Jérémy Decoster et Fabien Barrois : « Comment on a instauré une culture d'optimisation chez Oney »

Entreprendre une démarche d'optimisation de l'ergonomie de votre site nécessite un solide organisation interne afin de se familiariser avec les outils et les pratiques pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Nous avons eu la chance d’interroger Jérémy Decoster et Fabien Barrois de Oney. Ils nous ont livré 7 conseils à suivre pour instaurer une culture d’optimisation et d’expérimentation lorsqu’on travaille dans le secteur bancaire.

Jérémy Decoster Chef de projet web et mobile	Fabien Barrois Responsable UX

Qui est Oney ?

Créée en 1983, Oney est une filiale de Auchan Holding spécialisée dans les services financiers. Le site Oney.fr propose aux clients des solutions de paiement, d’assurance, de crédit et d’épargne. Le client peut opérer la quasi-totalité des opérations et de ses demandes en ligne depuis son espace connecté.

1. Entamer la démarche d’optimisation par de l’A/B testing

Jérémy : La porte d’entrée a pour nous été l’A/B testing sur nos pages produits et nos formulaires. Cela a été une pratique itérative puisque dans une recherche constante d’amélioration ergonomique, il est essentiel de tester à nouveau certains éléments, à intervalles réguliers. Un des enjeux importants sur notre site est d’amener nos clients à s’identifier sur leur espace client et d’y naviguer facilement. C’est pour s’assurer que cette étape soit la mieux indiquée que nous avons cherché à optimiser l’ergonomie de notre site via des tests A/B. Nous avons commencé avec des tests simples avant de complexifier l'approche petit à petit.

2. Se baser toujours sur de la donnée : expérimenter, tester et itérativement optimiser

Jérémy : Nous avons mené 62 tests avec Kameleoon depuis 2014. L’idée principale était d’optimiser l’ergonomie et l’UX de nos pages les plus importantes pour venir chercher itérativement des points de conversion supplémentaires. On a commencé « simplement » avec des tests sur la couleur de CTA, par exemple, ou la formulation d’une bannière, puis on a graduellement testé des choses plus complexes, jusqu’à la refonte complète de landing pages. Cela nous a permis d’apprendre à nous baser toujours sur la donnée, sur les faits et non sur l’intuition marketing que l’on peut avoir. Cela nous a aussi permis d’installer petit à petit au sein de l’équipe une véritable culture d’expérimentation et d’optimisation.

3. Se diriger progressivement vers la personnalisation : une expérience unique pour le client

Jérémy : On a commencé la personnalisation de page il y a quelques mois sur les pages crédit. Pour nous c’était la continuation logique de notre démarche. Optimiser l’ergonomie de notre site était une priorité et reste une démarche que l'on poursuit au fil de l’eau. On s’est alors penchés sur un nouvel objectif : contextualiser pour chaque client une expérience unique. Pour accompagner nos clients dans leurs démarches et le faire bien, on doit pouvoir leur proposer une expérience qui s’adapte au cas par cas, comme le ferait une personne en agence physique. En juin 2017 on a mis en place notre première personnalisation de page en proposant au client, lorsqu’il est connecté à son espace client, des offres adaptées à son cas personnel. Au lieu de naviguer sur des pages génériques, le client connecté voit directement les informations qui le concernent.

4. S’assurer que toutes les équipes communiquent et intègrent l’objectif commun d’optimisation

Jérémy : J’ai vécu les premiers pas de la collaboration entre Kameleoon et Oney. Au départ, le premier enjeu a été de faire de la pédagogie en interne. D’une part, il a fallu échanger avec notre DSI pour leur démontrer l’intérêt de ce travail d’expérimentation. Il a fallu prouver à tous et à toutes de la pertinence de cette démarche. D’autre part, nous avons du travailler sur le sujet de la sécurité qui est particulièrement délicat dans le secteur bancaire. Avec Kameleoon, on a pu rassurer les équipes sur la sécurité du procédé. Par ailleurs, l’équipe data a été de plus en plus intégrée et impliquée dans notre stratégie d’optimisation. Main dans la main avec notre consultant Kameleoon, nous avons construit un plan sur les éléments à tester prioritairement et un process pour suivre les résultats de nos tests. Quand j’y repense, l’essentiel au démarrage a été de s’assurer que tout ce monde-là se parle et communique dans une optique commune.

5. Prendre le temps de rassurer en interne sur la pertinence de la démarche et de valider la solution – même si ce n’est pas 100 % cadré dès le départ !

Fabien : L’organisation interne s’est d’abord structurée autour des chefs de projet marketing, garants et responsables de chaque test A/B. Nous nous appuyions sur l’équipe consulting de Kameleoon pour nous faire des propositions d’optimisations et gérer ces tests que nous priorisions et sur lesquels nous tranchions en interne. Ces premiers pas dans la culture d’optimisation nous ont permis d’une part de valider que la solution corresponde à nos besoins et d’autre part de rassurer en interne sur la pertinence de cette démarche test & learn qui n’est pas forcément d’emblée comprise par tous.

6. Structurer formellement la démarche d’optimisation autour d’une équipe dédiée

Fabien : Aujourd’hui j’ai moi-même été recruté dans une optique de structuration formelle de cette démarche d’optimisation pour prendre en charge l’UX chez Oney. Nous évoluons aujourd’hui vers une réorganisation et nous avons créé une équipe dédiée à l’UX, avec des profils CX et UX designers. L’objectif est que la gestion de tous nos tests soit prise en main par ces profils-là, qui, grâce à leur expertise UX sont en mesure de mettre en place une roadmap et prioriser les projets.

7. Généraliser la démarche à tous les services et tous les produits de l’entreprise !

Fabien : Maintenant qu’on a une bonne assise auprès de la DSI, que la démarche est validée en interne, il faut généraliser cette démarche d’expérimentation et d’optimisation à tous les services et à tous les produits d’Oney. L’idée est également, via cette nouvelle organisation interne, de redonner la main aux équipes sur leurs campagnes de personnalisation et d’A/B testing. Demain, nous souhaitons être indépendant dans la gestion de notre roadmap tout en pouvant s’appuyer ponctuellement sur l’expertise de Kameleoon.