konversionsKRAFT : adoptez une approche people centric pour optimiser la conversion

    Entretien avec André Morys, PDG de konversionsKRAFT

En plus de diriger le meilleur cabinet de conseil pour les processus de croissance agile et d’optimisation du contenu en Allemagne, André Morys a également écrit de nombreux ouvrages sur la CRO et la croissance digitale. Il enseigne à l’Université des Sciences Appliquées de Würzburg et organise le Growth Marketing Summit, une conférence annuelle sur les stratégies marketing de croissance.

Le blog de Kameleoon l’a interrogé sur l’importance de la culture de l'optimisation dans la réussite des expérimentations, sur l’édition 2019 de la conférence et sur les raisons pour lesquelles il faut adopter une approche people centric.

André, pouvez-vous nous parler de l’évolution de l’agence ?

André Morys : konversionsKRAFT a été créée en 1996 et nous nous sommes rapidement orientés vers l’expérience client car nous avons vu un réel potentiel d’amélioration sur le web, des améliorations qui auraient des effets directs sur les résultats. Nous avons travaillé avec les toutes premières boutiques en ligne en Allemagne et nous avons décelé des problèmes d’ergonomie. Nous avons donc créé les premiers laboratoires allemands du genre en 1999.

Le moment clé où nous avons compris l’enjeu de l’ergonomie fut quand l’un de nos clients a conservé son poste grâce à la mise en œuvre de nos recommandations, ce qui s’est traduit par une hausse considérable du chiffre d’affaires. Cet épisode m’a clairement montré combien la possibilité de corréler l’expérience client aux indicateurs commerciaux et économiques était une compétence à la puissance considérable. Nous avons donc travaillé sur des modèles qui illustrent comment l’expérimentation contribue à la réussite d’une entreprise en termes de chiffre d’affaires.

Comment avez-vous démarré les tests A/B ?

Les premiers outils de tests A/B coûtaient extrêmement chers. Tout a basculé dans les années 2000 où ils sont devenus bien plus abordables. Pour la première fois, nous pouvions démontrer la valeur de l’optimisation et de l’approche orientée client par le biais de l’expérimentation. 

Dès lors, nous avons constitué une équipe composée de data scientists et de spécialistes de la psychologie comportementale. Nous réalisons aujourd’hui des centaines de tests A/B par an.

Comment travaillez-vous avec les marques ?

Pour de nombreux clients, nous sommes leur équipe de croissance externe. Lorsque les clients n’ont pas la capacité (ou qu’il est difficile culturellement pour eux) de constituer leur propre équipe, nous pouvons illustrer ce concept pour eux. Ceci leur permet d’apprendre aux côtés d’un partenaire et, par conséquent, d’accélérer l’optimisation et l’expérience client.

Nous donnons aux clients les résultats dont ils ont besoin pour tester le concept. Quel que le soit le projet, il est important d’adopter une approche méthodique. Nous analysons la structure des équipes, les ressources, les compétences, la culture et les outils utilisés par l’entreprise.

Pour cela, nous posons des questions du type « Qu’est-ce que les parties prenantes pensent de l’expérimentation ? » ou « Quelles sont les répercussions financières de l’expérimentation ? ». Ce processus d’audit aide à prodiguer les bons conseils sur la manière dont l’entreprise peut investir pour maximiser son résultat.

En tant que co-organisateur de l’édition 2019 du Growth Marketing Summit, pouvez-vous nous expliquer le pourquoi de cette conférence ? Quels sont ses objectifs ?

Nous avons démarré le Growth Marketing Summit en 2010. Grâce à notre blog, nous avions construit une communauté forte et nous voulions apporter les mêmes effets positifs dans le monde réel. À l’époque, il n’existait aucune conférence sur la croissance ou l’expérimentation, nous avons donc demandé à des personnes qui nous ont inspirés de venir prendre la parole.

Nous avons commencé petit, avec 240 participants et au fil des années, la conférence a pris de l’ampleur et se tenait dans des lieux de plus en plus grands. Cette année, nous prévoyons d’accueillir 700 à 800 personnes au Frankfurt Opera House le 3 septembre 2019. Le public se compose de responsables e-commerce et de cadres dirigeants issus pour la plupart d’entreprises mais également d’autres agences.

Le contenu est passé des fondamentaux (« Comment mettre en œuvre un test A/B ? ») à des sujets beaucoup plus stratégiques. Cette année est placée sous le thème de l’agilité et sur la manière de faire converger expérimentation et équipe agile. Eric Ries, auteur du livre « The Lean Startup » ainsi que d’autres intervenants issus d’agences et d’entreprises viendront s’exprimer. Nous étudierons comment les plus grandes entreprises peuvent mettre en œuvre des principes d’agilité et de « lean » propres aux start-ups.

Quelles sont actuellement les problématiques que vous observez en termes de personnalisation et d’optimisation du taux de conversion ?

La difficulté majeure est d'ignorer l’importance capitale de l’humain derrière les données. La réussite de la personnalisation et de la CRO repose sur un seul principe : pour obtenir des résultats, il faut modifier le comportement des utilisateurs. C’est pourquoi tout le monde doit identifier les facteurs nécessaires au changement de son comportement.

Le problème, c’est qu’en matière d’optimisation, les professionnels du marketing digital parlent en termes d’indicateurs et d’objectifs comme les micro-conversions, les indicateurs clé de performances (KPI) ou le revenu en ligne par visiteur. Notre rôle consiste à déconstruire ces objectifs pour comprendre le comportement des utilisateurs.

