10 Thesen für das Weihnachtsgeschäft 2020 Verpassen Sie in Ihrem Online-Shop keine Möglichkeiten - auch in der Nachweihnachtszeit

Die aktuelle Corona-Krise trifft viele Branchen in ganz unterschiedlicher Weise und hat natürlich auch auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft Auswirkungen. Vor allem die sogenannten “Last Minute Shopper”, die in der Regel den Einzelhandel in den Innenstädten kurz vor Weihnachten noch einmal richtig beleben, werden dieses Jahr aufgrund des angekündigten Lockdowns auf den Onlinehandel ausweichen müssen.

In diesem Blogartikel schauen wir gemeinsam mit Dr. Philipp Spreer von elaboratum auf seine 10 Thesen bezüglich des aktuellen Weihnachtsgeschäfts und lassen unser Webinar zur potentiellen Conversion-Optimierung in dieser besonderen Zeit noch einmal Revue passieren.

Geschenkgutscheine spielen im E-Commerce zu jeder Weihnachtssaison eine wichtige Rolle und ermöglichen es selbst den “Last Minute Shoppern”, personalisierte und wohl ausgesuchte Geschenke für die Liebsten zu besorgen. Auch dieser Trend sollte in dieser Weihnachtssaison noch einmal stärker ausfallen: Nichts ist derzeit komfortabler, als spontan festlegen zu können, wann man ein Geschenk einlöst.

• Ist ihr Online-Shop auf Gutschein-Kunden eingestellt?
• Machen Sie es den Verbrauchern möglichst einfach, Gutscheine einzulösen?

1 Das diesjährige Weihnachtsgeschäft aus verkaufspsychologischer Sicht

Doch widmen wir uns nun dem Weihnachtsgeschäft aus verkaufspsychologischer Sicht. Mit einem Blick auf das Konsumverhalten zur Weihnachtszeit bedarf es mehr als nur einem kleinen psychologischen Exkurs, um den Weihnachts-Kunden zu verstehen. Oder können Sie sich erklären, warum 0% der Befragten in einer Studie angeben, an Heiligabend noch die letzten Geschenke besorgen zu müssen, die Geschäfte am 24. Dezember aber dennoch regelmäßig gut gefüllt sind?

Warum wird Weihnachten 2020 also nicht wie alle Jahre wieder? Wie entscheiden Verbraucher in ihrem Konsumverhalten eigentlich in dieser besonderen und noch nie dagewesenen emotionalen Extremsituation? Diese Frage lässt sich aufgrund der Neuheit der aktuellen Lage anhand von Erfahrungswerten und Zahlen nicht beantworten. Ein Blick in die Theorie kann aber Aufschluss geben und helfen, menschliches Verhalten in Extremsituationen zu verstehen.

So entscheiden 95 % unserer Gesellschaft in Extremsituationen intuitiv und instinktiv und verlassen in neuen, nie dagewesenen Situationen den Bereich des rational denkenden Menschen. Aus diesem Verhalten lässt sich ableiten, dass auch im Online-Geschäft Kaufentscheidungen hauptsächlich intuitiv stattfinden und auf den sogenannten “Behavior Patterns” (Verhaltensmuster) beruhen, die sich evolutionär beim Menschen herausgebildet haben. In seinem Buch PsyConversions stellt Philipp Spreer 101 dieser Verhaltensmuster vor, mit denen sich über 95 % aller Kaufentscheidungen beim Konsumenten erklären lassen.

These 1: Der Traffic im E-Commerce ist auf einem Allzeit-Hoch

Einschränkungen im Einzelhandel und im öffentlichen Leben, Kontakt- beschränkungen und das Meiden großer Menschenansammlungen sorgen im Jahr 2020 für einen drastischen Anstieg im E-Commerce. Nicht nur die Umsatzzahlen von Amazon belegen dies. Auch ein Blick auf China macht den Einfluss des E-Commerce deutlich: So wurden am Singles Day am 11.11.2020 durchschnittlich 580.000 Bestellungen pro Sekunde aufgegeben. Ein Allzeithoch wird auch in Europa erwartet und stellt Online-Händler vor eine große Bewährungsprobe:

• Lastspitzen: Ladezeiten von Webseiten steigen gerade zur Weihnachtszeit und können manchen Anbietern eventuell Konversionen kosten. Anbieter müssen also vor allem technisch diesem Andrang standhalten können.
• Testing-Mindset: Ein stark gestiegener Website-Traffic ist die perfekte Umgebung für A/B-Tests, die gewisse Hypothesen schnell untermauern oder widerlegen können.
  ⇒ Testen auch Sie Ihre Website beispielsweise mit Kameleoons A/B-Testing-Plattform.
• Professionalität: Nur die Anbieter, die diesen Sommer Learnings genutzt und sich auf einen verschärften Wettbewerb im E-Commerce eingestellt haben, werden die Vorteile im Online-Handel für sich nutzen können.

