Routard.com : les secrets de l’optimisation de l’expérience utilisateur

L’exigence croissante du consommateur a placé l’optimisation de l’expérience utilisateur au cœur des départements marketing. Chez Kameleoon, nous sommes conscients de ces nouveaux enjeux. C’est la raison pour laquelle nous avons invité notre client Routard.com à partager sa stratégie et ses conseils avec vous le temps d'un petit déjeuner.  Après PriceMinister, ClubMed, Auchan, Allopneus et PagesJaunes, c’est devant une salle comble à l’Open Mind Café, lors d’un petit déjeuner haut en couleur et plein de bonne humeur, que Thomas Sauzedde (directeur général de Routard.com) a partagé les secrets de sa stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur. Routard.com est le portail web de la marque que vous connaissez sans doute : “Le Guide du Routard” (1973). Avec 2,5 millions de visiteurs uniques par mois selon Médiamétrie, le site se place à la 6e place des acteurs du tourisme français (tous sites et services confondus). Aujourd’hui, le portail se positionne comme un site “d’infomédiation” pour les voyageurs via deux piliers : le contenu éditorial et le contenu communautaire (forums, photos).

Un marché est très dynamique...

Une étude Google (2014) montre en effet que 65% des voyageurs naviguent en ligne pour s’inspirer avant de réserver un voyage.

... mais disputé

Une étude Expédia avance qu’un internaute passe environ 45 jours à préparer un voyage et visite plus de 38 sites avant d’effectuer une réservation. Il faut se démarquer. Dans cet article, nous partageons les propos de Thomas Sauzedde :

• Quels sont les enjeux de l’optimisation de l’expérience utilisateur pour Routard.com
• Quels sont les types d’optimisations menées par les équipes de Routard.com
• Comment les équipes de Routard.com s’organisent en interne

1. Quels sont les enjeux de l’optimisation de l’expérience utilisateur pour Routard.com ?

"Notre mission est d’accompagner le voyageur tout au long de son parcours consommateur : préparation, expérience et retour d’expérience (…) Nous voulons offrir une expérience différenciante tout en pilotant mieux notre pression marketing." -Thomas Sauzedde (Directeur Général Routard.com).

Offrir une expérience différenciante et qualitative

Il est essentiel pour Thomas Sauzedde de proposer une expérience unique aux visiteurs de Routard.com. L’objectif n’est pas seulement de convaincre les nouveaux visiteurs, mais surtout de les faire revenir régulièrement. 

Reconnaître les divers parcours visiteurs

82% des consommateurs s’attendent à une expérience personnalisée et pertinente (Association of National Advertisers with McKinsey, 2015). Pour convertir un visiteur, il faut lui offrir une expérience contextualisée. C’est une priorité pour Routard.com qui souhaite enrichir sa connaissance client pour, à terme, optimiser chaque interaction tout au long du tunnel de conversion (de la première visite à la réservation finale).

"La personnalisation de l’expérience passe par une connaissance accrue du comportement des clients." -Thomas Sauzedde.

Recruter de nouveaux utilisateurs

L’objectif est de convertir de nouveaux utilisateurs en membres et en contributeurs actifs de la communauté de voyageurs du Routard.

"Le développement du volume d’affaire nécessite d’abord une augmentation du taux de conversion (...) Nous avons adopté une approche itérative. Lorsque l’on a une idée, nous la soumettons à un test, mesurons les résultats et décidons de l’appliquer ou non. Quelque soit le résultat, nous continuons de tester." -Thomas Sauzedde.

Piloter la pression marketing

Ce point est au centre de la réflexion stratégique des équipes de Thomas Sauzedde. À quel moment communiquer un message pour s’assurer que les destinataires le liront ? Le défi pour Routard.com est de jongler entre le push marketing, les nouvelles communautaires et le partage des nouveaux articles du blog, sans apparaître trop insistant.

2. Quels type(s) d’optimisation(s) faites-vous ?

Routard.com réalise des tests A/B avec Kameleoon depuis 2015 et s’est lancé il y a peu dans la personnalisation web.

"Il est intéressant de constater que l’optimisation de l’expérience utilisateur s’inscrit maintenant au cœur de tous nos efforts. Nous avons défini un schéma d’actions pour monter graduellement en puissance et mettre notre stratégie en œuvre."  -Thomas Sauzedde.

1. Optimiser l’UX et le taux de conversion : CTAs, wording, headers, etc.
2. Adresser la dette de design : refonte de la page d’accueil (puis des pages principales du site).
3. Accélérer le développement de nouvelles fonctionnalités : module d’inspiration voyage, recherche thématique, système d’abonnement newsletter, outil de comparaison de services voyages, etc.
4. Piloter les actions marketing on-site : acquisition de nouveaux utilisateurs, mise en avant contextualisée de services marchands, Onboarding sur de nouveaux services, etc.

Les premières optimisations avec l’A/B testing

"Notre objectif est de convertir sans dégrader l’expérience de navigation. C’est la raison pour laquelle nous accordons tant d’importance à l’A/B testing qui nous permet d’obtenir des résultats très rapidement." -Thomas Sauzedde.

