Lacoste optimise le parcours d’achat de ses clients, de A à Z

Lacoste est une marque de prêt-à-porter décontractée haut de gamme, incarnant l’élégance à la française. La marque est présente dans 120 pays et génère 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an. À titre d'exemple, 2 produits Lacoste (textile, maroquinerie, parfums, chaussures…) sont vendus dans le monde chaque seconde. Pour offrir des expériences sur-mesure à ses visiteurs, la marque lance en moyenne 4 à 5 tests A/B par mois, sur mobile et desktop, sur tous les pays et sur l’ensemble du parcours d’achat : de l’arrivée du visiteur sur le site à la validation du paiement de sa commande. Kameleoon s’inscrit dans l’écosystème de solutions utilisées par Lacoste lui permettant d’analyser et activer ses données utilisateurs.

Ecosystème de solutions utilisées par Lacoste

  Julien Nouet, global frontend & UX / e-commerce program manager chez Lacoste, prend la parole pour vous dévoiler comment il optimise le parcours d’achat de ses clients, de A à Z.

Lacoste définit son parcours d’achat en 4 grandes étapes

De l’arrivée des visiteurs sur la home page à la confirmation de paiement de leur commande, voici les 4 étapes clés du parcours d’achat des clients de Lacoste :   Chaque étape de ce parcours fait l’objet de la mise en place d’une expérience sur-mesure pour les visiteurs. La moindre embûche les mènera vers une sortie sans achat. Pour éviter que cela ne se produise, il est essentiel pour Julien de bien analyser le comportement de navigation et d’identifier les points de frictions.

L’analyse du comportement des visiteurs en amont de chaque campagne nous permet de bien évaluer leurs besoins et d’émettre des hypothèses fiables. Elle nous permet également de définir nos objectifs avec des KPI précis. Si un indicateur principal se dégrade, il y a d’autres KPI à regarder pour vérifier le véritable impact du test A/B. -Julien Nouet, global frontend & UX / e-commerce program manager, Lacoste

1. Engagement : retenez l’attention de vos visiteurs

Julien Nouet : « Sur la home page du site mobile, il y a deux menus : le premier est un menu hamburger situé en haut à gauche du header et le second apparaît plus bas dans la page, en dessous de la barre de flottaison. Pour améliorer l’engagement des visiteurs sur mobile, nous avons analysé les comportements de navigation dès leur arrivée sur la home page. Le menu situé en dessous de la barre de flottaison étant peu cliqué, nous nous sommes demandé si nous pouvions le supprimer. C’était un parti pris et nous ne pouvions pas nous tromper au risque de dégrader l’expérience des visiteurs et de de faire baisser notre chiffre d’affaires. L’A/B testing s’est révélé être un outil efficace pour vérifier nos hypothèses de départ. Sur la Variante A (référence), le menu était situé en dessous de la barre de flottaison. Les visiteurs devaient scroller pour y accéder.  Sur la Variante B nous l’avons totalement supprimé. A notre grande surprise, nous avons obtenu une augmentation de 6,1% d’engagement grâce à la variante B et, par la même occasion, nous avons amélioré la vitesse de chargement de la page. Nous l’avons donc définitivement supprimé. »

2. Accès aux produit : incitez vos visiteurs à vouloir en savoir plus

Souvent, nous avons tendance à croire qu’il faut avant tout optimiser la home page et les fiches produits de notre site. Mais les pages listing produits ont, elles aussi, leur importance. Ce sont elles qui vont attiser la curiosité des visiteurs, les inciter à cliquer sur la fiche produit pour en savoir plus et, dans le meilleur des cas, les pousser à acheter. Julien Nouet : « Pour améliorer les performances de nos pages listing produits, nous nous sommes demandés s’il fallait afficher l’ensemble des coloris d’un produit ou non. Sur la Variante A (Référence), nous avons proposé une vignette par type de produit avec tous les coloris disponibles en dessous du nom et du prix. Sur la Variante B, nous avons créé une vignette par coloris pour chaque type de produit. Le test A/B révèle que les visiteurs préfèrent avoir une vignette par coloris, avec une augmentation d’en moyenne 5,6 % d’accès à la page produit et de 6,07% d’ajout au panier. »

