Comment optimiser le parcours client ?
Le parcours client décrit l’ensemble des étapes que franchit le client dans sa relation à la marque, avant, pendant et après l’acte d’achat. Son optimisation est un enjeu majeur pour les entreprises. C’est un travail de tous les instants qui vise deux objectifs : l’amélioration de l’expérience client et l’augmentation de la performance de l’entreprise, via l'amélioration du taux de conversion.
A chaque étape du parcours, de la conversion à la fidélisation, correspond un certain nombre d’actions spécifiques à mettre en place. Certaines sont très simples, d’autres plus ambitieuses. Nous allons passer en revue les principales étapes d’un parcours client web et vous donner des exemples concrets de chantiers d’optimisation.
1 Pourquoi optimiser le parcours client ?
Qu’est-ce que le parcours client ? [Définition]
Le parcours client est l’ensemble des étapes qu’un client parcourt tout au long de sa relation avec la marque. Le parcours client se dit en général au pluriel : les parcours clients. Un retailer peut par exemple avoir un parcours client « boutique » et un parcours client « digital ». Ces parcours sont rarement étanches, le client étant désormais « omnicanal ».
Les étapes du parcours client web
Avant de vous présenter les étapes classiques d’un parcours web, précisons que les étapes du parcours client varient d’une industrie à l’autre. Par exemple, le parcours client dans le secteur du e-commerce est généralement plus rapide que le parcours client dans l’industrie du tourisme. La raison est simple : le cycle d’achat dans le tourisme est plus long, les consommateurs prennent plus de temps à comparer les offres.
Dans cet article, nous nous intéresserons plus particulièrement au parcours client digital e-commerce.
Quelles sont ses étapes ? Vous les connaissez certainement, elles se ressemblent d’une entreprise à l’autre : le visiteur arrive sur le site, découvre les offres ou les produits, commande et reçoit un email de confirmation. Ce parcours d’achat se prolonge par des étapes de SAV et de fidélisation.
Le parcours client ne se résume pas au parcours d’achat
Voilà le parcours classique. Avant de passer à la question suivante, insistons sur le fait que le parcours client ne se résume pas au parcours d’achat. Il englobe aussi :
Les étapes précédant le premier achat, c’est-à-dire le parcours prospects.
Les étapes successives au premier achat, autrement dit les étapes de fidélisation et de construction de la relation clients.
Pourquoi améliorer le parcours client ?
L’amélioration du parcours client sert à la fois les intérêts du client et ceux de l’entreprise. Il y a en effet deux objectifs principaux :
Simplifier la vie du client en fluidifiant son expérience. L’optimisation du parcours client consiste à supprimer les frictions et les irritants. Par exemple : réorganiser le site e-commerce pour faciliter la navigation, rendre le processus de commande plus simple, réduire les délais de livraison, améliorer la réactivité du service client
Améliorer les performances de l’entreprise. En proposant un parcours client plus fluide, en étant plus fort sur les moments de vérité, en proposant une expérience client de meilleure qualité, l’entreprise cherche à améliorer le taux de conversion et la rétention client.
En résumé, l’optimisation du parcours client permet d’améliorer l’expérience du client et les résultats de l’entreprise. Reprenons chacune des macro-étapes d’un parcours client web.
2 Contextualiser l’expérience à l’arrivée sur le site web
Votre visiteur arrive sur le site internet. Comment lui proposer une expérience satisfaisante à ce stade ? Comment améliorer cette étape d’entrée dans le parcours d’achat ?
La première approche, la plus simple à déployer, consiste à utiliser l’A/B testing. Le principe est simple :
Vous testez X versions de la page d’accueil (ou de la landing page) sur différents échantillons d’internautes.
Vous analysez les résultats de chaque version : taux de clics, conversions, durée des sessions...
Vous sélectionnez in fine la version la plus performante.
