Comment les marques réussiront-elles leur stratégie digitale sur le marché UK?

Martin Harrison travaille dans le domaine du marketing digital depuis plus de 10 ans et vient de rejoindre Kameleoon en tant que Managing Director Royaume-Uni. Il nous partage son expérience et sa vision sur les prochains défis à relever pour Kameleoon sur le marché britannique.

Tu travailles dans le marketing digital au Royaume-Uni depuis plus de 10 ans, comment vois-tu évoluer ce marché ?

Dans le passé, les stratégies digitales étaient principalement axées sur les transactions et les marketers cherchaient des solutions pour industrialiser les processes. Les marques devaient s’équiper de plateformes qui leur permettent de gérer des millions d'interactions en peu de temps.

Les stratégies se sont ensuite concentrées sur la notion de « multi » et d’ « omni » canal pour délivrer une expérience globale satisfaisante. Aujourd’hui, cela ne suffit plus.

Bien sûr, les plateformes doivent toujours être fiables et permettre de gérer toutes les transactions, mais pas seulement :

• Les besoins des consommateurs évoluent sans cesse. Ces derniers temps, leurs exigences ont beaucoup augmenté et ils savent que les marques doivent s’adapter et non l’inverse. Désormais, il est normal pour les consommateurs de vivre des expériences personnalisées, peu importe le canal utilisé.
• La concurrence grandit et s’accélère, le nombre de produits disponibles aussi. Les marques doivent impérativement se différencier pour attirer et retenir les visiteurs sur leur site. Aujourd’hui, l’expérience client a autant d’importance pour les marques que le prix auquel sont vendus les articles.

Pour faire face à la concurrence et mettre en place des expériences uniques, les marques doivent adopter une stratégie d’expérimentation, d’optimisation et de personnalisation. C’est en testant et en améliorant continuellement l’expérience qu’il est possible de répondre aux exigences des visiteurs.

Qu’est-ce que cela signifie pour les retailers et les marques ?

Pour s’aligner avec l’évolution des attentes des consommateurs, les marques doivent revoir leurs objectifs et choisir une plateforme digitale qui soit plus axée sur les consommateurs et leurs besoins, même si les notions d’efficacité et de grande échelle restent importantes.

De manière générale, les marques doivent replacer le client au centre de leur stratégie digitale pour améliorer la conversion, la fidélité des visiteurs et les revenus. Cette stratégie doit couvrir l’ensemble de la relation avec les visiteurs pour offrir une expérience irréprochable et sans friction du début à la fin du cycle d’achat.

Pour parvenir à adopter une stratégie digitale customer-centric, les marques doivent faire face à de nouveaux défis : la réussite ne repose plus seulement sur le bon outil et la bonne expertise technologique mais aussi sur l’instauration d’une culture de l’expérimentation en interne, qui permette de faire évoluer les compétences de chacun.

Comment les marques peuvent elles opérer ce changement ?

Au cours de ma carrière, j’ai observé les difficultés que rencontrent les marques, mais également les succès qu’elles remportent.

Selon mon expérience, une stratégie customer-centric réussie repose sur 4 piliers :

1. Tout d’abord, les marques doivent changer leur organisation et instaurer une culture de l’optimisation. La plupart des entreprises sont effrayées par les difficultés que ce changement pourrait provoquer. Il faut pourtant considérer l’expérimentation, l’agilité et la flexibilité comme des opportunités plutôt que des menaces. Il se peut que les débuts soient difficiles mais c’est un processus qui doit absolument s’opérer si les marques veulent évoluer.

Ces changements doivent intervenir à tous les niveaux de l’entreprise et doivent être soutenus par l’équipe de direction pour qu’une culture de l’expérimentation s’instaure réellement dans toute l’entreprise.

2. Les entreprises doivent également rassembler les bonnes compétences en interne et laisser du temps aux équipes d’intégrer la notion d’expérimentation et de personnalisation dans leur travail quotidien. J’ai pu constater que les partenariats avec des agences spécialisées permettent aux marques de former leurs équipes en interne et d’obtenir des résultats rapides, ce qui démontre bien l’impact positif de ce changement de stratégie pour les marques.