Refonte de la page d’accueil : c’est le point de démarrage de l’expérience d’optimisation de Routard.com. Cette refonte totale de la page d’accueil du site a été soumise à un test A/B. Résultat : un taux de rebond de -14% et un taux de sortie de -17%.

“Avec l’ancienne version, nous accusions une dette technique. Nous avons capitalisé sur le succès de ce test pour repenser l’ensemble des pages du site”. -Thomas Sauzedde.

Des expériences personnalisées pour une navigation optimisée

L’optimisation de l’expérience utilisateur permet de proposer des expériences personnalisées à des visiteurs qui en demandent chaque jour un peu plus. C’est la raison pour laquelle Routard.com propose maintenant une expérience contextualisée depuis la page d’accueil pour les visiteurs qui reviennent sur le site.

"Nous voulons créer une expérience marquante et différenciatrice pour nos visiteurs. C’est pour cela que nous avons débuté nos opérations de personnalisation on-site sur la page d’accueil, où nous construisons l’expérience de visite à partir des précédentes." -Thomas Sauzedde.

  Qui : la personnalisation est adressée à tous les visiteurs qui ont visité une page “destinations” dans la session en cours ou lors de la session précédente. Avec cette première personnalisation, Routard.com a choisi de cibler des macro-segments et effectue une personnalisation on-site dite one-to-many. Quoi ? : Avec Kameleoon, Routard.com réalise une typologie des sites précédemment visités (hôtels, vols, concurrents, etc.) et ajuste le contenu mis en avant. Le visiteur se trouve ainsi devant un contenu susceptible de l’intéresser et de l’entraîner plus rapidement vers la conversion. Où ? : cette personnalisation est active sur l’ensemble des pages clés du site. Quand ? : elle est permanente et est active dès lors que l’internaute se rend sur le site.

3. Comment s’organisent les équipes de Routard.com ?

Une montée en compétence progressive

"Nous travaillons très vite et sans équipe IT. Nous sommes complètement autonomes." -Thomas Sauzedde.

Thomas Sauzedde a observé une montée en puissance progressive de son équipe et des projets menés. Elle repose sur 3 piliers :

• la mesure systématique des tests A/B : c’est le socle de toutes les actions d’optimisation de Routard.com,
• l'optimisation de la pression et de l’efficacité : il faut s’assurer que les optimisations améliorent l’expérience utilisateur,
• la personnalisation des dispositifs selon différentes variables.

Les clés de l’optimisation de Routard.com

Thomas Sauzedde donne 3 facteurs essentiels pour mener une stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur :

• Des compétences humaines : le premier facteur consiste à construire une équipe compétente en interne :

"Il faut construire une équipe qui détient un prisme de compétences : CRM, Analytics et UX (User eXperience). C’est la seule et unique façon d’être efficace." -Thomas Sauzedde.  

Thomas Sauzedde indique également qu’il n’existe pas de conflit entre les équipes IT et les équipes marketing. "La robustesse de la solution de Kameleoon a su convaincre les équipes IT", précise Thomas. Il ajoute que le marketing travaille en complément de l’IT, puisqu’il vient optimiser le travail déjà réalisé.

• Un process organisationnel : Thomas préconise de donner beaucoup d’espace à l’optimisation.

"Il faut que l’équipe se sente autonome et indépendante de la direction. La prise de décision demande une expertise que le board n’aura jamais. Il n’y a rien de pire qu’une direction trop impliquée, entrainant de lourds process de validation." -Thomas Sauzedde.

Les process lourds de certaines structures s’opposent à la culture agile du test.

"Attention, travailler en autonomie ne signifie pas travailler en silo. Le partage des idées et des compétences est nécessaire (…) il faut être agile en interne pour bien exploiter une solution d’A/B testing et de Personnalisation. Plus les équipes ont de liberté pour aller au bout de leurs idées, plus les résultats sont bons. En fait, c’est rarement un problème de moyen, plutôt d’agilité." -Thomas Sauzedde.

• Conviction & Vision : c’est la pierre angulaire de l’optimisation de l’expérience utilisateur.

"Vous pourriez avoir des process bien en place et des équipes très compétentes, vous ne pouvez pas obtenir de bons résultats sans conviction. Le développement de la culture de l’optimisation en interne repose aussi sur la capacité du management à communiquer son enthousiasme autour du projet." -Thomas Sauzedde.

Thomas Sauzedde a compté sur le développement de la culture du test en interne, accompagné de la montée en compétence progressive de ses équipes.

4. Les futurs projets de Routard.com

L'objectif de Routard.com est de passer à la vitesse supérieure pour délivrer encore plus d’expériences personnalisées à ses lecteurs.

"Nous avons envie de personnaliser des programmes de cycle de vie client, de contextualiser le contenu selon le terminal, et mettre en place des push-mobile en temps-réel et géolocalisés." -Thomas Sauzedde.

Ce dernier point est particulièrement important puisque 45% du trafic de Routard.com est mobile. Ce témoignage de Thomas Sauzedde s’inscrit bien dans une tendance forte : l’optimisation de l’expérience utilisateur occupe une place grandissante dans la stratégie digitale des entreprises. Si vous souhaitez aller plus loin dans cette réflexion d’optimisation, vous pouvez télécharger notre ebook pour accompagner le lancement d’une première campagne de personnalisation.