Banque & Assurance : 5 exemples pour rendre vos services plus attractifs

Si les institutions historiques profitent d’une notoriété forte de plusieurs décennies, voire de siècles pour certaines, elles doivent se renouveler et faire de l’innovation une priorité pour continuer de convaincre. Les pure players doivent quant à eux miser sur une offre attrayante et agressive. Avec des problématiques différentes, l'objectif est le même : mieux exploiter les données en travaillant l'expérience utilisateur et l'A/B testing afin de mieux communiquer les offres auprès de leurs cibles respectives. Le succès de votre stratégie tient dans votre maîtrise de la donnée… … mais vous ne pourrez véritablement construire d’expérience de navigation optimisée sur votre site qu’en enrichissant votre écosystème d’une solution dédiée.

Équipez vous d’une solution d’optimisation

Une solution d’optimisation de la conversion comme Kameleoon repose sur 2 piliers indissociables :

1. Une analyse de la donnée, alimentée par l’intelligence artificielle

Qui sont vos visiteurs ? Que font-ils lorsqu’ils arrivent sur votre site ? Quels sont les points de blocages ? Il existe autant de comportements visiteurs sur votre site que de problématiques clients en agence. Une fois conscient de cette situation, vous devez construire une segmentation avancée de votre audience. Avec une solution comme Kameleoon, vous pouvez réaliser une segmentation fine et réalisée en temps réel par des algorithmes de machine learning. Le machine learning est une branche de l’I.A. qui consiste à confier des données à un algorithme, dont il va se nourrir pour réaliser des prédictions. Appliqué à l’optimisation de l’expérience utilisateur, l’apport du machine learning est double. L’algorithme peut :

• identifier à quel segment appartient un visiteur,
• calculer les chances de conversion d’un visiteur.

"Nous savons que votre priorité n’est plus d’accumuler la donnée, mais de mieux l‘exploiter. C’est la mission des algorithmes de machine learning de Kameleoon. Ils observent et apprennent du comportement de vos visiteurs pour affiner la qualité de leur segmentation dans le temps." -Fabien Dimeglio, Head of Product, Kameleoon.

2. L’activation de la donnée

Passées l’étape critique de l’analyse et de la segmentation de vos visiteurs, vous pouvez activer vos données via des campagnes d’optimisation. Nous exploitons pour cela deux leviers d’optimisation chez Kameleoon : la Personnalisation et l’A/B testing.

• Une stratégie de personnalisation a vocation à créer des expériences uniques à vos visiteurs en contextualisant leur navigation à partir de qui ils sont et de ce qu’ils recherchent. L’enjeu ici est d’optimiser la Customer eXperience (CX).À titre d’exemple, un algorithme saura identifier un nouveau visiteur qui se renseigne sur des assurances scolaires au mois de juin comme appartenant au segment des “Parents avec des enfants scolarisés”. Cette segmentation automatique vous permettrait ensuite de personnaliser l’expérience de ce visiteur autour de l’univers de la rentrée scolaire. De même, un client identifié pourra recevoir - au même moment - une expérience entièrement différente.

• L’A/B testing est une pratique d’optimisation ergonomique de votre site. L’enjeu est d’optimiser un site de manière incrémentale, pour tous les visiteurs. On se concentre ici sur des approches UX (User eXperience) et UI (User Interface).

Adressez des offres personnalisées à vos visiteurs

Un message ciblé aura toujours plus d’impact qu’un message générique adressé en masse. Partant de ce constat, les équipes d’Oney ont cherché à construire une expérience en ligne tout aussi personnalisée que le serait une visite en agence.

