3 conseils pour optimiser votre rapport d’audit analytique et ergonomique
Savoir partir à point. S’il y a bien une devise à garder en tête pour se remémorer l’intérêt d’un audit, ergonomique ou analytique, dans l’élaboration d’une stratégie de la conversion, c’est bien celui-ci.
La production d'un audit, analytique ou ergonomique répond à une double problématique : aucun site n'est parfait, et les bonnes idées d'optimisation de la conversion ne tombent pas du ciel.
- La neutralité
- La largeur de vue
- La fiabilité
- L’analyse en pyramide inversée
- La mise en valeur des zones d’ombres
L'approche que nous préconisons pour vous donner toutes les armes dans votre recherche des conversions perdues s'articule en 3 points.
- aligner vos KPIs avec vos objectifs métiers : c'est la phase préparatoire, indispensable à toute approche structurée d’optimisation de la conversion.
- produire l’audit analytique pour trouver les fuites de conversions, ergonomique pour émettre des hypothèses quant aux raisons de cet effritement.
- tirer le meilleur parti de conclusions du rapport d'audit pour augmenter les conversions en continu en parallèle d’une amélioration de l’expérience utilisateur.
Comment optimiser les conclusions de votre rapport d'audit ?
1. Prioriser et hiérarchiser les actions à mener
La conclusion d'une rapport d'audit peut vous donner plusieurs dizaines d'idées d'optimisation. La prochaine étape est de déterminer par où commencer.
C’est en cela qu’une roadmap est indispensable dans le processus d’optimisation de votre site. Cette feuille de route permet de communiquer et de partager efficacement votre stratégie pour mobiliser et coordonner la ou les personnes en charge de l'optimisation de la conversion.
La clé pour la réussir ? Trouver l'équilibre.
Examinons un par un les éléments du modèle P.I.E. (Potential, Impact, Ease) :
Potentiel : quelles sont les chances d'augmenter votre taux de conversion ? Impact : si la page n'a pas beaucoup de trafic, l’intérêt d'une optimisation est finalement assez relatif. Facilité d'implémentation : les tests simples à mettre en place permettent de gagner du temps et délivrent des résultats plus rapidement.
Notre conseil : Commencez petit, sans avoir peur de voir grand. Les « quick-wins » donnent des résultats rapides mais ne mènent pas très loin. Ceci étant, elles permettent de fermer des angles morts et vous laissent le temps de créer des bons process de travail.
Le tunnel de conversion est en général un des premiers axes de travail choisis par les marketeurs.
Chef de projet e-marketing chez Allopneus.com, Adrien Soulet a travaillé la refonte de son tunnel de conversion. Il a commencé par inverser les étapes de login et de validation de panier, avec le postulat que la demande d’identification avant la mise en panier était trop intrusive.
Résultat : +10% de visiteurs passent à l’étape 2 du paiement et +6% jusqu’au choix du mode de livraison.
Pense-bête : votre site est unique, votre roadmap aussi. Il n’y a pas de règle d’or pour déterminer avec précision quelles pages prioriser. Votre site répond à des problématiques de marché, d’audience et d’organisation interne qui lui sont propres.
2. Un bon suivi de l'audit
Tout d'abord, assurez-vous de pouvoir répondre affirmativement à ces 3 questions pour chaque action menées sur votre site :
- Est-ce que mes KPIs sont pertinents ?
- La data récupérée est-elle fiable ?
- Est-ce que tous mes trackeurs sont bien configurés ?
Analysez et contre-balancez plusieurs KPIs avant de prendre une décision.
"Apportez un soin tout particulier à l’analyse des données. Je me souviens d'un test qui nous avait permis d’obtenir +20% de taux de clics mais qui a eu un impact négatif sur les conversions finales. Si on s’était borné à analyser des KPIs simples, nous aurions pris une très mauvaise décision."
-Nabila Moumène, ex- Team Manager, Renault
Conservez toute les traces de vos projets, passés et futurs, pour optimiser les résultats de votre audit dans la durée
Qu'inclure dans un backlog de tests ?