THESE 2: E-Commerce bleibt neuer Default von Gen-X und Millennials

Die Generation X und die Millennials zeichnen sich bereits durch eine hohe Online-Affinität aus und hatten während des Lockdowns keine Schwierigkeiten, vermehrt auf den Online-Handel umzusteigen. Allein das Mobile Shopping hat durch den Corona-bedingten Lockdown um 50 % zugenommen. Es lässt sich zudem beobachten, dass viele Menschen aus diesem Milieu auch nach dem Lockdown im Frühjahr dem E-Commerce treu geblieben sind. Hier lässt sich also eine erste strukturelle Verschiebung erkennen, da diese Gruppen zu einem großen Teil nicht wieder zu alten Verhaltensmustern und in den Einzelhandel zurückkehren werden. Daher müssen Online-Händler vor allem auf diese Kernzielgruppe einen Fokus legen, die Bedürfnisse verstehen und den Online-Handel vor allem für diese zukunftsweisende Kundengruppe attraktiv gestalten. Ein wichtiger Tipp an dieser Stelle: Machen Sie Ihren Shop fit für das Mobile Shopping auf dem Smartphone!

THESE 3: “Laggards” gehen (endlich) online

Der E-Commerce macht aber vor allem auch dank der “Laggards” einen gewaltigen Sprung nach oben. Während die junge Generation ihre Online-Aktivitäten erhöht, wird die ältere Generation durch die externen Rahmenbedingungen mehr oder weniger dazu gezwungen, online zu gehen und sich dem E-Commerce zu widmen. Schätzungen gehen von einem Anstieg von 13 % bis 25 % aus, die sich in diesem Milieu neu dem E-Commerce zuwenden werden. Wenn Sie diese Menschen auch in Ihren Online-Shop locken möchten, müssen Sie sie unterstützen. Die Konsumentengruppe zeichnet sich nicht nur durch eine hohe Risikoscheu aus, sondern benötigt ganz konkrete Unterstützung sowie eine nutzerfreundliche Bedienung entlang der einzelnen Schritte der Customer Journey. Hier sollten Sie sich nicht in erster Linie mit potentiellen Conversion-Boostern beschäftigen, sondern schauen, woran eine Konversion potentiell scheitern könnte.

Neben diesen beiden wichtigen Zielgruppen für den E-Commerce lassen sich weitere Gesellschaftsgruppen unterscheiden, die je nach ihrer persönlichen Betroffenheit von der Krise ihr Kaufverhalten mehr oder weniger stark verändern:

THESE 4: Struggler – Wo kaum Geld, da kaum Commerce

Durch Corona waren zur Hochzeit bis zu 10 Millionen Menschen in Deutschland in Kurzarbeit. 8.500 Mitarbeitende bei der Agentur für Arbeit sind ausschließlich damit beschäftigt, die Anträge auf Kurzarbeitergeld zu bearbeiten. Dieses Ausmaß der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Krise betrifft natürlich auch das Konsumverhalten dieser potentiellen Kundengruppe und sorgt im E-Commerce für ein besonderes Spannungsfeld. Trotz der Tatsache, dass weniger Geld verfügbar ist, haben betroffene Menschen das Bedürfnis, zu Weihnachten etwas zu schenken und der Familie sowie sich selbst in dieser Extremsituation etwas Gutes zu tun. Psychologisch gesehen spielt in diesem Zusammenhang die Preiswahrnehmung eine wichtige Rolle. Stellen Sie in Ihrem Online-Shop besondere Rabatt-Aktionen klug dar? Hat diese Zielgruppe das Gefühl bei einem besonderen Produkt ein wahres Schnäppchen gemacht zu haben? In welches mentale Konto wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von dieser Zielgruppe eingeordnet? Handelt es sich rein um Entertainment oder sorgt Ihr Produkt für einen wahren Impact im Berufsleben oder im Alltag? Kann man das Produkt vielleicht sogar später im Folgejahr 2021 bezahlen?

THESE 5: Prepper – My home is my castle

Prepper sind Menschen, die sich auf schwierige Zeiten gut vorbereiten und sich während einer Krise in eine Art eigenen Cocon aus der Zivilgesellschaft ein Stück weit zurückziehen. Diese Zielgruppe hat grundsätzlich für den E-Commerce ein gewisses Budget, weil bei Reisen, Events und anderen Freizeitgestaltungen Geld gespart wurde. Die Bedeutung dieser Zielgruppe lässt sich nicht nur gut an den leeren Regalen bei Ikea, sondern auch an deren Umsatzzahlen erkennen: Diese sind in der Corona-Zeit dank derer, die sich intensiv mit ihrem Zuhause beschäftigen, um 74 % gestiegen. Möbel sind nicht das einzige Element, das ein Zuhause schöner macht. Darunter fallen auch Fitness-Utensilien, Deko-Artikel oder Smart-Home-Gadgets. Wenn auch Sie solche Produkte in Ihrem Online-Shop anbieten, sollten Sie die Prepper auf jeden Fall im Visier haben! Denn Utensilien, die das Zuhause und den Alltag der Liebsten ein Stück schöner machen oder als emotionale Ersatzdroge für verpasste Events und gesellige Abende dienen, sind doch die idealen Weihnachtsgeschenke oder?

