15 éléments à optimiser sur vos fiches produit
1 Qu’est-ce que la fiche produit ?
La fiche produit est une page essentielle dans le processus de conversion puisque c’est l’endroit principal où les visiteurs peuvent interagir avec vos produits et les ajouter à leur panier. Votre fiche produit doit donc répondre à deux enjeux : satisfaire vos visiteurs pour qu’ils ajoutent des articles à leur panier et vous permettre de vendre mieux, voire de vendre plus tout en gagnant en visibilité.
Le mot fiche produit est un terme emprunté au vocabulaire du monde physique. Il s’agissait traditionnellement du document décrivant toutes les caractéristiques d’un produit et était communiqué au distributeur par le producteur. De nos jours, on entend par fiche produit la page d’un site e-commerce consacrée à un produit.
L’utilité de la fiche produit côté visiteur
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S’informer sur un produit : les visiteurs qui arrivent sur votre fiche produit ont besoin de nombreuses informations pour pouvoir imaginer le produit et savoir s’il répondra à leurs attentes. Vous devez optimiser votre fiche produit pour que les visiteurs soient aussi convaincus que s’ils avaient vu le produit en magasin, avaient pu le toucher et poser des questions au vendeur.
- Acheter en toute sécurité : les visiteurs qui ajoutent des articles à leur panier ont besoin de se sentir en confiance pour valider leurs achats, que ce soit à propos de la sécurité de paiement, des conditions de livraison ou encore des conditions de retour et de remboursement. Votre fiche produit doit donc être optimisée pour être aussi rassurante qu’un magasin.
Les objectifs de la fiche produit côté marque
- Mettre vos produits en valeur : Une fiche produit peut avoir de nombreux défauts qui freinent la conversion : un visuel qui laisse à désirer, une description incomplète, un manque d’information sur la livraison ou encore un parcours de navigation trop difficile, etc. Tous les éléments de votre fiche produit sont importants et vous ne devez en négliger aucun si vous voulez maximiser votre taux de conversion.
- Augmenter votre taux de conversion : La fiche produit est l’endroit idéal pour tenter d’augmenter vos conversions en réalisant des ventes additionnelles. Vous devez optimiser votre fiche afin que les visiteurs puissent facilement consulter d’autres produits qui les intéressent et les ajouter à leur panier.
- Contribuer à rendre votre marque plus visible en ligne : la fiche produit est l’une des portes d’entrée vers votre site. Un visiteur recherchant un produit précis sur Google doit pouvoir atterrir naturellement sur votre site, si vous vendez ce produit. Cela implique que vos fiches produits soient optimisées d’un point-de-vue SEO, afin d’être bien référencées par les moteurs de recherche. L’optimisation SEO de vos fiches produits participe activement à la visibilité de votre marque en ligne.
2 Comment optimiser vos fiches produit : l'A/B testing et la personnalisation
Pour optimiser votre site et améliorer l'expérience des visiteurs, il existe plusieurs pratiques :
L'A/B testing pour optimiser l'ensemble de vos fiches produit et en faire un lieu propice à la conversion.
L'A/B testing vous permet de tester une ou plusieurs variantes d'un élément de votre site et d'identifier la version que préfèrent vos visiteurs.
Par exemple, on peut tester 3 CTA d'ajout au panier et identifier celui qui a amené le plus de conversions.
Cette pratique permet d'optimiser votre fiche produit au global mais ne tient pas compte des intentions individuelles de chacun. Si un visiteur préfère un CTA rouge, mais que c'est un CTA bleu qui a rapporté le plus de conversions, c'est celui là qu'il verra.
La personnalisation manuelle pour adapter vos fiches produit aux segments de votre site.
La personnalisation manuelle vous permet de proposer des expériences différentes en fonction du segment auquel appartient un visiteur.
Par exemple, on pourrait imaginer segmenter en fonction de la géolocalisation des visiteurs, et afficher le magasin le plus proche de chez eux sur la fiche produit et les disponibilités en magasin.
Cette méthode permet d'offrir des expériences contextualisées aux principaux segments de votre audience. Toutefois, elle ne prend pas en compte l'intention d'achat du visiteur au moment de sa visite car les critères qui composent les segments sont définis manuellement. Les expériences sont donc limitées, mais indispensables dans certains cas
La personnalisation IA pour proposer une expérience individualisée au moment de l'acte de d'achat.
Avec la personnalisation IA, on s'appuie sur des algorithmes prédictif pour identifier la probabilité de conversion d'un visiteur ou son appétence pour un produit.
On peut alors proposer un expérience unique a chaque visiteur en fonction de leurs intérêts ou encore proposer des actions différentes en fonction de la sa maturité.
