Optimisation de la conversion : un jour dans la peau d'un expert

Si vous vous êtes déjà demandé à quoi ressemblait le quotidien d’un expert de l’optimisation de la conversion ou si vous êtes simplement à la recherche de conseils actionnables pour améliorer l'expérience utilisateur, vous êtes au bon endroit. L'optimisation du taux de conversion est un sujet qui demande une certaine maîtrise. Il est donc important de se baser sur des personnes expérimentées avant de se lancer. J'ai donc décidé de me tourner vers les maîtres de l’optimisation de la conversion que nous avons in-house chez Kameleoon : nos consultants. Ils accompagnent nos 450 clients au quotidien et participent à l'élaboration de stratégies d'optimisation toujours plus efficaces. Je leur ai donc posé quelques questions pour qu'ils partagent de précieux conseils et vous aident à devenir des experts de l'optimisation (et leurs réponses valent le détour !). Rencontrez Anaïs et Géraud, deux experts qui ont des années d'expériences dans l'optimisation depuis plusieurs années.

Quel est ton parcours professionnel ?

Géraud : j’ai commencé à travailler dans le milieu du marketing digital en 2011. J’ai débuté dans une agence spécialisée dans d’optimisation de la conversion et l’inbound marketing. J’ai commencé à y faire de l’A/B testing en 2012 et j’ai travaillé sur de nombreux projets SEO et SEA à partir de 2014.

Anaïs : Diplômée d’école de commerce, spécialisée en Marketing j’ai rencontré le monde du web pour la première fois chez Expedia Inc. J'y travaillais sur des problématiques CRM BtoB, notamment sur tous les scénarios emailing pour prévenir les hôtels des changements/lancement nouveaux produits et services à travers le monde. Ensuite je suis rentrée en agence web (spécialisée sur les verticales voyages et presse) où pendant 2 ans j’ai mené des stratégies d’acquisition multicanal, de fidélisation et de conversion ainsi que des projet de création et de refonte de sites internet e-commerce.

Pourquoi se spécialiser dans l’optimisation de l’expérience utilisateur ?

Géraud : on ne s’ennuie jamais ! Entre les audits ergonomiques, l’étude de business models, la planification, la configuration, le coding (HTML, CSS, JS) des tests, ou le reporting, il y a beaucoup à faire ! Je travaille sur différents projets (comme c’était le cas dans mon poste précédent), je passe d’un marché à l’autre, etc : Ma mission est de proposer des tests et optimisations diverses pertinentes à nos clients. En définitive, la routine n’existe pas. C’est parfait pour stimuler la créativité ! Et quand j’ai une nouvelle idée avec un client, je peux très bien la proposer à un autre. Travailler en temps réel est aussi stimulant : l'optimisation de l'expérience utilisateur a un impact quasi-instantané et on peut mesurer les performances très vite. C’est tout le contraire du SEO, où il faut attendre après les moteurs de recherche.

Avec l’optimisation de l’expérience utilisateur et l’A/B testing, on récolte des données et on apprend directement des visiteurs. On ne travaille pas à l’intuition. Tout est basé sur les statistiques et des expériences empiriques : on sait qu’une optimisation fonctionne parce qu’on l’a testé.

"L'optimisation de l'expérience utilisateur a un impact quasi-instantané et on peut mesurer les performances très vite"

Anaïs : Lors de mon expérience en agence web, j’ai travaillé sur la création de nouveaux sites internet (e-commerce) mais aussi sur des projets de refonte de sites existants. Lors d’une refonte, on va alors essayer d’améliorer l’existant, d’optimiser dans un but final d’obtenir plus de conversions (achats, abonnements, souscriptions newsletters) et c’est que je trouvais le plus intéressant et amusant : il y a une phase d’analyse et ensuite un phase de création. Chez Kameleoon, je peux me concentrer sur ce qui me plait le plus à savoir l’optimisation tout en gardant la relation client et ma casquette chef de projet. J’accompagne aujourd’hui chez Kameleoon les clients médias tels que Le Monde, La Provence, 20 minutes mais aussi des e-commerçants comme Belambra, La Fnac, Gaumont, Chronodrive et des banques/assurances : Sofinco, BforBank, etc.

Comment expliquer les bénéfices de l’optimisation à une entreprise qui n’en a jamais fait ?

