6 conseils essentiels pour bien démarrer dans l’A/B testing
Vous faites peut-être déjà de l’A/B testing. Si c’est le cas, obtenez-vous des résultats satisfaisants ? Au plus près de nos clients, nous connaissons les bonnes pratiques pour mener à bien une stratégie d’A/B testing. Nous vous livrons dans cet article 6 conseils essentiels pour bien démarrer dans l’A/B testing, optimiser l’expérience utilisateur et augmenter vos conversions.
- Passez en mode agile
- Repérez les bonnes pratiques
- Prenez toutes les mesures
- Internaliser ou externaliser
- Réussir le transfert de compétences
- Mettez en oeuvre les process organisationnels adaptés
Passez en mode agile
La notion d’agilité est inséparable de l’A/B testing. La pratique de l’A/B testing n’est pas récente. Certaines organisations sollicitaient déjà leurs équipes IT pour réaliser des tests dès les années 2000. Depuis, de véritables solutions d’A/B testing sont apparues. Leur objectif est d’automatiser et de fluidifier un processus autrement très chronophage. Les organisations ont en effet un impératif d’adaptation vis à vis de leurs clients. Cela implique donc qu’elles puissent optimiser leur site et l’expérience utilisateur simplement et rapidement. L’A/B testing ramène la prise décision au plus près du terrain. Cette agilité permet de multiplier les tests et les optimisations en peu de temps.
Repérez les bonnes pratiques
On peut trouver de nombreuses règles universelles vérifiées par des cas concrets sur le web. Le sens de lecture d’une page web conduit par exemple à placer les menus de navigation à gauche de l’écran (les mettre à droite est perturbant pour le visiteur). Le web testing n’a pas vocation à contredire ces règles. Ce serait en fait une perte de temps que de tester des variantes allant à leur encontre. Pourtant, il est nécessaire de régler avec précision les bonnes pratiques ergonomiques si vous souhaitez obtenir des dixièmes de point de conversion supplémentaires. En effet, ce qui est optimal pour un site ne l’est pas nécessairement pour l’autre. C’est d’ailleurs la difficulté, mais également l’intérêt de l’optimisation des taux de conversion. S’il suffisait d’appliquer une série de règles disponibles sur internet pour obtenir un taux de conversion optimal, le sujet serait clos (et tous les sites identiques !). A l’instar des experts UX, approfondissez les pistes d’optimisation susceptibles d’améliorer l’expérience utilisateur. En voici quelques-unes :
- Emplacement, taille et design des CTA
- Optimisation de vos formulaires
- Format des témoignages
- Informations générales et aide à la navigation: quelle longueur, affichage par défaut ou dynamique
- Format et taille des messages de réassurance
- Insertion de messages d'urgentisation
Prenez toutes les mesures
Avant de faire de l’A/B testing, vous devez définir vos KPI de manière précise et de les mesurer avec précision. Dans le e-commerce, les KPIs classiques sont par exemple les mises au panier, les achats, le panier moyen, etc. Ces KPIs « primaires » sont souvent disponibles dans votre outil de reporting. Mais ce n’est pas toujours le cas des KPI dits « secondaires ». Avez-vous une vue précise sur le taux d’abandon à chaque étape de votre tunnel de conversion ? Mesurez-vous les demandes de support ou de sollicitation au SAV ? Les revenus publicitaires par emplacement ?
Toutes ces données essentielles à la compréhension du comportement du visiteur doivent être mesurées. Elles vous permettront de prendre les bonnes décisions à court, comme à long terme. Lors d’un test, vous avez besoin de pouvoir suivre les clics de vos visiteurs. Kameleoon vous offre une solution agile. Elle permet d’ajouter à la volée des trackings de clics on-page afin d’être informé en temps réel.
