Audit analytique et ergonomique : les clés pour bien démarrer
Comprendre ce que veulent les consommateurs, ce dont ils ont besoin et, a contrario, pourquoi ils n'achètent pas, est une partie cruciale de toute stratégie d'optimisation du taux de conversion. C'est même son point de départ.
L'audit est une enquête qui vous aidera à améliorer l'expérience utilisateur en déterminant les points de blocages de vos visiteurs et les moyens d'y remédier. Parfois technique, c'est un procédé très méthodique.
Il est essentiel de comprendre les tenants et les aboutissants d'un audit pour en tirer de bonnes conclusions. Dans le premier article de cette série, nous avons déterminé les 5 grands principes à respecter pour mener un audit efficace.
Aucun problème ! Dans cet article, on aborde tout, des notions de bases aux détails techniques.
Quelle différence entre audit ergonomique et audit analytique ?
L'audit analytique
Il permet d’identifier les performances de conversion des différentes sections d'un site pour en dégager les tendances. Cela consiste à analyser les parcours de navigation les plus fréquents et notamment l'avancement dans le tunnel de conversion en fonction du segment visiteur identifié : profil visiteur, canal d’acquisition, etc.
L'audit ergonomique
Il vise à comprendre le comportement du visiteur et identifie les tests ayant une probabilité forte de conduire à des gains de conversion.
L’ergonomie web regroupe les études et les préconisations relatives à l’amélioration de l’expérience utilisateur sur un site web. La vocation de l’ergonomie web est d’assurer qu’un visiteur puisse entreprendre dans les meilleurs conditions de confort et avec facilité les actions nécessaires (achat par exemple) ou qu’il trouve facilement les informations recherchées.
Ainsi, l’audit ergonomique cherche à comprendre le comportement des visiteurs et identifie les tests ayant une probabilité forte de conduire à des gains de conversion.
Cela consiste à examiner un site pour en repérer les problèmes d’ergonomie des interfaces, c'est-à-dire ceux qui ne répondent pas aux principes d'une bonne expérience utilisateur.
Les critères d'une bonne ergonomie web comprennent notamment :
- La pertinence de votre site ;
- La clarté ;
- La confiance qu'il dégage ;
- La quantité d'information ;
- L’urgentisation ;
- L’encouragement à l'action.
Les outils et techniques principalement utilisés sont :
- Le click tracking, la heatmap et la scrollmap : ces outils permettent de valider la bonne hiérarchisation des informations sur la page. L’analyse peut se faire selon tout type de critère comportemental visiteur (nombre de sessions, nombre de pages, visites avec rebond, etc.),
- Le mouse testing : il permet d'analyser les comportements de navigation (avec enregistrement de la session des visiteurs),
- l'analyse de la performance des formulaires : on y mesure leur performance via le nombre de visiteurs qui ont interagi, taux de complétion, taux de sortie par champ, etc.
Lire notre article Les 4 commandements d'une bonne expérience utilisateur.
L'étude d'une page doit permettre :
- la détection d'un problème potentiel,
- la définition de sa cause et de ses conséquences,
- des recommandations.
En bref, l'audit analytique est indispensable lorsque l'on initie une stratégie de personnalisation et vivement recommandé pour faire du testing.
Si vous travaillez principalement la proposition de valeur de votre offre avec la personnalisation (avec des contenus et des messages adaptés à chacun de ses segments visiteur), le testing apporte le meilleur compromis à l'ensemble de vos visiteurs.
Qu'il soit analytique ou ergonomique, l'audit est indispensable pour mieux comprendre vos visiteurs, en vue de leur proposer la meilleure expérience de navigation possible.
Qui se charge de produire l'audit analytique et ergonomique ?
L’idéal est d’avoir un web analyst et un ergonome dans son équipe. Mais les ressources en interne ne le permettent pas toujours.
Comment faire quand on a peut de ressources ?
De manière générale, vous pouvez internaliser ou externaliser l'optimisation de la conversion.
Cela dépend de :
- votre maturité sur ces thématiques ;
- vos ressources en interne (technologiques et humaines).
C’est dans la durée qu’on optimise son site et il en est de même pour les process organisationnels. Le panel très large de nos clients nous a permis d’identifier quatre approches qui correspondent à autant de stades de maturité dans la pratique de l’A/B testing.
- Intermittente: vous débutez. Souvent, l'organisation externalise tout : de l'audit à la mise en place de tests et d'optimisation, jusqu'au bilan de campagne.
