Conversion.com : Pourquoi l'expérimentation est la clé de la réussite en marketing digital

   Entretien avec Stephen Pavlovich

Stephen Pavlovich, un des leaders d’opinion les plus influents du monde du CRO (conversion rate optimisation ou optimisation du taux de conversion) et de l’expérimentation, intervient régulièrement sur le sujet dans le cadre de conférences et de manifestations et dirige une agence d’optimisation reposant sur les données, Conversion.com.

Il s’exprime aujourd’hui pour le blog Kameleoon afin de nous faire partager ses connaissances sur l’optimisation, la personnalisation, le test A/B et l’ascension de l’intelligence artificielle dans le monde du marketing digital.

Stephen, pour commencer, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre parcours et votre activité ?

J’ai toujours été intéressé par l’expérimentation. Après avoir multiplié par cinq les ventes de mon ancien employeur, je me suis rendu compte qu’il y avait un vrai besoin d’optimisation chez les marques. J’ai donc créé Conversion.com en 2007 et depuis, l’entreprise n’a cessé de se développer. Nous sommes spécialisés dans l’expérimentation au sens large, qui inclut l’amélioration du CRO sur un site web par le biais du test A/B et bien plus.

Nous accompagnons les clients sur leur projet d’expérimentation relative à l’expérience client, aux modèles économiques et aux méthodes de travail. Nous travaillons aujourd’hui avec un large éventail de marques comme Easyjet, Just Eat, Unicef et Citrix, présentes sur des secteurs très concurrentiels.

Bien que nous soyons aujourd’hui 30 personnes, nous demeurons axés sur le test et je participe toujours à la stratégie et aux campagnes des clients.

Quelles sont actuellement les problématiques que vous observez en termes de personnalisation et d’optimisation du taux de conversion ?

Depuis plus de dix ans que je travaille dans ce domaine, je rencontre toujours ces quatre facteurs récurrents auxquelles les marques sont confrontées lorsqu’il s’agit d’expérimentation et de CRO.

1. Les marques ont du mal à comprendre de quoi il s’agit

Même s’il est très facile d’expliquer le test A/B et la personnalisation avec des exemples concrets, il existe une vraie démarche scientifique sous-jacente et appliquée en permanence. La rigueur est donc de mise et il convient d’utiliser des données pour tout valider et à chaque prise de décision. Sinon, le processus avance dans le flou.

Pour atteindre des résultats à cette échelle, sur des sites immenses accueillant des milliers de visiteurs, il faut faire preuve de précision et s’engager à offrir une meilleure expérience aux visiteurs du site, ainsi qu’une hausse des ventes pour la marque.

2. Leurs équipes ne disposent pas des compétences requises

Les professionnels du marketing digital reçoivent de nombreuses requêtes et doivent gérer un nombre incalculable de tâches s’ils veulent réussir à tout faire.

Concrètement, s’ils sont conscients qu’ils doivent réaliser un test A/B, qu’ils réussissent parfois à effectuer en interne, ils n’ont pas approfondi les aspects liés à l’optimisation car ils n’ont tout simplement pas les compétences ou le temps nécessaires pour le faire. C’est ce qui empêche le CRO de s’implanter dans le monde du marketing digital.

3. Les marques ont une vision trop étroite du marketing digital

Souvent, dans le cadre d’un projet, les tests A/B et l’expérimentation arrivent en bout de course et ne servent qu’à vérifier et régler les derniers détails.

Or ils arrivent bien trop tard et l’approche granulaire ne permet pas d’exploiter tout le potentiel de l’expérimentation. Au lieu de la reléguer à la finition, les marques doivent appliquer l’expérimentation dès la phase stratégique du projet en adoptant une approche globale.

De cette manière, elles sont sûres de se concentrer sur le bon domaine dès le début et peuvent tirer ainsi un meilleur parti de l’optimisation.

4. Les marques se concentrent trop tôt sur la personnalisation

La personnalisation est un concept en vogue en ce moment et à juste titre : il permet aux marques de proposer cette expérience « sur mesure » que recherche le client. Cependant, j’ai bien peur que l’expérience utilisateur de la plupart des sites web ne soit toujours pas à la hauteur.

Avant d’investir dans la personnalisation, il faut déjà que l’expérience globale soit au niveau, sous peine de perdre des clients dès le début de leur visite.

Mon conseil : ne pas se précipiter dessus avant d’avoir étudié l’expérience utilisateur générale et ne pas oublier que le CRO et la personnalisation, contrairement aux idées reçues, ne sont pas deux processus distincts : ils fonctionnent de pair pour apporter des renseignements utiles pour votre stratégie de marketing digital globale.

Quels conseils donneriez-vous aux marques pour se forger une culture de l’expérimentation ?

Comme tout ce qui se touche à la culture, vous ne pouvez pas arrimer l’expérimentation à votre processus, elle doit faire partie de l’identité de l’équipe et être intégrée à toutes ses activités.