Par exemple, on peut proposer une réduction uniquement aux visiteurs qui semblent hésitant pour les inciter à acheter et ne pas l'afficher aux visiteurs déjà prêts à acheter. Ou encore on peut proposer des produits complémentaires en fonction des intérêts des visiteurs.
Voici 15 éléments à optimiser absolument sur vos fiches produit, avec l'A/B testing et la personnalisation, afin d'améliorer l'UX et surtout d'augmenter vos conversions.
3 15 éléments à optimiser pour booster les conversions sur votre fiche produit
1. Un produit visible sous tous ses angles
Le plus difficile lorsque l’on achète en ligne, c’est de ne pas pouvoir toucher le produit… D’ailleurs, une étude a montré que 93 % des consommateurs considéraient le visuel de la fiche produit comme un critère déterminant dans la prise de décision. C’est pour cela que votre visuel doit permettre au visiteur de voir le produit sous toutes ses coutures afin qu’il n’y ai pas de mauvaise surprise à la réception du colis !- Un visuel de qualité
- La photo doit être de très bonne qualité et le visiteur doit pouvoir zoomer pour voir les détails du produit (texture, finitions, matériaux…).
- Le produit doit être visible sous plusieurs angles grâce à plusieurs images ou idéalement, une vue à 360°. Vous pouvez également ajouter une photo ou une vidéo du produit en situation.
Sur le site Cdiscount.com il est possible d’accéder à un visuel en 3D qui permet aux visiteurs de voir le produit sous toutes les coutures et de zoomer sur l’endroit qui les intéressent. On peut également voir le fauteuil en situation dans une maison meublée.
- Un visuel avec un taille adaptée
Concernant la taille des images, une étude de CXL a montré que les produits avec des fonctionnalités particulières (imprimante, téléphone, etc.) fonctionnaient mieux avec une grande image alors que les produits sans fonctionnalité particulière (vêtements) était plus impactants avec des images plus petites entourées d’espaces vides.
2. Une description du produit qui répond à toutes les questions
98 % des acheteurs ont déjà été dissuadés d’acheter à cause d’une description incomplète ou incorrecte.
50 % des acheteurs ont déjà renvoyé un produit acheté en ligne car il ne correspondait pas à la description.
La description de votre produit est donc primordiale car si vos visiteurs ne trouvent pas les informations qu’ils recherchent sur votre fiche produit, ils les trouveront facilement sur un autre site avec une description peaufinée. Votre description doit donner des informations que vos visiteurs n’ont pas déjà. Evitez les descriptions superflues qui n’apportent aucun élément nouveau et essayez de couvrir toutes les questions que pourraient se poser les visiteurs.
- Une description structurée
Votre description doit fournir le plus d’informations possible à l’utilisateur mais elle doit également être lisible et donner envie. Vous pouvez donner les informations les plus importantes au début et afficher le reste des caractéristiques plus bas dans la page à l’aide d’un « lire plus » (caractéristiques techniques, informations sur la marque, entretien).
Vous pouvez aussi structurer les informations de votre fiche produit avec des listes à puces, des sous-titres (caractéristiques, matières…) afin qu’il soit plus simple pour le visiteur de trouver l’information qui l’intéresse.
- Une description détaillée du produit
Votre description doit comporter des éléments descriptifs et les caractéristiques techniques de l’objet : le visiteur doit être capable d’imaginer le produit. Vous pouvez ajouter des informations complémentaires qui permettent au visiteur d’en savoir encore plus sur le produit : information sur la marque, taille du mannequin et du vêtement porté sur la photo, caractéristiques du colis, etc.
Sur le site de Fitbit on retrouve une première description qui passe en revue les fonctionnalités principales du produit, puis dans un second temps des informations plus détaillées qui sont regroupées en plusieurs catégories (caractéristiques, taille, en savoir plus…).
- Une description optimisée SEO
L’un des critères les plus importants pour être bien référencé sur Google est le contenu de votre page. Votre fiche produit n’y échappe pas, et même si les éléments à optimiser sont nombreux (url, titres, images), la description du produit est un point crucial.
- Votre contenu doit être unique, ne vous contentez pas de faire un copier/coller pour votre description : la duplication de contenu est une mauvaise pratique pour le référencement naturel.
- La description doit contenir des mots-clés avec de gros volumes de recherche mais aussi des synonymes.
- La description doit être assez longue mais structurée avec des titres et sous-titres.
Gardez toujours à l’esprit que votre description doit séduire le visiteur avant tout, il serait contre-productif de proposer une description très longue avec une foule de mots-clés qui n’apporterait rien au visiteur.