Oney construit un parcours personnalisé pour ses visiteurs

L’équipe optimisation d’Oney a décidé de personnaliser une de ses pages clés : la page « Crédit renouvelable ». À partir des infos liées au compte de ses clients, Oney propose à chacun une présentation personnalisée des services et offres de crédit pour lesquelles il est éligible (à savoir le montant maximum qu’il est possible d’obtenir à crédit et la possibilité de reporter de deux mois la première échéance en cas d’éligibilité). Oney utilise Kameleoon pour segmenter et différencier le parcours des clients éligibles et celui des clients non-éligibles. L’enjeu ici étant d’optimiser l’expérience des clients éligibles et de leur proposer un montant personnalisé à partir de leur capacité d’emprunt, sans nuire à la navigation des autres. Cette campagne répond ainsi à deux enjeux :

• Simplifier la prise de décision de tous les clients en leur indiquant dès le départ un montant de crédit exact, adapté à leur situation personnelle.
• Ne pousser l’offre de report 2 mois sans frais qu’aux visiteurs éligibles

Résultat : la pertinence de cette expérience personnalisée permet à Oney d’obtenir un gain de conversion significatif sur le segment des clients éligibles à la campagne.

"Tous nos clients ne sont pas éligibles à l’offre de report 2 mois gratuits. On se trouvait alors face à une double problématique. On souhaitait s’assurer que le client ayant accès à une offre puisse l’identifier clairement dès le début du tunnel. Et on souhaitait à tout prix éviter de faire des annonces mensongères aux clients qui eux, dans la suite du tunnel, n’auraient finalement pas accès à l’offre en question. Kameleoon nous a permis de cibler précisément les clients éligibles à l’offre et de booster la conversion sur ce produit." -Jérémy Decoster, Chef de projet web et mobile, Oney

Miser sur un service plus intuitif sur mobile

L’optimisation de l’expérience utilisateur et la personnalisation de vos offres ne doivent certainement pas se limiter à vos utilisateurs desktop. Le mobile étant le support privilégié pour surfer sur le web en France depuis début 2016, vous devez concevoir une offre adéquate pour répondre aux exigences de vos visiteurs. Par ailleurs, Google pénalise maintenant les sites non mobile-friendly.

Younited optimise son tunnel de conversion mobile

On ne navigue pas de la même façon sur un terminal desktop et sur un mobile. Une expérience mobile doit être simple et intuitive. Aussi, le contexte de connexion souvent très différent. Quand un visiteur se connecte depuis son mobile, il peut très bien être en mouvement et indisposé à réaliser une longue session. C’est de ce postulat que sont parties les équipes de Younited quand elles ont lancé un test A/B avec pour objectif de simplifier leur tunnel de conversion sur mobile. Cela étant, réaliser une demande de prêt est un acte engageant pour un visiteur et il est important de ne pas oublier de lui communiquer le moindre détail important. Le défi ici est de communiquer les informations cruciales sans imposer un process trop long et trop lourd au visiteur.   Résultat : la variante B du test, simplifiée et visuellement plus travaillée a permis de générer 15 % de demandes de prêts supplémentaires.

"L’analyse du comportement de nos utilisateurs « mobiles » a révélé que l’étape à laquelle nous affichions l’offre n’était pas assez intuitive. Grâce à Kameleoon, nous avons réussi à mieux les guider dans leur recherche de crédit en testant une nouvelle version, nous permettant ainsi d’augmenter les demandes de financement." -Arnaud Collin, Product & UX Manager Younited Credit   "La dernière chose que l’on souhaite lorsqu’on navigue sur le site de sa banque, c’est de peiner à trouver des informations. En quelques clics, vos clients doivent pouvoir voir la situation de leur compte, accéder à l’historique de leurs transactions, réaliser des opérations courantes, etc." -Frédéric De Todaro, Head of Consulting, Kameleoon

Reformulez vos offres pour booster vos conversions

C’est un biais que l’on retrouve sur tous les marchés : vous connaissez votre marché, votre site et vos offres mieux que personne et avez peut-être tendance à vous satisfaire de l’existant ou à prendre des raccourcis qui vous semblent pertinents. Mais est-ce le cas pour les visiteurs et clients de votre institution ? Vous devez régulièrement remettre la forme de vos offres en question via des tests A/B. C’est une méthode idéale pour optimiser un site web de manière incrémentale. Observez le succès de cette technique via l’expérience des équipes d’Hello Bank!, Europ Assistance et Crédit du Nord.