Géraud : investir dans le design de votre site, dans votre communication ou le développement de nouveaux canaux d’acquisition (etc.) aide à générer du trafic et améliorer votre visibilité. Mais seule une petite part de vos visiteurs convertiront (achat, complétion d’un formulaire, etc.). En augmentant votre trafic, vous augmentez aussi la part de visiteurs qui ne convertiront pas. Peut-être qu’ils n’arrivent pas à comprendre ce que vous avez à leur offrir et vous ne le savez pas. Avec l’optimisation de l’expérience utilisateur, vous pouvez améliorer votre site, vos messages et vos offres, en augmentant la proportion de visiteurs qui convertissent. Si vous voulez améliorer le ROI de votre site, l’optimisation n’est plus une option. Anaïs : c’est comme un magasin qui ne prendrait pas la peine de repeindre ses murs et nettoyer ses vitrines tous les mois/ans : même si les produits et le service sont bons, les clients seront de moins en moins nombreux et le taux de conversion va baisser. La concurrence est rude et il faut savoir rester dans la course en optimisant en continu son site internet et ses parcours utilisateurs.

Quelles sont les qualités clés pour mener une stratégie d’optimisation efficace ?

Géraud : j’identifie 3 qualités clés :

• un esprit analytique : comprendre ce qui ne fonctionne pas, identifier les opportunités, les bons profils de visiteurs, etc.
• la créativité : pourvoir imaginer de nouveaux scénarios et de voir au travers des données pour mieux comprendre les besoins des visiteurs.
• la rigueur : pour améliorer les conversion d’un site avec succès, vous devez pouvoir planifier, organiser et traquer correctement vos campagnes. Ce dernier point est essentiel.

Anaïs : la clé est une équipe solide derrière le projet : un projet manager dédié, un web analyst, un UX designer et un développeur Front-End pour couvrir l’analyse, la création et les aspects managériaux de n’importe quel projet d’optimisation. La communication est aussi très importante. L’optimisation est un processus. Pour qu’elle fonctionne, vous devez vous assurer que toutes celles et ceux concernés par le projet d’optimisation soient impliqués et organisent régulièrement des comités où sont présentés les résultats, où l’on créé / met à jour la roadmap, définit les futurs tests, etc. Je conseille aussi d’inclure les équipes techniques dans ce genre de comité. Ils peuvent évaluer la faisabilité et la difficulté de l’implémentation des tests et vous aideront à prioriser. Et bien sûr, le meilleur des outils, Kameleoon, pour tester et implémenter vos idées !

"La clé est une équipe solide derrière le projet. Un projet manager dédié, un web analyst, un UX designer et un développeur Front-End pour couvrir l’analyse, la création et les aspects managériaux de n’importe quel projet d’optimisation"

Quelle est l’erreur que tu rencontres le plus souvent ?

Géraud : les décisions basées sur l’intuition et non la donnée. "Peut-être que nous devrions changer cet élément. Mon boss n’est pas pour, mais voyons ce que ça donne". Baser vos hypothèses sur les idées préconçues que vous avez sur votre audience est une autre erreur.  Ah, et aussi le fait d’aller trop vite dans l’analyse des données et de ne pas attendre d’avoir des réponses statistiquement viables. Anaïs : l’impatience. Le plus grand des péchés ! La plupart des erreurs d’analyse proviennent de décisions basées sur des données incomplètes. Sans validité statistique, c’est de la spéculation pure. J’ajouterais que l’optimisation de l’expérience utilisateur repose à 100% sur la donnée. Souvent, les clients ne réalisent pas qu’il y a un important travail de réflexion sur le suivi (assurez-vous de pouvoir mesurer tout ce qui compte) et sur les ressources en interne (êtes-vous capable d’analyser les données que vous allez récolter ?) avant de se lancer. Cela les poussent parfois à tester beaucoup sans vraiment capitaliser dessus.

"Baser vos hypothèses sur les idées préconçues que vous avez sur votre audience est une erreur"

Comment trouver de nouvelles idées d’optimisation ?

Géraud : en analysant ce que font vos visiteurs. Où bloquent-ils et à quel moment quittent-ils votre site ? Prêtent-ils trop attention à des éléments non-pertinents ? Etc. Vous pouvez interroger vos clients pour leur demander s’ils aimeraient vous voir travailler sur des éléments en particulier. Vous pouvez aussi jeter un oeil à ce que font vos concurrents. Je conseille aussi d’apprendre des marchés et services similaires au vôtre. Mais le plus important est de partir des résultats de vos précédents tests. Qu’en apprendre ? Pourriez-vous en extraire de nouvelles idées ? Vous pourriez même reconsidérer des idées que vous avez précédemment rejetées. Anaïs : je pense à 4 sources :

• Benchmark d’autres sites (concurrences et marchés proches)
• Audit des parcours de navigation (analytics et UX)
• Marketing / offre / analyse de contenu (est-ce clair, pertinent, etc.)
• Vos objectifs : que sont-ils et comment les atteindre ?

