14 Tipps für mobile Conversion

Wir verfolgen die Strategien unserer Kunden und haben gemerkt, dass gerade in der E-Commerce-Branche gute Conversion-Raten auf Smartphones schwer zu erzielen sind. Deshalb haben wir eine Liste zusammengestellt, mit 14 Tipps und Tricks für eine optimierte User Experience und verbesserte Conversion-Raten auf mobilen Endgeräten.

1 Handy vs. Desktop: Das Surfverhalten ist unterschiedlich

Am Desktop surft man generell länger als auf einem Smartphone. Auf dem Handy hat man meistens schon eine präzisere Idee von dem, was man sucht, als am Desktop. Das zeigt jedenfalls die Studie „Consumer Holiday Intentions Study 2015“ von Google und Ipsos MediaCT, laut der 82% der mobilen Internetuser z.B. ihr Smartphone in Geschäften benutzen, um sich vor dem Kauf eines Artikels zu informieren.

Dieser Trend wurde bereit 2012 in einer anderen Studie von Google belegt: 61% der Befragten benutzten ihr Telefon für Produktinformationen, kauften letztendlich aber über Desktop.

Wie kann man dieses unterschiedliche Verhalten erklären?

Wir haben mehrere mögliche Ursachen identifiziert:

• Viele Webseiten sind nicht auf mobiles Surfen ausgerichtet.
• Die Größe des Bildschirms erschwert das Surfen.
• Die Menüs sind häufig zu komplex.
• Die Qualität der Verbindung verlängert Ladezeiten.
• Es dauert länger, Formulare auszufüllen.
• Der Conversion-Prozess ist manchmal zu lang.
• Es bestehen Zweifel an der Sicherheit (mobiles Internet gilt fälschlicherweise als weniger sicher).
• Zu aufdringliche Pop-ups stören das Surfen.

All diese Probleme werden hier behandelt: Wie können sie vermieden werden, wie kann mobiles Surfen angenehmer gestaltet werden?

Womit sollen wir anfangen?

Definieren Sie Ihre Ziele und KPIs. Was möchten Sie erreichen? Welche Rolle spielt ihre mobile Webseite innerhalb Ihrer Unternehmensstrategie und anhand welcher Kriterien wird der Erfolg gemessen?

• Traffic
• Conversion
• Download
• Besucherengagement
• usw.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme. Die Ziele sind definiert, die Messinstrumente eingestellt. Jetzt gilt es, die existierende Performance zu prüfen, die Ausgangspunkt Ihrer Verbesserungsstrategie ist.

• Wie hoch ist das Trafficvolumen auf mobilen Endgeräten?
• Wie lange bleiben mobile User auf Ihrer Webseite?
• Kommen sie wieder? Wenn ja, wie oft?
• Welche Zonen generieren die meisten Klicks?
• Welche Zonen generieren die wenigsten (oder sogar gar keine) Klicks?
• Wie hoch ist Ihre Conversion-Rate?
• Welche Unterschiede bestehen mit der Desktop-Version Ihrer Webseite?

Wenn Sie Antworten auf all diese Fragen haben, sind Sie langsam bereit, die Optimierung der User Experience Ihrer mobilen User anzugehen und so die mobile Conversion zu steigern.

2 Wie steigere ich die mobile Conversion? Mit A/B-Tests!

Für eine verbesserte Ergonomie der User Experience auf Ihrer Webseite ist A/B-Testing das ideale Tool. Die Tipps, die wir hier geben, sind allgemein gehalten. Sie sollten A/B-getestet werden, um zu sehen, ob sie für Ihr Unternehmen relevant sind. Die Anforderungen der Besucher sind von Webseite zu Webseite unterschiedlich. A/B-Testing heißt, Bestehendes in Frage zu stellen und zu verbessern.

Hier die Etappen, die zur Optimierung Ihrer Webseite führen:

1. Testhypothesen aufstellen
2. Tests priorisieren
3. A/B-Tests durchführen
4. Ergebnisse analysieren
5. Änderungen implementieren (oder auch nicht)

Vorsicht! Testen Sie nicht zu viele Elemente gleichzeitig. Auch wenn ein klarer Gewinner aus Ihrem A/B-Test hervorgeht, wissen Sie nicht, welches Element ausschlaggebend für die Conversion-Steigerung war.

