4 étapes pour créer une roadmap de tests A/B
Et si l’optimisation de vos process était aussi importante que les tests eux-mêmes ? Le fait de prioriser vos actions vous permettra d’en tirer le meilleur parti pour votre site et votre organisation. Dans cet article, nous détaillons 4 étapes essentielles pour créer une roadmap de tests A/B.
« Par où commencer ? ». C'est sans doute la première question que vous allez vous poser une fois que vous aurez décidé de démarrer vos campagnes d’optimisation de la conversion.
Il est en effet nécessaire d'organiser votre démarche pour ne pas tester toutes les pages en même temps, pour des raisons d’allocations de trafic et de significativité statistique. C’est pourquoi même si vous pensez vouloir A/B tester l’ensemble de votre site, il est primordial de savoir prioriser et hiérarchiser vos projets avant de se lancer.
C’est en ça qu’une roadmap est indispensable dans le processus d’optimisation de votre site. Cette feuille de route vous permet de communiquer et de partager efficacement votre stratégie afin de mobiliser et de coordonner l’équipe en charge et d'atteindre vos objectifs.
Comment s’y prendre pour réaliser une roadmap qui soit un support de travail à même de vous aider à mener des campagnes efficaces ?
1 Définissez l’objectif de vos experimentations
Définir vos objectifs : UNE étape DÉLICATE
Selon l’une de nos enquêtes sur les pratiques de l’A/B testing et de la personnalisation web, la définition des objectifs des tests est l'étape la plus critique d'un projet d'expérimentation pour les marketeurs.
Le cadrage (définition des objectifs et l'identification des pistes d'amélioration) est considéré comme critique par 57% des personnes interrogées.
C'est complètement normal. En effet, la période de réflexion qui précède la mise en place de tests détermine leur réussite future. Pour établir une campagne intelligente et pertinente, il faut déterminer en amont les éléments déclencheurs et les freins à la conversion, à l’abonnement, au clic, etc.
Et pour réaliser une analyse pertinente, rien ne sert de courir, car si l’on détermine mal les objectifs et les raisons de la production d’un test, il est probable que l’on ait des difficultés à déterminer son échec...ou son succès.
Les objectifs LES PLUS FRÉQUENTS EN MATIÈRE de test A/B
Selon nos observations, l'objectif le plus courant d'un A/B test est d'optimiser l’ergonomie et les landing pages des sites web. Le testing est également souvent utilisé pour valider l'impact réel d'une offre. Ces objectifs s’affinent évidemment, en fonction de l’activité des sites web, du type de marché et des audiences visées. Mais un nouvel usage semble avoir le vent en poupe : la vérification de l'apport de nouvelles fonctionnalités.
2 Définissez les KPIs de vos expérimentations
Une fois vos objectifs stratégiques et marketing définis, il faut déterminer les KPIs primaires et secondaires à suivre. Leur définition n’est pas une option, puisque sans eux, il est impossible de juger le test à son issue. Mais avant de choisir les outils destinés à les monitorer, assurez-vous de bien comprendre les données de navigation de votre site.
Plus facile à dire qu’à faire, mais pour mener des tests data-driven, mieux vaut en effet comprendre la data. En effet, une analyse superficielle de votre site peut amener de grosses erreurs stratégiques. Par exemple, si un des objectifs définis par un marketeur est d’augmenter le nombre de téléchargements d’une ressource, il est possible de se précipiter pour changer le wording du CTA. Mais il est aussi probable que le manque de conversions vient d’un frein plus diffus, qu'il convient d'analyser en profondeur.
Il ne s’agit pas ici de décrédibiliser l’importance et la portée des modifications de surface d’un site : elles peuvent être extrêmement efficaces en termes de conversion et représenter un avantage gain / coût très avantageux. Mais avant de s’attacher à effectuer ce type de modifications, veillez à ce qu’elles répondent bien à des objectifs macro. Pour déterminer ces facteurs, il vous faudra établir un audit analytique et ergonomique (voir à ce sujet notre article pour utiliser une heatmap pour optimiser un site).
3 Priorisez les tests dans votre roadmap d’expérimentation
Toutes ces analyses vont vous donner une multitude d’idées de tests qu’on ne peut pas mener simultanément pour la plupart. Comment les prioriser ? En la matière, pas de règles immuables : elles dépendent toutes de votre propre site et de vos objectifs.