Hello Bank! reformule son offre de bienvenue et augmente significativement les ouvertures de compte

Banque 100% digitale, Hello Bank! est une institution financière de BNP Paribas. Insatisfaites d’un taux de conversion en deçà de leurs attentes sur une des landing pages principales du site, les équipes d’Hello Bank ont décidé de revoir la présentation de leur offre et de procéder à une refonte ergonomique.

“Sur la landing page de la première étape du tunnel de conversion permettant aux visiteurs de créer un compte bancaire, le trafic était élevé mais le taux de conversion était faible. Nous avons analysé le comportement de nos visiteurs pour comprendre les points de blocage et imaginer des axes d’optimisation.” -Justine Stevens, Digital Marketing Manager, BNP Paribas.

5 variantes ont été mises en ligne, en plus de la référence. Les résultats du test montrent que la hiérarchisation des informations et le manque de clarté́ étaient responsables des performances mitigées de la page. Sur la variante B, soit celle qui a produit les meilleurs résultats, les informations présentées sous forme de listing jouent un rôle important dans la prise de decision des utilisateurs puisqu’ils permettent, en un coup d’œil, d’appréhender les bénéfices de l’offre. Hello Bank ! a observé une augmentation de 22,91 % du nombre d’ouvertures de comptes en ligne avec la variante B. La mise à jour graphique et la réorganisation des informations rend la page plus dynamique et valorise la mise en avant de nouveaux élements. Un défi d’optimisation ergonomique auquel les équipes d’Europ Assistance se sont également attelées. Elles ont décidé de revoir la présentation et la forme de leurs offres phares via un test A/B.

Europ Assistance multiplie par 4 les entrées dans son tunnel de conversion

Pour inciter plus de visiteurs à souscrire à ses assurances voyages, Europ Assistance a lancé un test A/B de refonte sur sa page univers “voyage”.

“La page univers voyage d’europ-assistance.fr est notre point d’entrée principal et nous souhaitions augmenter sa performance en la refondant entièrement. Nous voulions rendre cette page plus claire et plus efficace pour permette à nos visiteurs d’accéder plus rapidement au tunnel de conversion. Kameleoon nous a permis de refondre cette page en nous appuyant sur une analyse comportementale des visiteurs. -Céline Blain, Responsable e-commerce, Europ Assistance

L’objectif est de guider plus rapidement le visiteur vers le tunnel de conversion en clarifiant le descriptif des différentes offres de l’enseigne. Europ Assistance rapporte une augmentation de 250 % des clics sur les CTA « Souscrire », correspondant à l’entrée des visiteurs dans le tunnel de conversion, et de 102,4 % du nombre de clics sur le CTA « Plus d’infos » de la variante B. Les offres et le descriptif de l’assurance sont plus clairs et plus visibles. Les chiffres ne mentent pas : les visiteurs hésitent beaucoup moins à entrer dans le tunnel de conversion pour souscrire à une assurance et à prendre connaissance de l’ensemble des offres. Devant le succès de ce test A/B, ce template a été déployé sur l’ensemble des pages univers « automobile », « famille & domicile » et « santé ». Bien souvent, les optimisations les plus discrètes permettent de réaliser les gains de conversion les plus significatifs. Un défi que les équipes de Crédit du Nord ont abordé en remettant la visibilité d’une de leurs offres en question.

Crédit du nord booste l’utilisation de sa fonctionnalité "Synthèse Multibanque”

Lorsque Crédit du Nord a lancé sa nouvelle fonctionnalité de “Synthèse Multibanque” dans son espace client, les performances n’étaient pas au rendez-vous. Cela dit, la fonctionnalité est venue se nicher discrètement dans le menu vertical de l’espace client. Crédit du Nord est donc parti de l’hypothèse que la fonctionnalité n’était pas vue et donc, non cliquée. Un test A/B a été mis en place pour tester cette hypothèse, en vue de maximiser l’utilisation de cette fonctionnalité chez les clients existants. Sans grande surprise, la mise en avant de la « Synthèse Multibanque » en header de l’espace client s’est avérée payante. Sans dégrader les autres indicateurs, ce test à permis d’augmenter l’accès à la synthèse multibanque de 74 %