Internaliser ou externaliser : faites le bon choix
Evacuons l’éventuelle tentation de développer une solution d’A/B testing en interne. C’est un projet coûteux et très risqué. Des bugs risquent de fausser les résultats sans même que vous puissiez vous en rendre compte. A moins de s’appeler Google ou Amazon, vous devez vous en remettre aux solutions du marché. Toutefois, l’externalisation de la compétence se pose. On peut par exemple utiliser un tiers pour identifier les pistes d’optimisation (roadmap de tests), la réalisation des variantes et l’analyse des résultats. Le choix dépend essentiellement de la structure et de la culture organisationnelles de l’entreprise.
Internalisation du processus de test
De fait, si vous pouvez dédier au moins une compétence, l’internalisation du processus est avantageuse : coût faible, connaissance intime de l’activité et interaction régulière avec toutes les parties prenantes. Le nombre de tests lancés sera aussi plus important et les résultats plus intéressants. Après 12 à 18 mois, certains de nos clients réalisent jusqu’à huit tests par mois (dont 50% avancés ou complexes).
Externalisation du processus de test
L’appel à un tiers fait sens quand trois composantes ne sont pas réunies : compétence, temps et appétence. La compétence fait rarement défaut dans les entreprises. S’ils peuvent être ponctuellement soutenus, la majorité des marchands mènent à bien leurs projets d’ A/B testing. Pourtant, la composante temps est souvent négligée. Vous ne pouvez pas faire de testing en y dédiant seulement une heure par semaine. La pratique exige de la rigueur et de la méthode. Si vous internalisez, le management doit entretenir une culture du test, valoriser la pratique du testing et des collaborateurs concernés. C’est par exemple la stratégie d’optimisation de la conversion qu’a décidé d’adopter Auchan.
Réussir le transfert de compétences
Si l’externalisation est une bonne option à court terme, elle l’est rarement à long terme. Par conséquent, vos équipes (plutôt qu’un prestataire externe) doivent développer une bonne connaissance client. Fonctionner de manière autonome est la seule solution pour parvenir à un volume de tests important sur de courtes périodes. Pourtant, l’obstacle principal du pilotage de tests A/B en interne vient souvent des équipes elles-mêmes. Certaines personnes ne croient simplement pas en cette pratique. Le bon moment pour démarrer un processus de transfert de compétences intervient généralement après avoir mené quelques tests. Une fois que l’entreprise perçoit les premiers résultats de son investissement, la pratique devient très rapidement addictive !
Le succès de l’opération dépendra grandement de votre prestataire, qui devra être aguerri à l’A/B testing tant dans l’utilisation des outils que dans la mise en place des processus organisationnels.
Créez des process adaptés
La recherche du bon outil ne doit pas faire oublier que la pratique de l’A/B testing repose surtout sur un process important : une politique d’amélioration continue de votre site nécessite une certaine rigueur. Idéalement, l’A/B testing est piloté par le département e-commerce ou marketing, l’amélioration de la conversion faisant naturellement partie de ses objectifs. Notre expérience montre qu’il est essentiel de nommer un chef de projet, véritable moteur et coordinateur des différents acteurs à impliquer dans l’A/B testing : il définit les tests, s’assure de leur bonne intégration, supervise la collecte des données en production et vérifie la tenue du planning et l’analyse des résultats. Le chef de projet doit être l’ambassadeur de l’A/B testing en interne.
L’idéal est de lui adjoindre un collaborateur « tech-savy » : ce peut-être un développeur front-end (JavaScript) ou un web-marketeur ayant l’appétence des techniques du web (à minima CSS et HTML). On observe l’émergence rapide de ces profils dans les départements marketing, qui ont maintenant besoin d’intervenir directement sur le site en production en s’affranchissant de la ressource IT de l’entreprise. Une compétence dédiée à l’analyse des tests est également plus que souhaitable même si ce sujet est facilement externalisable. Dans tous les cas, il convient de s’assurer que l’analyse est correctement réalisée sous peine de ruiner les efforts consentis dans la conception et réalisation des tests. Enfin, démarrer dans l’A/B testing ne devrait plus avoir de secrets pour vous ! S’il reste des zones d’ombre, vous pouvez toujours nous passer un coup de fil ! Pour terminer, je vous invite à découvrir la stratégie d’A/B testing de l’Étudiant.fr pour améliorer le taux de désactivation des adblocks.
