansatz ermöglicht keinerlei Kontextualisierung und geht nicht auf Besucherinteressen ein. Natürlich ziehen Sie mit dieser Aktion ein Besucher an.

Allerdings ist Lead nicht gleich Lead, und mit dieser Methode ist es wenig wahrscheinlich, dass Sie qualifizierte Kontakte erhalten. Andererseits kann diese Art von Aktionen in bestimmten Fällen sinnvoll sein.

Beispiel Cresus

Der auf Luxusuhren spezialisierte Marketplace möchte die größtmögliche Zahl von Leads erzielen, um sie im Folgenden zu Nurtured Leads und potenziellen Kunden zu machen. Deshalb wurde ein Gewinnspiel organisiert, das allen Besuchern beim Landen auf der Webseite gezeigt wird.

Die Zugriffsrate auf die Landing Page des Gewinnspiels lag bei 69%, was zeigt, dass derartige Aktionen für die quantitative Lead-Generierung durchaus sinnvoll ist – was allerding nichts über die Qualität der Leads aussagt.

2. Segmentierte Aktionen

Datenerhebungsaktionen können personalisert und dem Rhythmus des Besuchers angepasst werden. Sie bestimmen die Bedingungen, unter denen die Frage nach Kontaktdaten ausgelöst wird, und welche Art von Besuchern befragt werden soll.

Mit dieser Methode werden Ihre Besucher qualifiziert. Sie können festlegen, dass der Besucher

• mindestens 3 Seiten aufgerufen haben muss
• eine Mindestdauer auf Ihren Seiten verbracht hat
• erst beim Verlassen der Seite ein Pop-up sieht
• eine Ressource heruntergeladen haben muss, bevor Sie ihn nach Kontaktdaten fragen

Hat der Besucher bereits Zeit auf Ihren Seiten verbracht, weiß er eher, ob er bereit ist, seine Daten mit Ihnen zu teilen. So stellen Sie sicher, dass nur interessierte Besucher Ihre Aktion sehen. Die Leads sind umso qualifizierter.

Beispiel Routard.com

Um User zum erneuten Besuch der Webseite zu animieren und eine bleibende Verbindung mit ihnen zu schaffen, hat der Online-Reiseführer eine personalisierte Aktion für die Newsletteranmeldung gestartet. Wurde das diesbezügliche Pop-up zuerst der gesamten Audience gezeigt, entschied routard.com, seinen Besuchern mehr Zeit zu lassen, die Webseite kennen zu lernen. Das Pop-up erscheint erst, nachdem der Besucher 3 Seiten aufgerufen hat.

Dank dieser segmentierten Aktion stieg die Zahl der Anmeldungen um 76%. Das Pop-up hätte von einigen Besuchern als störend empfunden werden können, kommt aber bei interessierten Besuchern gut an.

3. Individuelle Aktionen

Mit Kameleoon Predict können individuelle Aktionen in Echtzeit ausgelöst werden, je nach Besucherverhalten. Die AI Personalisierungs-Plattform misst die Conversion-Wahrscheinlichkeit bzw. das Interesse an einem bestimmten Produkt, Angebot oder einer Botschaft.

Kameleoons Predictive-Algorithmen integrieren die Notion des Vorhabens während eines Besuchs, die besonders stark auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit und das Interesse für ein Angebot oder Produkt einspielt. Daten aus Ihrem CRM oder DMP können ebenfalls einbezogen werden. Die Algorithmen vergleichen das Verhalten aller Besucher und stellen Korrelationen zwischen identifizierten und anonymen Besuchern her.

Anhand dieser Analyse können die Algorithmen die Conversion-Wahrscheinlichkeit oder das Interesse ermitteln. Jeder Besucher erhält eine Bewertung (Kameleoon Conversion Score oder KCS). Je höher der Score, desto größer die Conversion-Wahrscheinlichkeit.

So können Sie Ihre Botschaften und Angebote individuell an jeden Besucher anpassen. Sobald der Algorithmus eine hohe Conversion-Bereitschaft erkennt, können Sie ein Pop-up oder Banner anzeigen, um ihn zum Teilen seiner Kontaktdaten zu bewegen.

Beispiel Toyota

Toyota nutzt den Kameleoon Conversion Score, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit seiner Besucher zu ermitteln. Kameleoons AI errechnet einen Score für jeden Besucher, ausgehend von Verhalten und allen existierenden Daten. Der Score gibt Auskunft über das User-Engagement. Unterschiedliche Aktionen werden je nach KCS ausgelöst.

Hat der Besucher einen Score von 0 bis 20, wird er als „kalt“ eingestuft, d.h. eine Conversion ist eher unwahrscheinlich. Bei einem so niedrigen Score wird keinerlei Marketing-Aktion ausgelöst. Ist der Score noch höher, bietet Toyota Aktionen wie den Car Comparator oder sogar ein Formular für eine Probefahrt beim Händler.

Das Beispiel zeigt, dass User-Daten erst dann erfragt werden, wenn der Besucher die Bereitschaft zeigt, sie zu übermitteln. Der KCS ermöglicht, Leads bereits im Vorfeld zu qualifizieren und diejenigen Besucher, die noch nicht bereit sind, nicht mit Pop-ups oder Ähnlichem zu stören.

AI ermöglicht das Auslösen der relevantesten Aktionen zum perfekten Zeitpunkt. Das garantiert Ihnen die Erfassung qualifizierter Leads, ohne die User Experience anderer Besucher zu stören.