THESE 6: Seeker: Schenken als Ventil für soziale Defizite

Zu den Seekern gehören jene Menschen, die wirtschaftlich gesehen von der Corona-Krise sogar profitieren. Dabei kann es sich beispielsweise um Menschen handeln, die in Branchen arbeiten, die von den Auswirkungen der Corona-Krise nicht betroffen sind. (Große) digitale Unternehmen können hier mit Sicherheit als ein berühmtes Beispiel genannt werden. Menschen, die eher mehr als weniger Geld verdienen, stellen daher zu den anderen Zielgruppen einen klaren Gegentrend dar: Sie wollen die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke eher erhöhen und sehen diesen Konsum unterbewusst als Ventil für soziale Defizite. Materielle Geschenke, die auch über den Online-Handel bezogen werden können, stehen in diesem Zusammenhang allein deshalb im Vordergrund, da gemeinsame Aktivitäten oder Reisen im Moment nur schwer durchführbar sind. Das mentale Geschenke-Konto ist bei Seekern im Moment prall gefüllt. Mit Geschenken wollen sich diese Menschen bei ihren Liebsten bedanken, ihnen Mut machen, im Gedächtnis bleiben und ihren Gefühlen in einer hochemtionalen Zeit durch materielle Dinge nachgeben. Hier spielen persönliche, schön gestaltete Geschenke und eine einfache Retouren-Policy mit Sicherheit eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung.

THESE 7: Weil ich es mir wert bin: Geschenke für uns selbst

Die Anfang November 2020 von Facebook durchgeführte “Seasonal Holiday Studie” hat gezeigt, dass in Zeiten von Rezessionen und Ausnahmesituationen erschwingliche Luxusprodukte wie Kosmetik- oder Nahrungsartikel verstärkt nachgefragt werden - ganz nach dem Motto: weil ich es mir wert bin! 74 % der Weihnachts-Shopper suchen daher im aktuellen Weihnachtsgeschäft neben Geschenken für andere auch nach Artikeln für sich selbst. Haben auch Sie bereits die eine oder andere Kaufentscheidung für ein leckeres Sushi-Abendessen oder Kosmetikprodukte mit dem inneren Satz begründet: Jetzt muss ich schon die ganze Zeit zu Hause bleiben und hatte einen anstrengenden Tag im Home Office - dann mache ich es mir wenigstens schön! Diese emotionale Rechtfertigung und die mediale Präsenz von “Self Care” beeinflusst so manche Kaufentscheidung und führt zu einem Gerechtigkeitsgefühl sowie einer emotionalen Begründung für einen nicht immer rationalen Konsum. Wie stellen Sie diese Produktkategorie in Ihrem Shop dar? Hat man wirklich Lust auf Ihre Luxusartikel des Alltags und wird verführt von den kleinen schönen Dingen des Lebens?

THESE 8: Preissensibilität steigt quer durch alle Segmente

25% der Deutschen sagt im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft, dass sie auf bestimmte Promotionen oder andere Spezialangebote vor Weihnachten warten wollen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Daran erkennt man, dass die Preissensibilität gerade in Krisenzeiten eine große Rolle spielt und ein größeres Augenmerk auf Angebote und Rabattaktionen gelegt wird. Das Aktions- bzw. Rabatt-Verhalten wird vor allem bei Konsumenten sichtbar, die wissen, welches Produkt sie kaufen möchten, mit der Bestellung aber ganz bewusst so lange warten, bis sie von einem Sonderrabatt in der Vorweihnachtszeit profitieren können. Dieses Verhalten hat sich durch Corona stärker ausgeprägt und ist eine Vermischung aus den Verhaltensmustern “Schnäppchenjäger für ein bekanntes Produkt” sowie “Neukunde aufgrund eines attraktiven Preises”. Eine hohe Preissensibilität kann nicht nur für Rabattaktionen nach Weihnachten interessant sein, sondern führt ganz Allgemein dazu, dass eher kleinere Produkte gekauft werden.