3. Un titre qui attire l’attention
Votre titre doit attirer l’attention des visiteurs mais aussi des moteurs de recherche pour améliorer votre référencement. Vous pouvez donner quelques éléments caractéristiques comme le nom de l’objet, la marque, la référence mais surtout, votre mot-clé principal doit apparaître dans le titre.
Vous pouvez ajouter des mots-clés qui vous permettront de vous différencier de la concurrence et qui feront la différence dans l’esprit du visiteur. Vous pouvez par exemple mettre en avant la qualité des matériaux ou un prix imbattable. Voici un exemple issu de l’une des fiches produit du site de la Fnac. Le titre comprend le nom de l’objet, la marque, le modèle et la couleur.
En faisant plusieurs recherche de mots-clés, on s’aperçoit que le bon produit de la Fnac ressort dans les premiers résultats. Le titre couvre donc plusieurs mots-clés importants qui permettent aux visiteurs de trouver le produit qu’ils recherchent.
4. Un prix clairement affiché
Le prix de votre produit doit être affiché clairement et doit prendre en compte les éventuelles promotions. Si vous proposez des facilités de paiement, indiquez-le aux visiteurs dès la fiche produit : c’est un argument qui joue en votre faveur. Indiquez également les coûts de livraison et tout autre supplément que vous pourriez facturer pour que le visiteur puisse avoir une estimation globale du prix final.
Sur le site But.fr le prix est détaillé, la promotion est mise en valeur et le visiteur peut facilement se projeter s’il a besoin de facilités de paiement. Un lien « Réglez en 3 fois » redirige vers une page avec plus d’informations.
La fiche produit est également l’endroit idéal pour mettre en avant vos promotions. Par ailleurs, si vos offres et promos en cours de sont pas visibles sur votre page, les visiteurs risquent de quitter votre site pour trouver des codes promos et autres réductions.
Sur le site de la Fnac on trouve un section « Offres sur ce produit » qui regroupe les offres en cours, les avantages cartes et les codes promos compatibles avec le produit. Dans une seconde partie, les offres sont décryptées et l’on retrouve toutes les informations nécessaires pour en profiter.
5. Des options faciles à sélectionner
Les options de votre produit (taille, couleur) doivent être visibles immédiatement pour que les visiteurs puissent sélectionner l’option qui leur convient facilement. Vous pouvez choisir d’afficher vos options sous forme de menu déroulant ou sous forme de pastilles.
Si vous optez pour les pastilles, assurez-vous que l’information aussi soit aussi inscrite en toute lettre. Peu importe l’option choisie, vous devez indiquer clairement les produits qui ne sont plus disponibles. Vous pouvez par exemple griser l’option indisponible ou la barrer.
- La couleur du produit
- Si votre produit est disponible en plusieurs couleurs, vous devez l’indiquer clairement aux visiteurs et proposer des visuels pour chaque couleur. Lorsqu’un visiteur modifie la couleur, la photo du produit doit être en accord avec le choix du visiteur.
- Vous devez être précis sur la couleur de votre produit afin que l’acheteur ne soit pas déçu. Au lieu de dire que votre produit est bleu, vous pouvez ajouter une nuance : bleu marine, bleu turquoise, bleu ciel…
Sur le site d’Adidas on peut facilement visualiser toutes les couleurs disponible grâce à un aperçu des photos sous formes de vignettes. On retrouve également le nom des couleurs en toutes lettres : « dark blue », « clear blue », etc.
- La taille du produit
Si votre produit est disponible en plusieurs tailles, vous devez faire en sorte de guider le visiteur pour qu’il trouve sa taille comme le ferait un vendeur en magasin. Il peut être difficile de se fier à un guide des tailles classique lorsque l’on achète sur internet : toutes les marques ne taillent pas de la même manière et l’on peut vite se retrouver avec un produit qui ne nous va pas.
Sur le site de Lacoste on retrouve un widget de recommandation de taille sur les fiches produits. Cela retranscrit en quelques sortes l’expérience qu’un visiteur vivrait en magasin, avec l’avantage supplémentaire que le widget de recommandation garde en mémoire les mensurations des visiteurs, même plusieurs jours après, pour leur suggérer des tailles en fonction des articles qu’ils consultent.
6. Des informations qui rassurent
Les internautes ne sont pas toujours rassurés à l’idée d’acheter en ligne et c’est pourquoi vous devez anticiper les possibles craintes de vos visiteurs : livraison, retour, paiement et autres aléas qui dépendent des achats en ligne.
Dans le cas où vos visiteurs se poseraient encore des questions sur le produit ou sur la logistique, vous pouvez prévoir un numéro ou un chat ayant pour but de mettre en relation le visiteur avec votre service client qui se chargera de répondre à leurs dernières interrogations.