Prenez toutes les idées générées depuis vos recherches et analyses et priorisez les simplement selon le modèle suivant :
priorisez vos tests grâce au modèle PIE : Potential – Impact – Ease
Selon le modèle PIE (développé par Widerfunnel), il faut considérer 3 critères pour prioriser les tests que vous souhaitez mener. Examinons les un par un (Potential, Impact, Ease) :
- Potentiel : quelles sont les chances d’augmenter votre taux de conversion ?
- Impact : si la page n’a pas beaucoup de trafic, l’intérêt d’une optimisation est finalement assez relatif.
- Facilité d’implémentation : les tests simples à mettre en place permettent de gagner du temps et délivrent des résultats plus rapidement.
Vous pouvez évaluer chacune des opportunités de test sur la base de ces critères afin de déterminer une liste prioritaire. Pour cela, utilisez un tableau de pondération pour vous aider à prendre votre décision. Inscrivez vos pages de test potentiels dans la première colonne et ajoutez votre note sur une échelle de 1 à 5 dans les colonnes Potentiel, Importance et Facilité. Puis, faites le total des colonnes pour obtenir une note globale, comme dans l'exemple ci-dessous :
Etablir la difficulté d’un test
Deux critères comptent pour établir la difficulté d’un test : les modifications graphiques et les modifications fonctionnelles qu’elles impliquent jusqu’au back-office. Nous catégorisons les tests en 3 niveaux de difficulté.
Un test simple : il implique peu d’évolutions graphiques, sur une ou plusieurs pages et peut être réalisé sans compétences techniques requises : modification de texte, couleur, visuel produit, taille de bouton d’action, déplacement de blocs, redirection vers une nouvelle page, bannering...
Un test avancé implique peu de changements fonctionnels mais des changements graphiques avancés, comme des compétences raisonnables en CSS et HTML : passage d’une liste de produits de 3 à 2 colonnes, réorganisation d’un menu de navigation, suppression d’un champ de formulaire, redirection d’URL vers plusieurs pages, ajout de CTA...
Un test complexe implique des changements fonctionnels importants et une bonne expérience des techniques du web (notamment JavaScript) : passage d’une redirection à une page à un affichage en overlay avec ouverture de pop-up, refonte globale de toutes les fiches produit, passage d’un formulaire d’achat en plusieurs étapes (sans redirection d’URL), entonnoir de conversion plus court
Avec ces trois critères, vous pouvez attribuer ensuite une note de 1 à 5 à vos idées de tests et décider de leur ordre de réalisation et d’implémentation.
4 Communiquez les résultats de vos expérimentations
Le succès d'un projet d’A/B testing repose pour beaucoup sur votre capacité à travailler en équipe. Au sein d’une équipe, différents acteurs peuvent intervenir sur des tests A/B. Les équipes marketing bien sûr, mais aussi le pôle IT, les commerciaux, etc : chacun à son échelle peut apporter des inputs propres à sa spécialité et améliorer les tests.
Quelles actions mener pour établir une bonne dynamique de groupe ?
Avant le test
Rédigez une fiche qui résume tous les éléments du test. Les points importants :
Ses motivations : objectifs stratégiques, marketing et commerciaux
Les KPIs choisis
La manière dont le test s’intègre au site
Après le test
Diffusez les résultats au sein de votre équipe. Elles seront mieux impliquées pour la suite de vos actions et plus à même de comprendre les bienfaits de l’optimisation de la conversion.
Conservez vos roadmap précieusement. Ces plans de test vous seront utiles pour garder un oeil sur les évolutions de votre site internet et vous alimenter en idées pour vos prochains tests.
5 Créer une roadmap d'expérimentation : résumé
Il n’y a pas de règle d’or pour déterminer avec précision quel type de pages prioriser en premier, car votre site répond à des problématiques de marché, d’audience et d’organisation interne qui lui est propre.
Ces conditions vont déterminer les objectifs de votre pratique de l’optimisation de la conversion, et par là-même le taux de priorisation accordé à chaque page de votre site. Sans roadmap, vous pouvez évidemment mener des tests A/B, mais leur impact sera moindre.