Quelles sont tes tâches quotidiennes ?

Géraud : sans ordre particulier :

• Suivi des résultats de tests, où je m’assure que tout fonctionne comme prévu.
• Analyse et monitoring pour identifier de nouvelles idées.
• Gestion de projet et des appels fréquents avec mes clients afin de partager les problèmes et réussites rencontrées.

Anaïs : je dédie chaque jour à aider mes clients à construire leur stratégie d’optimisation. Je réalise des audits UX et analytics, définis des recommandations, travaille avec les développeurs pour implémenter des tests avancés et bien sûr, j’aide mes clients à devenir autonomes avec leurs tests A/B et leurs campagnes de personnalisation.

Comment décides-tu par quel test commencer ?

Géraud : on commence généralement par ce qui est le plus simple à implémenter et qui peut générer les résultats les plus significatifs. Cela permet de très vite lancer des campagnes et de se concentrer sur la définition de tests plus complexes en parallèle. En priorisant rigoureusement, on peut créer une roadmap de plusieurs semaines. Il y a ainsi toujours un test en cours, dont on peut apprendre beaucoup, sans que l’on ait à se soucier du day-to-day. Anaïs : principalement avec la méthode PIE (Potentiel, importance, faisabilité). Pour chaque test, vous devriez évaluer :

• Le potentiel : s’agit-il d’une page clé (qualité / quantité du trafic).
• L’importance : ce test peut-il participer à atteindre l’objectif premier de votre site (par exemple : testez une image sur votre page d’accueil vs. testez un CTA sur une page produit) ?
• La faisabilité : est-ce simple à mettre en place ?

On commence toujours par les tests importants qui ont le plus fort potentiel et que l’on peut mettre en place le plus simplement possible.

"En priorisant rigoureusement, on peut créer une roadmap de plusieurs semaines"

Quels sont les profils types de tes interlocuteurs (collaborateurs et clients) ?

Géraud : beaucoup de profils différents : data analysts, web analysts, UX designers, business managers, développeurs, webmasters, gérants, etc. Anaïs : je travaille la plupart du temps avec des chefs de projet web, UX designers, web analysts et des développeurs Front-End.

As-tu déjà été surpris(e) par le résultat d’un test ? 

Géraud : oui et plutôt récemment en fait. C’était un test pour notre client Pages Jaunes. Je ne peux pas en dire trop, mais nous avions retiré un grand nombre de boutons et de CTA d’une page. L’objectif était de concentrer les clics vers une unique action. Et… nous avons obtenu moins de clics. C’était surprenant (et décevant !).

"Ce n’est pas parce que ça fonctionne pour Amazon (ou un autre marchand) que ça va fonctionner pour vous"

MAIS, après une analyse approfondie du test, nous avons confirmé une diminution des clics, mais une amélioration de la qualification des visiteurs. Au bout du compte, ce test nous a permis de réduire les clics parasites. Les visiteurs qui cliquent savent mieux ce qu’ils recherchent.

Anaïs : oui, nous avions lancé un test avec notre client de La Fnac où nous avons essayé de mettre en place une disposition des produits similaires à ce que l’on peut trouver sur Amazon. Un échec total. Et c’était plutôt surprenant. C’est toujours une belle leçon : ce n’est pas parce que ça fonctionne pour Amazon (ou un autre marchand) que ça va fonctionner pour vous.

Un dernier conseil pour les marketeurs ?

Géraud : même avec les dernières innovations, un site ou une application ne sont pas gravés dans le marbre. Vous devez optimiser constamment, adapter et améliorer l’existant. Alors testez, testez, et testez à nouveau.  Anaïs : Si vous avez un doute, testez. Si vous n’avez aucun doute, testez deux fois ! Et voilà ! Des insights de qualité par nos propres experts de la CRO,  comme promis ! Vous pouvez aussi en apprendre un peu plus sur la façon dont nous pouvons travailler avec vous sur notre page accompagnement.