Pour donner un exemple, de nombreuses équipes butent sur les modèles et les boutons mais le client, lui, raisonne différemment. Ses actions sont guidées par des sentiments comme la motivation, la peur ou la confrontation. Impossible d’obtenir des résultats financiers sans modifier son point de vue et passer à une approche axée sur le client.

C’est pourquoi mon message essentiel serait d’utiliser les sciences du comportement pour modifier celui de votre client, tout d’abord en analysant ses actions et ensuite en apprenant les mécanismes et les déclencheurs nécessaires pour obtenir des changements.

Si votre personnalisation fonctionne, elle générera des résultats en termes de chiffre d’affaires. Pas besoin de regarder les scores d’expérience utilisateur ou les indicateurs de viralité : vous pouvez mesurer directement les effets d’une bonne optimisation sur vos chiffres. Sinon, cela signifie que les indicateurs ne servent qu’à flatter l’ego.

Pensez-vous que les marques soient conscientes de l’importance de l’optimisation ?

La plus grande menace qui pèse sur la CRO, c’est que la plupart des cadres dirigeants ne comprennent pas les effets des nombreuses petites améliorations mais si on les ajoute, notamment sur un site d’envergure, elles représentent des centaines, voire des milliers d’euros de chiffre d’affaires.

Sur le fond, vous devez envisager l’expérimentation comme la constitution d’un portefeuille d’investissement : selon les principes de diversité et d’équilibre. Tenez compte des petites victoires issues de la correction de petites erreurs comme des actions plus importantes et plus risquées qui peuvent être rémunératrices mais dont les résultats sont incertains.

Quels conseils donneriez-vous aux marques pour se forger une bonne culture de l’expérimentation ?

C’est un sujet central que nous rencontrons souvent. Trois éléments sont à retenir ici.

1. Adoptez une approche axée sur le client

Votre culture doit réellement être bâtie autour du client. Il ne s’agit pas seulement de les interroger sur leurs attentes mais d’étudier des domaines comme les principes de l’économie comportementale.

Cela permet de comprendre les motivations cachées que les clients eux-mêmes ne sauraient verbaliser. Ce changement de paradigme est difficile car il demande plus d’effort, ce qui va à l’encontre des méthodes, qui visent à réduire les efforts.

C’est pourquoi chez Amazon, durant les réunions, on laisse toujours une chaise vide autour de la table : pour ne pas oublier l’importance du client.

2. N’ayez pas peur d’être agile

Le deuxième changement culturel concerne le besoin d’adopter l’agilité. Les actions doivent être envisagées comme une course contre la montre. Que peut-on réaliser pour les deux semaines à venir ?

Les groupes doivent s’engager à expérimenter une seule idée, ce qui signifie laisser tomber les 999 autres. C’est essentiel pour obtenir des résultats tangibles des expérimentations.

3. Appuyez-vous sur les données

La plupart des grandes entreprises sont organisées selon une hiérarchie et les décisions sont prises souvent sur un avis. Ce n’est pas évident d’adopter une culture où les décisions reposent sur le client et les données et non sur le directeur général ou les administrateurs. Il s’agit d’agir en fonction des résultats d’un test A/B qui montrera ce qui fonctionne ou non.

Sans ce changement de culture, l’approche de l’expérimentation restera superficielle et se traduira par de tests sur des boutons sans importance et qui ne mèneront à aucun résultat. Forger une culture de l’expérimentation est plus difficile encore dans des grandes entreprises présentes depuis longtemps qui doivent changer leur façon de faire pour pouvoir affronter la concurrence des marques axées sur le digital.

Par conséquent, je conseille de toujours commencer par une feuille blanche et une équipe autonome, soutenue par la direction. Si ensuite elle communique sur ses résultats de manière transparente, le reste de l’entreprise suivra, dans un cercle vertueux de réussite. Le changement de culture passe nécessairement par une prise de recul puis par la création d’un objet désirable, d’un mouvement auquel tout le monde souhaite adhérer.

À votre avis, quelles sont les répercussions de l’intelligence artificielle sur le marketing digital ?

La puissance de l’intelligence artificielle peut nous aider à améliorer notre travail. Lorsque nous discutons avec des équipes plus expérimentées, elles comprennent très vite qu’elles doivent gérer une somme importante de données et, la plupart du temps, ne se rendent pas compte de l’enjeu.

C’est là que l’IA peut les aider. Je dis toujours que si l’on met des psychologues et des data scientists dans la même pièce, la magie opère. Les premiers comprennent les raisons sous-jacentes tandis que les seconds savent comment s’y prendre. Ensemble, ils peuvent créer des algorithmes qui nous aident à automatiser et à optimiser les méthodes et les expériences.

Les psychologues sont encore essentiels pour naviguer à travers les données. Comme l’a dit Steve Jobs, il faut commencer par le client et travailler « à rebours ». Les données sont issues des comportements des clients et l’IA nous facilite le traitement de ces données, sans toutefois perdre de vue le client.

Quels sont vos liens avec Kameleoon ?

Toute une série de facteurs sont nécessaires pour produire des résultats. Si l’un d’entre eux ne répond pas, le résultat sera nul. Ainsi, nous sommes conscients qu’il faut se doter d’une technologie aussi solide que celle de Kameleoon pour arriver à de très bons résultats.

Nombre de nos clients collaborent avec Kameleoon et nous avons toujours été impressionnés par le niveau de coopération. Nous voulons résoudre des problèmes pour nos clients, nous avons donc besoin d’outils et d’une technologie fiables. En cela, Kameleoon répond parfaitement à nos besoins.

Grâce à notre collaboration, nous optimisons actuellement l’expérience client d’entreprises de premier ordre dans les secteurs du bricolage, de la billetterie et des télécommunications, par le biais à la fois de l’expérimentation et de la personnalisation.