"Avec l’aide des équipes Kameleoon, nous avons pu intervenir très rapidement afin de tester une meilleure façon de mettre en évidence notre nouvelle fonctionnalité. Cela nous a laissé le temps de mettre en place, avec notre service IT, un mode d’accès pérenne encore en vigueur aujourd’hui." -Gilles Darnet, Responsable webmarketing, Crédit du Nord

Mettez en avant les bénéfices uniques de vos offres. Pour vos clients, les offres d’une institution bancaire à l’autre sont relativement équivalentes. Les taux d’intérêts, les garanties et les conditions sont souvent les mêmes. Autrement dit, il peut être difficile pour le client lambda d’identifier les points de divergences entre deux institutions capables de répondre à ses besoins. Identifiez ce qui vous différencie de vos concurrents et mettez le bien en évidence pour convaincre vos visiteurs et vos clients.

Optimisez vos éléments de réassurance pour réduire l'incertitude

Sur un site e-commerce, il peut arriver qu’un visiteur quitte le tunnel de conversion au moment de payer parce que le ou les modes de paiement ne lui inspirent pas confiance. Une étude de Bizrate Insights montre d’ailleurs qu’environ 34 % des internautes sont réfractaires à l’idée de payer en ligne par peur de la possibilité que leurs données ne soient volées. Une tendance que l’on peut comprendre alors que les attaques sur des sites et services que l’on considère a priori comme parmi les plus sécurisés au monde (Sony, Apple, Yahoo, etc.) se multiplient. Sur les marchés de la banque et de l'assurance, vous devez assurer à vos clients que leurs données sont intouchables. Et vous n’avez pas le droit à l’erreur. Les tentatives de fraudes sont nombreuses : emails invitant le client à préciser ses identifiants ou son numéro de compte, à récupérer son mot de passe suite à une erreur de la banque, etc. Vous devez faire preuve d’une transparence totale quant à vos capacités à contrer ce type d’attaque et “former” vos clients à repérer ce type d’initiative frauduleuse. Voici un exemple bien construit avec la page dédiée de PNB Paribas. À noter que cette page est directement accessible depuis le menu principal (et n’est pas condamnée à siéger dans le footer du site).

Exploitez des témoignages

D’après une étude de BrightLocal “Local Consumer Review Survey (2017)”, 85 % des internautes font autant confiance aux témoignages clients en ligne qu’aux recommandations que leurs donnent leurs proches offline. Un témoignage est une histoire vraie qui relate l’expérience d’autres clients et qui permet aux visiteurs de votre site de mieux se projeter. 

"Avec l’I.A. de Kameleoon, vous pouvez déterminer à quel segment appartient un visiteur très rapidement. À partir de là, nos algorithmes de machine learning sauront lui proposer les témoignages les plus à même de répondre à ses interrogations. Si son comportement est celui d’un jeune actif, suggérez lui d’épargner pour préparer un futur investissement. À l’inverse, s’il s’agit d’une personne âgée, vous pouvez choisir de l’informer quant à vos services et assurances en cas d’accident de la vie". -Frédéric de Todaro, Head of Marketing, Kameleoon.

Cet article est le troisième d’une série de 4 dans laquelle je vous propose de plonger dans l’univers de l’optimisation de l’expérience utilisateur sur les marché très exigeants de la banque et de l'assurance.

1. Banque et Assurance : une expérience digitale sur mesure pour vos clients
2. Banque et Assurance : les bases de l'expérience utilisateur

Si vous le souhaitez, vous pouvez également télécharger notre ebook dédié qui comprend l’ensemble des articles : Banque Assurance : une expérience digitale sur mesure pour vos clients.

Dans le prochain article (à paraître la semaine prochaine), je me concentrerai sur l'importance de s'équiper d'une solution d'optimisation 100 % RGPD Compliant. Si vous ne voulez pas patienter jusque là, vous pouvez télécharger notre ebook dédié : Banque Assurance : une expérience digitale sur mesure pour vos clients .