Vous pouvez avoir vos propres procédures internes, mais assurez-vous de laisser en accès libre un document clair et concis rassemblant les éléments suivants :
- Le test en cours, avec un nom parlant (et pas « test tunnel n°1″) ; on indique la page à tester
- Les éléments de la page qui seront testés et les raisons qui expliquent ce test
- Le ou les responsable(s)
- Une fois terminé, ses conclusions : était-ce un échec ou une réussite ? Sur quels plans ?
Un élément souvent négligé est la communication en interne des résultats : ces derniers sont parfois réservés à la direction e-commerce, voire aux seules personnes impliquées dans les tests A/B. Or, leur diffusion présente de multiples bénéfices pour vous et votre organisation :
- ils permettent de réunir des informations-clés sur les clients,
- ils suscitent des échanges et facilitent l’optimisation des process,
- ils valident la pertinence de la pratique. Un calcul du ROI peut contribuer à diffuser une culture data-driven dans votre organisation.
3. Recommencez
En matière d'optimisation de la conversion, un audit poursuit 2 objectifs complémentaires :
- Comprendre ses visiteurs : qui ils sont, ce qu'ils veulent, pourquoi et comment ils achètent, leurs habitudes etc. Vous devez pouvoir décrire et comprendre leur diversité comme s'ils faisaient partie de votre entourage.
- Comprendre votre site et ses enjeux business : trouver les fuites, les failles les défauts et aussi les points forts, tout en veillant à savoir comment il est utilisé par vos visiteurs.
Ce double objectif met bien en évidence le fait que la data ne parle pas pour elle-même. Les humains sont impliqués dans le process.
Or, nous sommes victimes de biais cognitifs, de perceptions trompeuses... et aussi d'égos. Le plus difficile, dans tout travail d'optimisation de la conversion n'est pas tant la production que la gestion des rapports humains.
Ce peut être un frein, comme une mine d'opportunités.
Vos alliés
- Vos collègues
Il est essentiel de savoir anticiper les craintes et interrogations de vos collègues pour les convaincre de l’intérêt de la pratique d'optimisation de la conversion.
Tout d’abord pour des raisons de cohésion d’équipe : un des premiers freins avoués ou non, à l’implémentation d’une stratégie de la conversion vient d'abord de votre équipe.
Une fois convaincus (en général après avoir réalisé plusieurs tests "quick-wins") vos collègues représentent un atout non négligeable : ils vous donneront des idées d'optimisation à partir de leur expertise.
Un raisonnement que l'on retrouve chez les équipes de Reezocar.
Nos conseils :
- Créer un comité de pilotage dont la mission sera de cadrer le lancement de vos campagnes d'optimisation de l'expérience utilisateur : les besoins pouvant provenir de différents services, il est nécessaire de recueillir les objectifs, coordonner les actions, prioriser les lancements, identifier les éventuelles contradictions et analyser les résultats.
- Impliquer les équipes techniques : bien qu'une solution comme Kameleoon n'entraine aucune modification technique sur un site, il est bon d'impliquer les équipes IT sur un tel projet. Et puis, il se peut que vous ayez besoin d'elles dans le cadre d'une optimisation avancée qui nécessite d'être codée en "dur".
- Communiquer les résultats en interne : la diffusion des résultats, y compris au niveau de la Direction Générale, possède plusieurs vertus. Elle valide la pertinence de la pratique en interne, suscite des échanges qui enrichissent le débat, augmente la connaissance client et permet de diffuser une culture de la data dans l’organisation : c’est en partageant les données obtenues sur sa performance que la personnalisation web s’impose et joue pleinement son rôle pour l’amélioration de la conversion.
- Vos clients :
Ce sont les premiers concernés. N'hésitez pas à leur demander leur avis, après conversion ou après un abandon de panier. Outre les informations recueillies (s'ils acceptent de donner leur avis), c'est aussi un bon moyen d'enrichir vos relation avec eux. Vous êtes à leur écoute et c'est une qualité appréciable pour un client.
En bref
En matière d'optimisation de la conversion, l'audit constitue la première étape. Mais elle accompagne la deuxième et enrichit la 3ème... finalement, l'audit y est permanent et les bénéfices comme sa production se bonifient avec le temps.
Cet article est le dernier d'une série de 3. Si vous avez manqué les deux précédents :