3 Die User Experience für Smartphones optimieren

Die Desktop-Version einer Webseite auf dem Handy ansehen ist meistens eine extrem unerfreuliche Erfahrung. Laut StrangeLoop hatten bereits 57% mobiler Internetuser Probleme, auf eine mobile Webseite zuzugreifen. Die User sind verärgert, Sie verlieren Traffic. Über 1,2 Milliarden Personen nutzen mobiles Internet (Quelle: Trinity Digital Marketing). Wenn Sie die User Experience nicht für diese Besucher optimieren, riskieren Sie einen erheblichen Gewinnausfall!

1. Eine mobile oder eine „responsive“ Webseite einrichten. Laut Comscore, ist für 80% der mobilen Internetuser die Display-Qualität der wichtigste Grund, nicht auf Smartphones zu kaufen. Webseiten müssen heute einfach responsive sein. Trotzdem war das bis vor kurzem nur bei 12% aller Webseiten der Fall, wie eine Studie von Akamei zeigt. Gehen Sie auf Nummer sicher, optimieren Sie für Smartphones!

2. Das Surfen vereinfachen. Versetzen Sie sich in einen Besucher Ihrer Seiten hinein. Wenn das Surfen auf dem Handy zu kompliziert ist, bleiben Sie selber auch nicht lange auf einer Webseite. Wählen Sie kurze, prägnante Titel und Menüs (was bei Desktop-Versionen natürlich auch nicht schaden kann…).

Wonderbox hat die User Experience auf diese Weise optimieren können. Das Unternehmen hat seine Homepage A/B-getestet, um das Besucherengagement zu steigern.
Die verbesserte Ergonomie der Variante, bei der eine Suchfunktion in die Homepage integriert wurde, führte zu einer erheblichen Steigerung der Zahl der besuchten Seiten (+65%) und der auf den Seiten verbrachten Zeit (56%).

Eine weitere Test-Idee: Versuchen Sie, Elemente zu entfernen, die keinen positiven Einfluss auf das Besucherengagement haben.

3. Die Ladezeit verkürzen. Auf Smartphones kann die Qualität der Verbindung sehr stark schwanken, je nach Lokalisierung, Anbieter, Telefon, Wetter, usw. Man kann eine tolle WLAN-Verbindung haben, die zwei Sekunden später weg ist. Deshalb sollten Sie das Gewicht Ihrer Seiten so weit wie möglich reduzieren, um das Surfen fließend und die Seite für alle zugänglich zu machen. Das heißt, dass Sie z.B. auf Bilder mit zu hoher Auflösung verzichten sollten. Denn mobile Internetuser sind sehr anspruchsvoll geworden: 85 % von ihnen erwarten, dass die Seiten genauso schnell laden wie auf Desktop.

4. Sicherstellen, dass die Elemente Ihrer Webseite kompatibel sind. Ihre mobile Webseite übernimmt sicher Elemente Ihrer Desktop-Seiten. Sie müssen sicherstellen, dass diese Elemente auf allen Endgeräten gut funktionieren.

• Findet der erste Besuch auf einem Endgerät statt, auf dem nicht alles funktioniert, verlieren Sie den Besucher sofort wieder.
• Findet der Besucher auf dem Smartphone Elemente der Desktop-Version wieder, die nicht gut funktionieren, verliert er das Vertrauen in Ihre Webseite.

5. Landing Pages überarbeiten. Eine Landing Page muss eine klare Botschaft übermitteln, die den Besucher zur Conversion animiert. Für Smartphones muss die Botschaft noch prägnanter sein. Wie steht es derzeit um Ihre Conversion-Rate bei Landing Pages auf mobilen Endgeräten? Sind sie speziell auf Smartphones zugeschnitten?

6.Wichtige Informationen weit oben ansiedeln. Wir wissen, dass Desktop-Besucher Ihre Seiten in Z-Form lesen. Auf Smartphones ist der Bildschirm erheblich kleiner, die Informationen werden von oben nach unten gelesen. Alle wichtigen Informationen, die erwiesenermaßen viele Klicks auf sich ziehen, sollten deshalb so weit oben wie möglich auf Ihrer Seite erscheinen.