3. Les entreprises doivent introduire, adapter et développer des processes pour encourager l’agilité et permettre aux acteurs de l’optimisation de mettre la data au centre de leur stratégie. Cela signifie que les décisions ne doivent plus être basées sur des intuitions. Les processes doivent permettrent aux équipes de prendre des décisions informées et rapides, basées sur la donnée.

4. Les entreprises doivent choisir le bon partenaire technologique pour développer cette stratégie. Le bon partenaire technologique sera pour moi une solution centrée sur le consommateur, qui présente des fonctionnalités transverses d’optimisation pour obtenir les meilleurs résultats : A/B testing, segmentation et personnalisation prédictive.

Les éditeurs de solutions technologiques parviennent-ils à offrir aux marques ce dont elles ont besoin pour opérer ce virage ?

Dans l’ensemble, je dirais non.

Pour réussir leur virage stratégique, les marques doivent pouvoir s’appuyer sur l’expérience des agences ou des éditeurs de solutions.

Toutefois, la plupart des éditeurs et des agences manquent de l’expertise métier propre à chaque secteur de leurs clients et ne proposent par conséquent pas de réelles stratégies génératrices de valeur. C’est notamment parce que la plupart des solutions sont vendues par les éditeurs comme des outils génériques, sans chercher à déterminer exactement à répondre au besoin précis du client, à s’adapter à ses enjeux business et à ses cas d’usage.

Cela mène à une déception chez les clients : ils ne peuvent pas s’appuyer sur leur solution pour engager les changements nécessaires et obtenir de vrais résultats. La relation de confiance est brisée entre l’éditeur et le client, les projets ne décollent pas ou sont finalement abandonnés. Tout le monde y perd !

Pourquoi pensez-vous que Kameleoon est différent ?

Ce qui m’a d’abord plu chez Kameleoon, c’est le fait que l’entreprise soit bâtie sur la confiance et l’ouverture. L’entreprise repose sur une technologie très robuste, développée entièrement en interne mais conserve une approche centrée sur l’usabilité chez les clients enterprise. En se concentrant sur les use cases les plus générateurs de valeur, la plateforme s’est développée rapidement à travers l’Europe où elle est aujourd’hui utilisée par un très grand nombre de références.

Contrairement aux autres éditeurs technologiques qui utilisent l’IA, Kameleoon propose un modèle transparent pour ses algorithmes et s’assure que les utilisateurs gardent le contrôle sur tous les projets.

De plus, Kameleoon prend le temps de comprendre ce que veut vraiment chaque client grâce à une équipe de consultants et via des partenariats avec des agences spécialisées qui apportent leurs compétences et leur expérience des différents secteurs.

Tous ces facteurs font de Kameleoon une entreprise unique et différente des autres acteurs du marché.

Dernière question : comment comptes-tu développer Kameleoon au Royaume Uni ?

On traverse une période assez excitante en ce moment sur le marché britannique. Comme je le disais, aujourd’hui le monde tourne autour du consommateur. Les marques le savent : elles se dirigent vers une culture de l’expérimentation et cherchent des solutions actionnables tout de suite pour répondre à leurs enjeux business.

Ce dont les marques ont vraiment besoin, c’est d’un accompagnement de qualité. Et Kameleoon offre cela ! En plus de sa puissance technique, la plateforme est déjà leader sur les deux principaux marchés d’Europe occidentale (la France et l’Allemagne). Nous sommes prêts pour le Royaume Uni et l’Europe du Nord.

En ce qui me concerne, j’apporte à Kameleoon mon expérience dans le domaine du digital et dans les secteurs du e-commerce, aussi bien côté agence que côté éditeur techno. Ça me donne une bonne connaissance des attentes des clients et de la manière dont on peut leur apporter efficacement de la valeur ajoutée.

Le Royaume-Uni est le plus gros marché dans le domaine du digital en Europe, ce qui signifie que les opportunités sont gigantesques. J’ai hâte de relever ce défi !