- Continue: vous prenez vos marques. L'équipe et les process commencent à se former en interne. C'est en général à cette étape que se pose la question de l'internalisation ou de l'externalisation de la stratégie d'optimisation de la conversion.
- Itérative: l'organisation est établie, l'intérêt des campagnes prouvées.
- Systémique: tous les membres de l'organisation reconnaissent le bien-fondé et les bénéfices de l'optimisation de la conversion. Les ressources internes fonctionnent en synergie complète avec les ressources externes, notamment sur la question des audits et de la réalisation de roadmap.
Vous pouvez ainsi, en fonction de votre modèle organisationnel interne, prévoir différents modes d'interactions entre votre équipe et l'éditeur de votre solution d'optimisation de la conversion. 
ClubMed optimise l'expérience de ses utilisateurs depuis maintenant plusieurs années a décidé de nommer un chef de projet qui endosse également la casquette de Web Analyst. Ses compétences facilitent le relai d'informations avec nos consultants, et une meilleure appréhension des questions d'audit.
C'est lui qui va analyser la data pour déceler les potentiels points de blocages au sein de votre tunnel de conversion, ainsi que les étapes qui génèrent un fort taux d’abandon.
Quelles données sont les plus utiles pour moi ?
La question de la data est une des plus importantes. C'est la plus susceptible de vous tromper, aussi. La data, qu'elle soit Big ou Smart, n'est ni bonne ni mauvaise.
Dans le cas d'un audit, plusieurs options :
- Situation n°1 : vous avez l'intention de vous concentrer sur l'A/B testing. L'audit ergonomique est votre meilleur allié et avec lui les ressources que vous offriront heatmaps, cartes de clics et autres.
C'est suffisant, me direz-vous ? Oui, mais votre analyse risque d'être superficielle.
Notre conseil : utilisez vos données de trafic pour approfondir votre réflexion. Si votre consultant ou vous-même vous interrogez sur la pertinence d'un CTA à son emplacement actuel au regard de la heatmap, analysez le taux de clic, le taux de bounce rate sur cette page, ou de toute autre information que vous jugerez nécessaire. L'ergonomie d'une page doit s'éloigner d'une simple réflexion théorique sur la notion d'UX, mais un processus d'optimisation appuyé par de la donnée fiable.
Vous pouvez poursuivre la réflexion par une analyse macro du secteur : dans l'automobile, à combien estime-t-on le bounce rate / taux de conversion / panier moyen ? Si les moyennes sont toujours à prendre avec des pincettes au regard de votre organisation, elles peuvent constituer un point de repère très pratique.
- Situation n°2 : Vous voulez initier un processus d'optimisation de votre site, mais vous ne disposez pas de DMP, d'outil de CRM, ou autre base de données.
Notre conseil : utilisez des service du type Google Analytics pour analyser les différents comportements au sein de votre tunnel de conversion. Il est possible d'aller très loin dans le paramétrage du tracking de votre site. Et l'analyse nouveau vs anciens visiteurs est loin d'être inutile.
- Situation n°3 : Vous êtes bien lotis : vous disposez d'une énorme quantité de data issue de votre écosystème. DMP ou CRM, votre organisation est peut-être issue d'un brick & mortar, auquel cas votre audit analytique regorgera d'insights... à condition que vous preniez le temps de bien faire le tri entre le bon grain et l'ivraie.
Notre conseil : capitalisez dessus pour renforcer l'impact de vos actions. Attention au choix des indicateurs à suivre en priorité. Ils détermineront vos actions futures.
La force d’une bonne solution de personnalisation est de pouvoir contextualiser l'expérience de vos visiteurs, que vous les connaissiez déjà, ou non. Votre solution de personnalisation doit vous permettre de cibler selon tout type de critère comportemental, contextuel, d’origine de trafic ou de terminal utilisé sans nécessiter l’activation de systèmes tiers.
Elle doit aussi bien s'intégrer dans votre écosystème de solutions (DMP, CRM, etc.) pour remonter les données existantes sur vos clients et visiteurs. Vous pouvez remonter les données provenant :
- de votre gestionnaire de tag : point de collecte central de votre site web, le gestionnaire de tag distribue les données propres à vos visiteurs (âge, sexe, type de visiteur, montant du panier...) à votre écosystème.
- de votre DMP : vous utilisez peut-être déjà une DMP pour réconcilier les données de vos clients cross-canaux en vue d'améliorer la performance de vos campagnes.
