Steigerung der Conversion durch Kombination von Produktempfehlung und Personalisierung
Auf den E-Commerce- oder Retail-Websites sind Produktkataloge häufig sehr umfassend. Die größte Herausforderung für Marken: ihre Referenzen bei den richtigen Personen hervorheben. Wie findet jeder Besucher schnell das Produkt, das er braucht und das seinen Erwartungen entspricht?
Damit die User ihre Suche in einem relevanten Produktangebot durchführen können, stehen den Marken zwei essentielle und sich ergänzende Methoden zur Verfügung: Produktempfehlung und Personalisierung.
1 Produktempfehlung: Ihren Katalog sichtbar machen
Bei der Produktempfehlung geht es darum, den Besuchern zusätzliche Produkte zu denen vorzuschlagen, die sie bereits angesehen haben, d.h. Produkte, die für gewöhnlich zusammengekauft werden.
Diese Methode ist vor allem wichtig für Marken, die einen Katalog mit zahlreichen Produkten haben. Die Empfehlungsalgorithmen fügen bestimmte Produkttypen zusammen und zeigen sie dann den Besuchern an.
Wenn zum Beispiel ein Besucher ein Fahrrad kauft, schlägt man ihm danach einen Helm, Protektoren oder Sportkleidung vor.
Auf der Fnac-Website findet man zum Beispiel auf allen Produktseiten einen Schieberegler.
Dieser Ansatz ist produktorientiert und ermöglicht Marken, ihren Katalog aufzuwerten. Das reicht allerdings nicht aus, um den Anforderungen der Verbraucher vollständig gerecht zu werden.
WIE NUTZT MAN DIE PRODUKTEMPFEHLUNG?
Eine Produktempfehlung kann man mit dem Schaufenster eines Ladens vergleichen. Es handelt sich um eine Präsentation der von der Marke ausgewählten Artikel für alle Besucher.
Die Akteure des Lebensmittel-E-Commerce können beispielsweise ergänzende Produkte zu denen vorschlagen, die der Besucher während seines Besuchs bereits in seinen Einkaufswagen gelegt hat. Auf diese Weise erhält jedes Produkt einen strategischen Platz wie in einem Ladengeschäft.
Einzelhandels- oder Luxusmarken können die Produktempfehlung nutzen, um ihr Markenuniversum hervorzuheben. So bietet man einen Überblick über die aktuelle Kollektion.
Was die Marketplaces angeht, kann man mit der Produktempfehlung ähnliche Produkte bei anderen Anbietern anzeigen oder den Umfang des Katalogs eines einzigen Anbieters hervorheben.
2 Personalisierung: den Inhalt Ihres Katalogs an die Interessen der Besucher anpassen
Die Personalisierung ist im Gegensatz zur Produktempfehlung vollständig kundenorientiert und zielt darauf ab, den Anforderungen der Besucher gerecht zu werden. Die vorgeschlagene User Experience hängt folglich von dem Interesse der Besucher ab und nicht von dem der Produkte.
Mit der Personalisierung können alle Elemente einer Website, wie Hervorhebungen von Produkten über Banner, Pop-in, E-Mails, kontextualisiert werden.
Unser Besucher, der ein Fahrrad gekauft hat, besucht zum Beispiel Ihre Website. Dieses Mal möchte er eine Waschmaschine kaufen. Je nach seinem Verhalten auf der Website ermöglicht Ihnen die Personalisierung zusätzlich zu seiner Suche zum Zeitpunkt T die Anzeige von zusätzlichen Haushaltsgeräten.
Mit der Kameleoon-Lösung kann die UX der Besucher je nach den Produkten, die sie interessieren, personalisiert werden. Dafür sind zahlreiche Kriterien verfügbar:
- Art der besuchten Produktseite,
- Preissenkung oder -anstieg für ein Produkt seit dem letzten Besuch,
- das teuerste/günstigste Produkt aus seiner Kategorie,
- Preissensibilität der Besucher,
- Farbe oder Größe eines Produkts.
Der eigentliche Unterschied zur Produktempfehlung ist, dass man die Produkte anzeigt, die den Besucher zum Zeitpunkt seines Besuchs interessieren und nicht die Produkte, die ergänzend zu denen sind, die er bereits aufgerufen hat.
Auf der Fnac-Website kann man beispielsweise sehen, dass die Startseite je nach den Produkten, die den Besucher interessieren, personalisiert ist. Es handelt sich nicht nur um eine zusätzliche Auswahl.