Certaines entreprises ont du mal à le comprendre, surtout si la marque évolue dans un secteur traditionnel ou si les membres d’une équipe digitale disparate travaillent dans différents domaines et spécialités. Pour créer une culture de l’expérimentation, tous les membres de l’équipe doivent converger et laisser leur ego de côté.

Par exemple, vous pouvez avoir le plus beau design du monde pour votre site web, si les données montrent qu’ils ne génèrent pas de conversion, vous devrez le modifier. Certains designers peuvent s’en offusquer mais il est important de voir le projet dans son ensemble.

La première étape consiste donc à modifier les comportements et les actions quotidiennes des membres de l’équipe, ce qui n’est pas chose facile. Cela signifie que pour chaque projet, il convient de définir une stratégie et des objectifs, de comprendre le but à atteindre et d’expérimenter pour savoir comment l’atteindre.

Il faut ensuite tester différentes pistes et méthodes et les évaluer rigoureusement à l’aide d’outils comme le test A/B pour voir celle qui se révèle la plus efficace. Absolument toutes les actions doivent être expérimentées !

À votre avis, quelles sont les répercussions de l’intelligence artificielle sur le marketing digital ?

Elles commencent à avoir des répercussions importantes. Évidemment, l’IA est sur toutes les lèvres depuis des années et je pense que la vague d’enthousiasme et de terreur qu’elle suscite commence à retomber, du moins dans le marketing digital. Ses possibilités et ses limites sont mieux comprises aujourd’hui, ainsi que son application potentielle dans le domaine.

Surtout, les professionnels du marketing ont compris qu’il ne s’agissait pas de céder les commandes à l’intelligence artificielle et de la laisser faire tout le travail.

En réalité, elle donne un cadre permettant d’accélérer les opérations effectuées. Le marketing digital nécessite encore des compétences stratégiques et de la créativité, notamment pour l’optimisation et l’expérimentation. C’est là que se trouve la valeur ajoutée d’un professionnel et c’est par ce biais qu’il peut montrer les retombées de son travail.

L’intelligence artificielle fonctionne particulièrement bien pour effectuer les « gros travaux » tels que les tests A/B et les programmes de personnalisation. Lorsque plusieurs solutions sont envisagées, l’IA peut effectuer des tests à grande échelle rapidement et efficacement, ce qui aide à affiner l’expérience. Ainsi, il est possible de tester plusieurs options avec un groupe de personnes plus large et analyser les résultats plus rapidement qu’avec les outils classiques.

En ce qui concerne la personnalisation, l’IA permet de créer des expériences automatisées et sur mesure en temps réel ; un atout essentiel étant donné le peu de temps que les visiteurs passent sur un site web. Elle vous aide également à répondre au besoin de personnalisation de plus en plus grand chez les clients. Tout ceci favorise un meilleur engagement, une plus grande satisfaction et une hausse des ventes pour les marques.

Comme je l’ai dit, toutes les marques ne sont pas encore prêtes car elles doivent d’abord améliorer leur expérience avant de la personnaliser ou de déployer l’IA. Toutefois, le potentiel existe, surtout si le site génère suffisamment de trafic pour les algorithmes.

Vous vous êtes récemment associés à Kameleoon. Qu’est-ce qui a motivé ce partenariat ?

En tant qu’agence, nous recherchons en permanence des partenaires qui partagent la même vision que nous et qui peuvent nous aider à accompagner nos clients.

La technologie fait partie de notre champ d’expérimentation et Kameleoon nous a impressionnés lorsque nous avons testé la plateforme, qui est arrivée en tête de nos critères internes. La société est solidement implantée en France et en Allemagne et apporte une réelle valeur ajoutée à des clients similaires aux nôtres en termes de taille et d’approche. Même si elle vient d’arriver au Royaume-Uni, nous considérons l’entreprise comme suffisamment expérimentée sur le marché.

J’ai parlé de l’importance de la culture un peu plus haut et j’ai été frappé par les similitudes entre le fonctionnement de nos deux entreprises. Comme nous, Kameleoon souhaite être ouverte, axée sur l’expérimentation et prête à collaborer, ce qui correspond parfaitement à l’état d’esprit de notre équipe.

Notre rapprochement à cette étape de notre parcours nous donne la possibilité de travailler étroitement, de plonger au cœur de la technologie pour, à terme, la développer. Nous sommes vraiment heureux de cette future collaboration !

Kameleoon accueille des caméléons, ses animaux fétiches, au bureau. Et vous, avez-vous une mascotte ?

Nous n’avons pas de reptile au bureau mais un berger allemand qui nous rend visite régulièrement. Et il sait se faire respecter !

Enfin, que faites-vous pendant votre temps libre ?

Gérer une agence peut être stressant, alors pour me détendre, je fais du pain que j’apporte au bureau. J’aime beaucoup travailler la pâte, même si je suis loin de pouvoir participer à l’émission « La Meilleure Boulangerie de France » !