Test A/B sur les vignettes des pages produits Lacoste

Il est fréquent qu’en faisant du shopping en ligne, nous sachions plus ou moins la couleur des vêtements que nous cherchons. En tout cas nous avons généralement une idée de celles qui nous vont le mieux. La mise en avant des différents coloris via les visuels correspond au premier niveau de lecture des vignettes produits. Avec la Variante B, Lacoste propose une approche rapide vers les produits les plus pertinents pour les visiteurs, en fonction de leurs goûts. Julien Nouet : « Grâce aux résultats de ce test A/B, nous allons prévoir un éclatement des couleurs systématique, en prévision du lancement d’Early Birds sur le site de Lacoste, pour faire de la recommandation produits personnalisée. »

3. Ajout au panier : donnez les bons arguments de vente

Une fois que les visiteurs se sont rendus sur une fiche produit, là encore une action importante est en jeu : l’ajout au panier. Dans le monde du retail, il est difficile pour le visiteur de savoir si le produit en question correspond à sa morphologie. Ce qui représente un défi de taille à la fois en terme de ventes mais aussi par rapport au prix que vous coûte les retours produit. Ce sont les deux enjeux majeurs de Lacoste pour ce nouveau test A/B réalisé sur les fiches produits de son site. Julien Nouet : « Afin de vendre plus de produits et de réduire les retours, nous avons choisi d’A/B tester un widget de recommandation de taille proposant aux visiteurs une taille pour chaque vêtement selon sa morphologie. Sur la Variante A (Référence), nous proposons un guide des tailles indiquant l’équivalent de la taille d’un produit Lacoste par rapport à la taille d’un produit lambda, ainsi que les mensurations des produits selon leur coupe. Sur la Variante B, le guide des tailles est remplacé par le widget de recommandation de taille. Il est composé de 4 étapes pour obtenir des informations sur le poids, la taille, la morphologie et l’âge du visiteur permettant la réalisation de son profil. Sur la Variante C, nous avons choisi de mettre les deux options : le widget de recommandation de taille et le guide des tailles. Les visiteurs n’ont qu’à opter pour l’option qu’ils préfèrent. »   Suite à ce test A/B, Lacoste obtient une augmentation de 1,47% des ventes et une baisse de 22,8% des retours. Les achats sont plus nombreux et surtout plus qualitatifs. En mettant à disposition des visiteurs l’option du guide des tailles et celle du widget de recommandation de taille sur une même fiche produit, la marque met toutes les chances de son côté pour conseiller au mieux ses visiteurs. Ils sont alors rassurés et commandent en toute confiance.

4. Validation du panier  et check-out : aidez vos visiteurs à concrétiser leur achat

Après avoir amené le visiteur jusqu’au panier, il serait dommage de perdre son attention lors du check-out. Et pourtant ! Cela ne tient qu’à un fil. Le check-out désigne la dernière étape de votre parcours d’achat, lorsque vos visiteurs passent du panier d’achat à la confirmation de la commande. Julien Nouet : « Pour la dernière étape du parcours d’achat de nos visiteurs, nous avons souhaité améliorer leur expérience concernant la création d’un compte nous permettant d’obtenir des informations sur leur géolocalisation, leur historique d’achats… et proposer un programme de fidélité adapté. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes demandé quel était le moment le plus propice pour proposer aux visiteurs de créer un compte : au début de la connexion ou un peu plus tard dans le tunnel de conversion, au moment de choisir le mode de livraison ? Pour le savoir, dans les semaines à venir, nous allons mettre en place un test A/B nous permettant de proposer l’inscription à différents moments du parcours d’achat pour que ce soit le plus naturel possible. »

En résumé

Avant de vous lancer dans l’optimisation de l’expérience de vos visiteurs, vous devez comprendre leurs besoins et comportements de navigation pour déterminer les points de frictions du parcours d'achat qui, dans le cas présent inclus : 

• la home page,
• Les pages listing produits,
• les fiches-produits,
• Le tunnel de conversion.

Chaque élément a son importance et ne doit être laissé au hasard. C’est aussi en adoptant une pratique « Test & Learn » comme Lacoste que vous bénéficierez des bienfaits de l’optimisation de l’expérience utilisateur avec Kameleoon. Vous souhaitez en savoir plus sur le test A/B mené sur les pages produit de Lacoste.com pour accompagner les visiteurs dans le choix de leur taille ? Vous pouvez la télécharger sans plus attendre.