L’A/B testing est une action à gain rapide qu’a par exemple utilisé Dacia. La marque automobile a testé 3 versions de la page d’accueil du site, en faisant varier à chaque fois l’organisation des CTAs, pour identifier celle générant le plus de clics.
Version Originale
Variante B
Variante C
Résultats : Dacia.fr observe une augmentation de 16% de clics sur la variante B et
de 116% de clics sur la variante C par rapport à la variante A (référence). La mosaïque génère plus de clics que le carrousel. Le visiteur n’a pas besoin d’attendre que les slides défilent pour trouver l’information qu’il cherche. La lecture est plus facile et les informations sont accessibles en un seul clic.
Il est possible d’aller encore plus loin. La personnalisation de la page d’accueil est sans doute la meilleure tactique pour améliorer l’expérience des visiteurs qui atterrissent sur votre site internet. Vous pouvez personnaliser l’expérience d’arrivée sur le site (la page d’accueil ou la landing page) en fonction de différentes variables. Par ailleurs, les solutions modernes de personnalisation web vous permettent personnaliser l’expérience des visiteurs anonymes, même s’il peut être judicieux d’inviter les visiteurs à s’identifier pour pousser la personnalisation un cran plus loin.
Par exemple :
La source d’acquisition. La page d’accueil peut s’afficher différemment suivant les sources d’acquisition : trafic direct, trafic organique, trafic payant, réseaux sociaux, emails… Le site Allopneus par exemple cible les nouveaux visiteurs qui arrivent via les moteurs de recherche (trafic organique) en leur proposant une offre promotionnelle de bienvenue. Cette opération permet d'augmenter de 21 % le taux d’achat de pneus et le chiffre d'affaires de 17,5 %.
La géolocalisation. Plusieurs sites e-commerce vous proposent de choisir votre magasin lorsque vous atterrissez sur le site web. C’est le cas de Leroy Merlin par exemple.
Les préférences du visiteur. En fonction des différents segments qui composent votre audience, vous pouvez personnaliser la page d’accueil en mettant en valeur les produits qui conviennent à chacun. C’est ce que fait Renault, qui adapte les catégories mises en avant sur la page d’accueil selon les préférences des visiteurs.Renault utilise la solution de ciblage prédictif de Kameleoon pour calculer l’appétence des visiteurs pour chaque type de véhicule et mettre en œuvre ce niveau de personnalisation. Les résultats sont au rendez-vous, les chiffres parlent d’eux-mêmes : une augmentation du taux de clic de 67% et une augmentation du taux de demandes d’essai de 37% pour les visiteurs exposés à la personnalisation.
L’historique d’achat du visiteur. Il est possible de personnaliser les offres et les contenus affichés sur le site web en fonction des précédents achats du client. C’est ce que font de grands e-commerce comme Amazon, Cdiscount ou Fnac.
Vous avez donc deux outils à votre disposition pour améliorer le parcours client sur cette étape d’arrivée sur le site :
Mettre en place l’A/B testing pour identifier le design, le contenu et les offres les plus efficaces.
Aller plus loin en personnalisant la page d’accueil et la landing page.
3 Accompagner le visiteur dans ses achats
Votre visiteur est sur votre site. Il cherche à découvrir et à acheter des produits. Vous devez faire en sorte que son parcours sur votre site se déroule de la meilleure des manières. Vous devez lui simplifier la vie en fluidifiant sa navigation pour l’aider à accéder aux produits ou aux informations qu’il recherche le plus rapidement et facilement possible.
Cela suppose que le visiteur comprenne aisément l’organisation de votre site et sache où cliquer pour accéder à telle information. Cela passe par un travail sur le menu et l’organisation du catalogue notamment. Là encore, l’A/B testing a pleinement son rôle à jouer. C’est une technique particulièrement efficace pour tester le menu ou encore l’organisation du catalogue.
