Stratégie de conversion : les insights de 5 grandes marques françaises
Adopter une approche CRO dans les organisations implique de repenser la gouvernance, les façons de collaborer et de manière plus large la culture de l’entreprise.
Pour que les stratégies d'optimisation de la conversion puissent être déployées à grande échelle, chaque entreprise doit développer ses méthodologies, son organisation et sa roadmap en fonction des enjeux qui sont les siens.
Le 14 novembre dernier, se déroulait notre événement Personalize & Convert, réunissant 200 professionnels du marketing et du digital autour des questions liées aux stratégies d’optimisation de la conversion et de personnalisation.
À cette occasion, nous avons réuni 5 grandes marques autour d’une table ronde, afin qu’elles échangent sur leurs stratégies de conversion et de la façon dont elles s’articulent en interne. Nous avons retranscrit leur prise de parole, que nous vous restituons ici autour de 3 grands thèmes :
- La connaissance des clients et de leurs attentes est au cœur des stratégies de conversion
- Comment s'organiser en interne autour des sujets de la conversion ?
- Quelle méthodologie adopter pour développer une roadmap de personnalisation à grande échelle ?
Anaïs Schumm est responsable produit web chez Groupe Pierre & Vacances - Center Parcs. Elle gère tous les projets qui visent à optimiser la conversion et simplifier le parcours de navigation. Son objectif est de remettre le client au centre de tout pour réduire les points de friction et proposer le parcours le plus simple et fluide possible.
Astrid De Jullien est responsable performance et analytics pour le groupe Se Loger. Sa mission est d’accompagner les utilisateurs lors de leur projet immobilier et de mettre en relation des agences et des particuliers. Son objectif de conversion est donc la génération de leads pour engendrer des contacts téléphoniques ou par mail.
Rémi Gagnadre est responsable projet UX chez Vertbaudet. Sa mission est d’accompagner la cible « future maman » dans ses besoins et ceux de ses enfants. Son objectif est de remettre la cliente au centre, pour mieux la comprendre et adapter son expérience.
François Fleury est responsable connaissance client et analytic chez SNCF. Son rôle est d’agir sur l’ensemble de la stratégie digitale du groupe et de mettre en place un socle commun en définissant les KPIs, la roadmap et les outils.
Julien Ducreux est responsable expérience client digital chez Fnac Darty. Son objectif est de fournir une réponse rapide et qui corresponde aux besoins des visiteurs pour améliorer la conversion.
1 La connaissance des clients et de leurs attentes est au cœur des stratégies de conversion
Rémi Gagnadre, responsable projet UX chez Vertbaudet.
« Nous avons étudié les parcours client en profondeur avec l’équipe Intelligence Client et grâce à de nombreuses interviews client, ce qui nous a permis de structurer notre roadmap et d’identifier 4 grands parcours sur notre site :
- le parcours « Home » (mobilier)
- le parcours « Découverte »
- le parcours « Cadeau »
- le parcours « Opération Commerciales ».
La consommation du site étant très différente d’un parcours à l’autre, nous adaptons les actions de personnalisation que nous proposons pour chaque typologie client.
Par exemple pour le parcours « Home » nous proposons la carte fidélité alors que ce n’est pas un objectif pour le parcours « Cadeau » qui vise des internautes qui viennent ponctuellement pour acheter un objet à offrir.
Il est difficile pour nous d’identifier les parcours en temps réel, mais nous travaillons à des cas d’usage avec l’IA qui nous permettront d’activer nos données immédiatement et donc de répondre aux réelles attentes des clients.
Nous allons par exemple désormais pouvoir identifier en temps réel les futures mamans sur notre site grâce à l'algorithmie, pour leur proposer des parcours adaptés. »
Julien Ducreux, responsable expérience client digital chez Fnac Darty.
« Nous intégrons à notre écosystème de données les retours des clients des magasins physiques. Il s’agit d’un retour important car il est temps-réel et permet de mieux comprendre les réels besoins du client.
Nous avons également mis en place le Lab Fnac et le Lab Darty qui nous permettent de consulter les clients et de leur faire tester nos nouveaux dispositifs afin de valider nos intuitions.
Grâce à ces retours, nous avons par exemple modifié notre parcours de livraison en affichant en priorité les délais de livraison et non le lieu d’envoi.
Nous avons également des données qui proviennent de nos call-centers et des réseaux sociaux. Ces données nous permettent d’identifier des problèmes très précis puisque les clients qui passent par ce canal appellent en général pour exprimer leur mécontentement. On est alors en mesure d’identifier et de traiter le problème très rapidement. »
Astrid De Jullien, responsable performance et analytics pour le groupe Se Loger.
« Pour nous la personnalisation est un vecteur pour parvenir à la satisfaction client.
Nous avons deux types de clients :
- les agences avec un abonnement pour diffuser leurs annonces sur le site, qui ont besoin de visibilité ;
- les utilisateurs recherchant un bien, qui ont besoin de trouver rapidement et facilement ce qu’ils recherchent.
Les personnes qui recherchent un bien sont, en général, prêtes à fournir de nombreux critères de recherche. Nous proposons donc des recherches par cartographie, ce qui permet de trouver un bien en fonction de temps de trajets ou de quartiers. »
Anaïs Schumm, responsable produit web chez Groupe Pierre & Vacances - Center Parcs
« La personnalisation est un sujet très important chez nous et dans lequel nous investissons beaucoup.