THESE 9: Kundenloyalität gering, schwache, langfristige Präferenzbildung

Als E-Commerce-Anbieter fragen Sie sich bestimmt, ob Sie sich in der Ausrichtung und Gestaltung Ihres Shops eher auf die Neukundengewinnung oder die Bindung Ihrer Bestandskunden konzentrieren sollten. An dieser Stelle muss die Weihnachts-Euphorie etwas gebremst werden: Denn trotz steigender Konsumzahlen im Weihnachtsgeschäft zeichnet sich diese hochemotionale Zeit auch durch eine geringe Kundenloyalität und eine schwache Präferenzbildung für bestimmte Produkte aus. Doch was können Sie tun, um dem entgegenzuwirken?

• Soziale Sichtbarkeit: Social-Media-Auftritte, die zeigen, warum andere Menschen meiner Peer-Gruppe dieselbe Kaufentscheidung getroffen haben.
• “Start With Why”: Produkte mit klaren Purpose werden als weniger ersetzbar empfunden.
• “Commitment and Consistency”: Kunden streben nach konsistentem Verhalten und sollten ständig an Kaufgründe erinnert werden.

THESE 10: Verschiebung funktionaler und intuitiver Entscheidungsmechanismen

Anhand der letzten neun Thesen konnten wir deutlich eine Verschiebung funktionaler und intuitiver Entscheidungsmechanismen erkennen. Doch welche Aspekte sind die Gewinner und sollten von Online-Anbietern unbedingt beachtet werden?

#Intuitiv: Auf intuitiver Ebene ist das Gefühl von Sicherheit unabdingbar. Wahrgenommene Risiken wirken als schwerwiegende Conversion-Killer. Diese müssen von Website-Anbietern gerade in einer unsicheren Zeit bei Konsumentscheidungen beseitigt werden. Das Sekundäre Motiv im Unterbewusstsein ist die Zerstreuung. Aufgrund der Tatsache, dass nicht mehr zwischen analogem und digitalem Leben unterschieden werden kann, müssen Inspiration und Zerstreuung mittlerweile auch im E-Commerce stattfinden, um Kaufentscheidungen herbeizuführen.

#Funktional: Getrieben von den intuitiven Aspekten “Sicherheit” und “Zerstreuung” werden die funktionalen Aspekte “Geschwindigkeit” und “Transparenz”. Hält ihre Seite einem gestiegenen Traffic stand? Haben die User von Beginn an das Gefühl, auf ihrer Seite richtig zu sein? Finden die potentiellen Kunden das passende Geschenk auf Ihrer Seite? Werden die wichtigsten Informationen in kürzester Zeit passend vermittelt? Und bekommen vor allem neue digitale User eine ständige Bestätigung und eine transparente Begleitung in jedem Schritt des Entscheidungsprozesses?

2 Die wichtigsten Verhaltensmechanismen Ihrer Kunden im Weihnachtsgeschäft

Das Weihnachtsgeschäft ist dieses Jahr auf doppelter Ebener emotional (Corona + Weihnachten) und führt somit in allen Kundengruppen aufgrund eines gestiegenen Sicherheitsbedürfnisses zu einer Verschiebung von Verhaltens- und Entschiedungsmustern. Wir wollen nun zum Abschluss dieses Artikels die wichtigsten “Behavior Patterns”, die in den vergangenen zehn Thesen vorkamen, noch einmal zusammenfassen: Consistency, Motivation & Emotion, Social, Ego und Cognition.

Dabei sind die Patterns Social, Ego und Cognition besonders wichtig und bilden die Grundlage für 3 “Take Aways”, die Sie für Ihren Online-Handel auch für die Nachweihnachtszeit beherzigen sollten:

#Social: Stärken Sie das Community-Gefühl und machen Sie andere User sichtbar! Nutzen Sie also die veränderten emotionalen Bedürfnisse auch in Ihrer Nutzeransprache.

#Ego: Heben Sie die Stärke der Position der Nutzer hervor und relativieren Sie potentielle Risiken! Geben Sie belastbare und vertrauenswürdige Informationen zu Lieferterminen, Retouren und Produktdetails und vermitteln Sie Ihren Kunden das Gefühl, im Mittelpunkt zu stehen.

#Cognition: Reduzieren Sie Komplexität und erzeugen Sie Flow-Momente! Dies bezieht sich nicht nur auf die Laggards, sondern auf alle Zielgruppen. Gestalten Sie Ihren Online-Shop so, dass alle Nutzer eine positive und schöne Shopping-Erfahrung machen und analysieren Sie, an welchen Punkten Nutzer eventuell aussteigen würden. Vermeiden sie also Conversion-Killer, bevor Sie Conversion-Booster einbauen.

Lesen Sie mehr zu diesem Thema im Booklet "Get ready for X-Mas 2020 - Die wichtigsten PsyConversion®-Verhaltensmuster für das digitale Weihnachtsgeschäft unter Corona-Bedingungen" von Dr. Philipp Spreer, Principal Consultant bei elaboratum.