Un exemple ? L’assureur mutualiste MACSF a utilisé l’A/B testing pour simplifier le processus de souscription à sa complémentaire santé. L’objectif était d’augmenter le nombre de souscriptions en ligne en simplifiant le tunnel de demande de devis. Pour augmenter le taux de souscription, la MACSF a testé deux tunnels de conversion, plus précisément : deux formulaires de souscription. Les A/B tests ont permis d’identifier la version la plus performante du formulaire. De manière assez intuitive, le formulaire qui a remporté la palme était le plus court et permet d'augmenter les conversions de 25 %.
Pour aider les visiteurs dans leur navigation, il est également possible de personnaliser le parcours de navigation, en particulier le menu et le catalogue produit. On peut par exemple imaginer :
Personnaliser le menu et catalogue produit : on peut par exemple déplacer la catégorie la plus consultée par le visiteur en première position, ou afficher des aperçus de produits directement dans le menu.
Ajouter des messages de social proof : avec l'avis des autres acheteurs il est plus facile de naviguer et de se diriger vers les produits qui nous intéressent. Ces messages permettent aux visiteurs de repérer des produits auxquels ils n'auraient pas pensé. L'avis des autres consommateurs peut même avoir un effet déclencheur et pousser les visiteurs à consulter des produits qu'ils n'auraient pas regardés de prime abord. C'est ce que propose Cyrillus sur son site en affichant le nombre de personnes ayant déjà consulté un produit. L'expérience montre que les visiteurs ajoutent plus souvent des produits à leur panier (+ 8 %), mais surtout que les confirmations d’achat s’améliorent avec une augmentation de 11,5 % grâce à cette approche.
4 Favoriser la conversion pendant le parcours d’achat sur le site
Pour convaincre un visiteur de passer à l’action et d’acheter votre produit, vous devez gagner sa confiance. Dans le commerce physique, la confiance se construit par le contact direct avec les produits, les échanges avec les vendeurs, l’ambiance générale de la boutique. En ligne, le visiteur ne peut pas toucher le produit et n’a pas d’interlocuteur humain pour l’accompagner dans son parcours d’achat. C’est le principal inconvénient du commerce en ligne, mais ce n’est pas un inconvénient insurmontable. Vous pouvez y remédier en mettant en place :
En mettant en avant des éléments de réassurance tout au long du parcours d’achat sur le site.
En favorisant activement le déclenchement de l’achat.
La réassurance
La réassurance est un chantier clé de l’optimisation du parcours client digital. Vous devez travailler cet aspect pour éliminer les éventuelles frictions qui freinent le passage à l’action du visiteur. Comment rassurer ? Vous trouverez de très bons guides sur le sujet. Voici quelques exemples de bonnes pratiques :
Mettre en évidence les informations de contact : numéro du service client, formulaire de contact, adresse postale de l’entreprise. Le must est de proposer un chatbot pour accompagner le visiteur tout au long de son parcours.
Afficher, notamment dans le footer, les informations de réassurance relatives à la livraison et au paiement.
Favoriser le déclenchement de l’achat
Vous pouvez aussi guider vos visiteurs par la main dans leur parcours d’achat en mettant en place des incitations, des recommandations. C’est aussi une approche efficace pour booster la conversion. Donnons deux exemples concrets :
Afficher des messages d’urgence pour inciter le client à passer à l’acte d’achat maintenant. Autrement dit, jouer sur le maintenant ou jamais. Voici quelques exemples de messages pour créer cet état d’urgence : plus que X articles ; X personnes ont ajouté l’article au panier ; plus que 2 heures pour profiter de la livraison offerte. CDiscount est devenu expert en la matière. Partout sur son site (page d’accueil, pages produits…), l’enseigne affiche des messages marketing pour inciter le visiteur à avancer dans le tunnel d’achat.
Afficher des promotions aux visiteurs indécis pour les inciter à acheter. Avec l'IA, il est possible d'identifier la probabilité de conversion des visiteurs. Grâce à cela, il est possible de ne cibler que les visiteurs hésitants en leur proposant un bon de réduction à utiliser rapidement. Cette opération permet par exemple à Cdiscount de multiplier son ROI par 3.