Nous personnalisons en temps réel avec la « donnée chaude », c’est-à-dire liée au comportement des visiteurs sur le site pour :
- adapter la liste des résultats lorsqu’un visiteur fait une recherche sur notre site. Par exemple, si un visiteur fait une recherche pour la période de Noël, nous adaptons les visuels, les types de séjours, etc. en fonction de cet univers ;
- afficher les séjours prêts de chez le visiteur en priorité s’il fait une recherche pour 4 jours ou moins ;
- adapter les visuels de nos séjours en fonction de la météo. Lorsqu’un visiteur fait une recherche sur notre site lors d’une journée de forte chaleur, les visuels présentent des piscines et activités extérieures. Au contraire, s’il s’agit d’un jour pluvieux, nous privilégions des visuels de piscine intérieures. »
2 Comment s'organiser en interne autour des sujets de la conversion ?
Anaïs Schumm, responsable produit web chez Groupe Pierre & Vacances - Center Parcs
« Chez nous, les A/B tests sont systématiques et nous avons mis en place une gouvernance dédiée pour industrialiser le process en interne.
Nos 3 piliers sont : conversion, simplification et coopération.
Nous avons créé une Core Team, composée d’un représentant de chaque département (acquisition, e-merchandising, produit web, CRM, etc). Nous avons ensemble des instances régulières qui nous permettent de passer en revue la roadmap et de partager nos résultats.
Nous avons également une personne dédiée pour l’analytics des tests A/B ce qui nous permet d’aller plus loin dans l’analyse des résultats. C’est également une bonne chose car cette personne a un pouvoir de décision s’appuyant sur des analyse chiffrées, ce qui signifie que l’on prend des décisions réfléchies. »
Astrid De Jullien, responsable performance et analytics pour le groupe Se Loger.
« Chez nous, l’optimisation de la conversion passe par une organisation en Feature Teams.
Pour nos 11 marques et notre vingtaine de plateformes, nous avons 22 Features Teams, chacune composée :
- d’un Product Owner responsable de la mise en production et de la réalisation des optimisations ;
- d’un Chargé d’UX qui nous aide à dessiner le parcours ;
- d’une équipe de développeurs ;
- d’un Product Analyst qui apporte un rationnel data tout au long de la vie du produit.
Nous avons fusionné avec Logic Immo l’année dernière et avons procédé à une fusion des équipe cette année. Nous n’avions pas le même stack technique, ni les même outils, nous avons donc dû uniformiser les pratiques.
À terme, nous voulons un data lake commun entre les marques pour avoir un espace de stockage centralisé, une harmonisation de la collecte et une standardisation des nomenclatures qui permettra d’avoir une possibilité d’analyse décuplée et de simplifier les possibilités d’activation. »
François Fleury, responsable connaissance client et analytic chez SNCF
« Toutes nos filiales ont des objectifs différents (information, conversion, etc.) et différents niveaux de maturité.
Notre objectif est donc d’harmoniser la stratégie digitale, les KPIs et les outils des différentes filiales. Pour cela, nous avons mis en place des comités de partage des bonnes pratiques pour permettre un échange et une montée en compétence. Nous avons également mis en place un comité CRO pour échanger sur la trentaine de KPI du groupe.
Cela se traduit par la mise en place de parcours plus fluide entre les différents sites. Par exemple, si un visiteur se rend sur Sncf.com pour avoir des renseignements, on peut essayer de le renvoyer vers l’application si l’on se rend compte qu’il est en gare.
Ce maillage dans le groupe nous permet d’avoir une vision sur l’ensemble du parcours.
La prochaine étape serait de pouvoir faire des recommandations en fonction du taux de remplissage des trains et de pousser des promotions aux clients les plus appétents. »
Julien Ducreux, responsable expérience client digital chez Fnac Darty
« Nous avons mis en place une Digital Factory afin de réaligner les deux marques derrière les mêmes objectifs et de diminuer les silos.
Nous avons des Features Teams et chaque équipe à un responsable des assets digitaux qui conçoit les parcours grâce à sa connaissance client. »
3 Quelle méthodologie adopter pour développer une roadmap de personnalisation à grande échelle ?
Anaïs Schumm, responsable produit web chez Groupe Pierre & Vacances - Center Parcs
« Nous avons défini une méthodologie pour lancer nos tests A/B :
- Nous réunissons l’ensemble des idées (de tous les services) dans un backlog
- Nous priorisons toutes les idées grâce à la web analyse et en fonction des pages où la conversion est clé.
- Nous paramétrons le test.
- Nous effectuons un reporting.
- Dernière étape et non des moindres, nous tirons des apprentissages de nos tests et lançons des itérations.
Ce système fonctionne très bien et permet d’impliquer toutes les équipes. Nous sommes aujourd’hui capables de lancer une trentaine de tests A/B par mois dans l’ensemble du groupe. »
Astrid De Jullien, responsable performance et analytics pour le groupe Se Loger.
« Avant le lancer nos tests A/B, nous quantifions l’impact business et nous étudions ensuite l’impact après 1 ans afin d’établir un réel suivi de nos optimisations. »