7. Benutzerfreundliche Formulare anbieten. Sie sind bestimmt auch schon mal mit Ihrem Smartphone auf einer Kontaktseite gelandet, auf der Sie ein langes Formular ausfüllen sollten (Name, Vorname, Funktion, E-Mail, Telefonnummer, Postadresse…). Und Sie hatten sicher keine Lust, das alles auszufüllen. Warum sollte es bei Ihren Besuchern anders sein? Fassen Sie sich kurz, erfragen Sie nur, was wirklich nötig ist, und nutzen Sie z.B. Drop-Down-Menüs.

8. Geben Sie Ihren Kunden ein Sicherheitsgefühl. Sogar unter jungen Internetusern (18-34 Jahre) sind über 50%  um die Zahlungssicherheit im mobilen Internet besorgt. Interessant, wenn man bedenkt, dass es nicht gefährlicher als Desktop-Zahlungsarten ist. Vinayak Ranade (ehemaliger Leiter Mobile Entwicklung bei Reiseanbieter Kajak) fasst das Sicherheitsbedürfnis der Besucher so zusammen:

„Die Bezahlung ist die Etappe, die die mobilen User am meisten verunsichert, weil sie nicht wissen, inwieweit alles abgesichert ist. Was passiert, wenn die Verbindung während des Zahlungsvorgangs unterbrochen wird? Um unsere User zu beruhigen, haben wir eine Botschaft eingefügt, die hervorhebt, dass keine Zahlungsinformationen durchsickern können […]. Ohne diese Botschaft reservierten Besucher seltener.“

9. Den Conversion-Prozess vereinfachen. Es muss schnell gehen. Um Conversions zu fördern und die Zahlung per Smartphone zu vereinfachen, könnten Sie z.B. Käufe ohne vorheriges Erstellen eines Accounts ermöglichen. Laut einer Studie von JDN führt das nötige Erstellen eines Accounts zu 30% zu Warenkorbabbrüchen. Egal, welchen Umsatz Sie haben, das ist eine Menge Geld!

10. Mobiles Zahlen beschleunigen. Die Etappe „Bezahlen“ ist auf mobilen Endgeräten problematisch. Hier einige Aspekte, die mit Blick auf mögliche Verbesserungen A/B-getestet werden können.

• Zahlungsoptionen klar präsentieren
• Eingabe der Zahlungsdaten vereinfachen
• Automatisch das Feld „Karteninhaber“ ausfüllen
• Bildschirmtastatur für Zahlungsformalitäten anbieten

Mobile Internetuser sind eher misstrauisch, was die Online-Zahlung betrifft. Deshalb sollte diese Etappe so unkompliziert wie möglich konzipiert sein. 

11. Pop-ups auf mobilen Endgeräten vermeiden. Ab Januar 2017 straft Google Webseiten ab, die zu aufdringliche Pop-ups auf mobilen Endgeräten benutzen (d.h. solche, die den Großteil des Bildschirms einnehmen). Sie müssen zugeben, dass der Bildschirm für solche Zwecke völlig ungeeignet ist. Dabei haben Pop-ups nicht immer ihren schlechten Ruf verdient und können durchaus Ihre Conversions steigern.

12. Geolokalisierung nutzen. Die Möglichkeit, User zu lokalisieren, ist für Marketingteams einfach toll. So können Botschaften auf einem Gerät, das uns immer begleitet, weitaus gezielter einsetzen, was die User Experience natürlich erheblich verbessert.

13. Mobile Version auf Desktop A/B-testen. Ob Desktop oder mobile Endgeräte, Ihre Webseite muss so aufgebaut sein, dass der User innerhalb weniger Sekunden Ihre Botschaft versteht. Auf Smartphones muss es noch schneller gehen als auf Desktop, es scheint, dass User dreimal weniger Zeit auf mobilen als auf anderen Webseiten verbringen. Diese Tests können außerdem zu neuen Optimierungsachsen führen, sowohl für die mobile als auch die Desktop-Version!

14. Und wieder von vorne anfangen... Der große Vorteil des A/B-Testing ist seine Flexibilität. Tests sind leicht durchzuführen und ermöglichen, Ihre Seiten – oder auch Ihre gesamte Webseite – schnell und einfach zu optimieren. Vergessen Sie aber nicht, dass die Tests, die Sie heute durchführen, in einigen Monaten ganz andere Ergebnisse bringen können. Um Ihre Webseiten (Desktop und mobil) ständig zu optimieren, testen Sie permanent! Zum Glück ist A/B-Testing so spielerisch leicht, dass das kein Problem sein dürfte!