5 Fidéliser sur le long terme
Comme nous l’avons dit, le parcours client ne se limite pas au parcours d’achat, mais englobe les étapes avant, pendant et après le premier achat. Pour terminer ce tour d’horizon, intéressons-nous justement aux étapes post-achat. Le visiteur a acheté un produit sur votre site internet. Il s’agit désormais d’un client.
Vous avez deux enjeux :
Faire en sorte que cette première expérience d’achat soit et reste la meilleure possible. Le produit doit être livré dans les délais, dans de bonnes conditions. Votre client doit pouvoir facilement contacter le service client en cas de réclamation ou de problème. Vous devez soigner le service après-vente. Le premier achat n’est pas la fin de l’histoire, c’est au contraire le début de votre relation avec votre nouveau client. Soyez au rendez-vous !
Déployer par la suite des mécaniques relationnelles (programmes et scénarios) pour fidéliser ce nouveau client. Nous pensons bien sûr à l’envoi de communications personnalisées par email, mais aussi à la personnalisation au retour sur le site web. L’enseigne de Retail Vertbaudet, par exemple, fidélise ses clients et booste l’upsell en personnalisant ses fiches produits. Les clients “connus” qui arrivent de nouveau sur le site sont invités à rejoindre le programme de fidélité de la marque.
L’optimisation du parcours client post-achat mériterait à lui seul tout un article. Nous nous limiterons à un précieux conseil : envoyer un questionnaire de satisfaction suite à la commande ou, mieux, suite à la livraison du produit. Cette action vous permettra d’installer un climat de confiance et d’écoute avec votre nouveau client et de collecter des informations qui vous aideront à personnaliser vos actions marketing.
6 L'IA : la solution pour automatiser l'expérience tout au long du parcours client
Comme nous l'avons vu, les parcours clients sont tous très différents d'un consommateur à l'autre et peuvent varier très rapidement. L'idéal serait de pouvoir anticiper le comportement de chaque visiteur pour savoir quelle est la meilleure action à déclencher dans l'immédiat.
C'est justement ce que permet de la faire l'IA lorsqu'elle est appliquée à la personnalisation. En laissant les algorithmes prédictifs analyser l'ensemble des micro-signaux laissés par les visiteurs, les marques peuvent avoir une vision beaucoup plus précise des attentes des consommateurs et de leur avancée dans le tunnel de conversion. Des actions adaptées à chaque "tranche de maturité" peuvent alors être mises en place.
C'est ce que propose Toyota sur son site. Chaque visiteur vit une expérience individualisée selon son score dit de « chaleur » ou Kameleoon Conversion Score (KCS™) :
KCS™ inférieur à 20 : le visiteur est considéré comme froid. Aucune action particulière n’est proposée.
KCS™ compris entre 20 et 30 : le visiteur est considéré comme montrant un début d’appétence. Il lui est alors suggéré une demande de brochure afin de collecter ses coordonnées.
KCS™ compris entre 30 et 60 : il est invité à personnaliser son véhicule à travers le configurateur.
KCS™ supérieur à 60 : le visiteur est considéré comme suffisamment qualifié pour justifier de lui proposer un essai véhicule à titre gracieux pendant 2 jours afin de l’inciter à se rendre en concession. L'incitation étant coûteuse, il est essentiel pour Toyota que l'offre d'essai ne soit poussée qu’aux leads montrant une véritable appétence à la marque et une véritable intention de conversion.
Grâce à l'IA, Toyota parvient donc à automatiser toutes les actions pour chaque étape du parcours des visiteurs. L'expérience est ainsi entièrement adaptée à chaque visiteur et à son niveau de maturité.
L’optimisation du parcours client est une démarche importante. Nous vous invitons à travailler sur ce sujet de manière méthodique, en commençant par cartographier votre parcours client et en imaginant ensuite des actions d’amélioration à toutes les étapes clés du parcours. A vous de jouer !