- de votre CRM : l’agrégation des données de sa solution de CRM augmente la pertinence des actions menées sur vos clients.
L'analyse par terminal, quel intérêt ?
Delphine Jamain, Head of Customer Experience de la Fnac souligne l'importance du mobile dans l'élaboration de sa stratégie d'optimisation de l'expérience utilisateur :
Moins de texte, surtout pas de pop-up et autres éléments susceptibles de gêner la navigation, le mobile est encore plus sujet à des utilisateurs pressés par le temps.
Par ailleurs, lors de l'analyse de vos données de trafic et ergonomique, différenciez bien les systèmes d'exploitation car ils n'auront pas forcément les mêmes pistes d'optimisation.
Sur quelle période doit porter l'audit analytique ?
Vous devez choisir une période qui a du sens pour vous, avec suffisamment de données pour exprimer de réelles tendances et gommer les aspérités quotidiennes. En général, un audit qui initie un processus d'optimisation de la conversion doit étudier votre site en période "normale", c'est-à-dire hors soldes, opérations spéciales, jours fériés... et la période d'étude peut porter de 1 à 3 mois.
Cela dit, les sites de e-commerces vivent de très nombreuses animations commerciales et il est parfois impossible de trouver une période "neutre" suffisamment longue.
Notre conseil : prenez note en amont de l'étude de ce qui peut entrainer une variation de trafic : météo, vacances scolaires, etc. Par la suite, vous pourrez réaliser des audits analytiques qui portent sur des périodes particulières, comme par exemple les soldes, afin d'en tirer des pistes d'optimisation pour l'année suivante.
Dois-je analyser toutes les pages de mon site ?
Cherchez à comprendre l’intégralité de votre tunnel de conversion, étape par étape.
Vous pourrez alors identifier les étapes qui posent problème. Notre expérience nous a enseigné que les recommandations fondées sur des preuves sont plus susceptibles de donner des résultats probants que celles qui reposent uniquement sur de bonnes pratiques.
Dans un premier temps, dessinez votre tunnel de conversion en comptabilisant chaque action qu’un prospect doit effectuer pour convertir.
Cela vous aidera peut-être à déceler des étapes non nécessaires ou des éléments manquants (programme de parrainage, cycle CRM, offres après-vente, avis clients, etc.).
Pourquoi l'indicateur du nombre de sessions est perfectible ?
La différence entre session et visiteur est primordiale. C'est une notion qui peut prêter à confusion.
Selon Google Analytics, "les sessions représentent le nombre de sessions individuelles initiées par l'ensemble des utilisateurs de votre site." Toute session ultérieure du même internaute au cours de la période définie est considérée comme une session supplémentaire, mais pas comme un utilisateur supplémentaire.
- Si un internaute est inactif sur votre site pendant au moins 30 minutes, toute activité ultérieure sera considérée comme une nouvelle session. Si un internaute quitte votre site et y accède de nouveau moins de 30 minutes après, Analytics ne comptabilise qu'une seule session."
- Lorsqu'un nouveau jour commence, les compteurs sont remis à zéro. Par exemple, un utilisateur navigue sur votre site de 23:55 à 00:05, deux sessions sont comptabilisées ;
- Si la source de trafic change, même chose. Par exemple, si un utilisateur visite votre site via l'adresse directe, ferme son onglet par accident et y revient en utilisant le moteur de recherche.
- Si un visiteur entre par le site via une page qui correspond à un sous-domaine du site (une landing page par exemple) avant de passer sur le domaine principal, deux sessions peuvent être comptabilisées.
Pourquoi est-ce important de le savoir ?
D'une part parce que le nombre de sessions nécessaires pour accomplir une conversion est une source de réflexion intéressante.
D'autre part parce que le taux de conversion est calculé sur le nombre de sessions (transactions*100/sessions).
En bref - Audit analytique et ergonomique : les clés pour bien démarrer
Nous avons étudié un ensemble de problématiques et de questions que vous pourriez vous poser lors de la réalisation ou de la lecture d'un rapport d'audit (qui précède toute élaboration d'une stratégie d'optimisation de la conversion). Dans notre prochain article, nous étudierons d'autres leviers analytiques qui vous permettront de déceler des conversions perdues.
- L'article précédent : Les 5 principes d'un audit efficace
- Le prochain article : 3 conseils pour optimiser votre rapport d'audit analytique et ergonomique