MITHILFE VON KI IN ECHTZEIT PERSONALISIEREN
Die KI-Personalisierung, die auf prädiktiven Algorithmen basiert, ermöglicht, die Conversions-Absicht oder das Interesse eines (anonymen) Besuchers für eine bestimmte Produktkategorie zu identifizieren und seine User Experience in Echtzeit zu personalisieren.
Mit Kameleoon kann die UX von jedem Besucher bereits nach 15 Sekunden auf der Website und je nach seinem Browsing-Kontext (abgerufene Produktkategorie, Preissensibilität, Zeitpunkt des Tages, Wetter, usw.) personalisiert werden.
Die Kameleoon-Lösung übersetzt das Interesse eines Besuchers für eine Produktkategorie mithilfe von Kameleoon Predict™(KCS), das auf einer Skala von 0 bis 100 die Conversion Wahrscheinlichkeit des Besuchers in dieser Kategorie angibt.
Man könnte also die Kategorien des Menüs oder die verschiedenen Bereiche der Startseite je nach dem von Kameleoon in Echtzeit berechneten KCS umorganisieren. Einem Besucher mit einem erhöhten KCS für Haushaltsgeräte, IT oder Videospiele würde man vorrangig diese Kategorien im Navigationsmenü oder auf der Startseite vorschlagen.
WIE NUTZT MAN PERSONALISIERUNG?
Wenn man die Parallele zu Ladengeschäften zieht, ähnelt die Personalisierung den Ratschlägen eines Verkäufers im Laden, der durch ein Gespräch mit dem Kunden seine Vorstellungen und Wünsche erkennt und so den idealen Artikel für ihn findet.
Die Marken müssen lernen, ihr Publikum kennenzulernen, um ihnen die User Experience und Produkte anzubieten, die ihren Erwartungen und Anforderungen entsprechen. Die Nutzung der Besucherdaten ist somit die beste Methode, um ihnen eine angepasste UX zu bieten, was man mit der Produktempfehlung, die auf die Aufwertung des Produktkatalogs ausgerichtet ist, nicht erreicht.
Man kann dann, je nach den Präferenzen jedes Besuchers, die vorgeschlagenen Produkte sowie auch die Art und Weise, wie sie präsentiert werden, anpassen.
Mithilfe der Personalisierung können Sie die User Experience Ihrer Besucher einzigartig machen und das nicht nur über die Produkte, die Sie ihnen präsentieren. Man kann beispielsweise:
- die Startseite, und die Hervorhebungen je nach den Produktkategorien, die die Besucher interessieren, anpassen,
- die Anzahl der Aufrufe eines Produkts am Tag oder die restliche Anzahl auf Lager anzeigen,
- Social-Proof-Nachrichten anzeigen, um beliebte Produkte hervorzuheben,
- personalisierte Ausverkäufe für bestimmte Produktkategorien vorschlagen,
- einen Rabattgutschein für eine Produktkategorie je nach Warenkorbwert des Besuchers anbieten (z. B. wenn der Betrag 50 € entspricht, einen Rabattgutschein ab 60 € Einkaufswert vorschlagen)
3 Personalisierung und Produktempfehlung: einander ergänzende Methoden
Personalisierung und Produktempfehlung sind ergänzende Methoden. Wie in einem Ladengeschäft ist das Schaufenster genauso wichtig wie die Ratschläge der Verkäufer.
Um einen Katalog umfassend abzudecken, müsste man im Idealfall die Algorithmen der Produktempfehlungen mit den Algorithmen der Personalisierung verbinden, um sicherzustellen, dass die vorgeschlagenen Produkte den Erwartungen der Besucher entsprechen.
Mit der Personalisierung kann man alle Ihre Marketingaktionen ankurbeln, und die Produktempfehlung ist Teil davon.
Zum einen konvertieren die Besucher eher im Anschluss an besser ausgerichtete Aktionen. Zum anderen optimieren Sie Ihre Kosten, indem Sie sich auf Aktionen mit starkem Mehrwert konzentrieren. Außerdem gewinnen Sie für Ihre Teams durch die Automatisierung Zeit, damit sie sich auf andere strategische Aufgaben konzentrieren können.
Im Großen und Ganzen kann man die Wirksamkeit der Marketingausgaben von 10 auf 30 % und die Einnahmen von 5 auf 10 % steigern. Eine Verbindung von Personalisierung und Produktempfehlung ist die Garantie für eine bessere Conversion-Rate und eine erfolgreiche User Experience.