Voici quelques exemples de bandeaux (Topshop, BHV, Eram, Castorama) qui rappellent les mode paiement, de livraison, les avantages supplémentaires et les moyens de contacter le service client.
Les icônes de ces bandeaux redirigent en général vers des pages contenant plus d’informations. Sur le site d’Eram, le bandeau renvoie vers la FAQ où les visiteurs peuvent trouver des informations ou contacter le service client.
7. Un CTA pour chaque envie
Le CTA de votre fiche produit est le passage clé vers la conversion puisque les visiteurs doivent cliquer dessus pour poursuivre leurs achats. Vous devez donc faire en sorte que votre CTA soit visible, facilement repérable et avec un message clair.
Pour cela, l’idéal est d’avoir un CTA qui contraste avec le reste de la page et qui est assez gros pour être vu en un clin d’œil. Vous pouvez également décliner vos CTAs en proposant plusieurs boutons :
- « Ajouter au panier » pour les visiteurs qui veulent acheter plusieurs produits
- « Valider ma commande » pour les visiteurs qui veulent valider leur commande sans poursuivre la navigation sur le site.
- « Ajouter à ma liste/mes favoris » pour les visiteurs qui voudraient sauvegarder un produit sans l’acheter immédiatement.
Sur le site d’André on retrouve 3 CTAs différents : “Ajouter au panier”, “Voir la disponibilité en magasins” et “?” pour ajouter aux favoris.
8. Des produits complémentaires adaptés
Afin d’inciter vos visiteurs à acheter sur votre site, vous pouvez proposer une section de produits complémentaires en vous basant sur les produits et/ou sur la tranche de prix consultée par le visiteur. Sur le site d’Asos, les produits complémentaires sont divisés en deux sections : les recommandations personnalisées et les articles consultés précédemment.
9. Des messages pour inciter
Pour inciter vos visiteurs à acheter sur votre site vous pouvez utiliser des messages d’urgentisation :- « Plus de 5 en stock ».
- « La promotion expire dans 2h ».
- « Livraison gratuite jusqu’à minuit ».
De manière générale, l’urgentisation est une technique commerciale classique qui permet d’accélérer les ventes. Il faut cependant éviter de l’appliquer de manière indifférenciée ou systématique.
Aujourd’hui, grâce au ciblage prédictif, vous pouvez détecter pour chacun de vos visiteurs à quel type de contenu il sera le plus sensible, et ne pousser que ce type de message d’urgentisation.
Sur le site de Cdiscount, on peut par exemple retrouver un décompte qui informe le visiteur du temps restant pour valider sa commande pour bénéficier de la livraison le lendemain.
Sur le site Hotel.com c’est le nombre de chambres restantes qui est mis en avant pour inciter les visiteurs à réserver. Par ailleurs, le bandeau vert insiste sur le fait que les prix sont susceptibles d’augmenter et suggère qu’il s’agit du meilleur moment pour réserver, au risque de ne plus avoir de chambre ou de la payer plus cher.
10. Des avis pour rassurer
Le social proof est un levier important dans processus de conversion. Il s’agit de mettre en avant la popularité d’un produit auprès des autres consommateurs pour inciter vos visiteurs à passer à l’action. Plusieurs messages peuvent être envisagés :- « 26 personnes ont acheté ce produit cette semaine »
- « 38 personnes consultent actuellement ce produit »
- « Ce produit est noté 4,5/5 »
Vous devez également réserver une section de votre page pour y ajouter les avis des clients. En effet, 72 % des consommateurs déclarent avoir plus confiance en un marque après avoir lu des avis positifs.
Sur le site d’Amazon, la section « avis clients » est très complète. En haut de page, on trouve un aperçu du nombre d’avis client, puis plus bas on retrouve les questions-réponses des clients ainsi que les avis et images des clients classés en fonction des attentes (longévité, facile à nettoyer, qualité/prix) ou du nombre d’étoiles.
11. Un parcours d’achat cross-canal
Tous les visiteurs de votre site n’ont pas les mêmes habitudes d’achat. Certains n’auront aucun mal à commander des articles sur internet, alors que d’autres sont plus réticents. Pour contenter l’ensemble de vos visiteurs, vous pouvez ajouter un CTA « Réserver en magasin », « Vérifier les disponibilités en magasin » ou encore « Trouver le magasin le plus proche de chez moi ».
En déclinant ainsi vos CTAs vous répondez aux habitudes d’achat de chaque visiteur. Darty propose deux CTAs différents, ce qui permet de bien différencier les deux offres et l’on retrouve également toutes les informations (prix, temps, etc) pour les deux méthodes.
12. Une navigation facilitée
Les visiteurs qui se trouvent sur votre fiche produit doivent pouvoir reprendre leur navigation facilement. En effet, si un visiteur fait défiler les pages pendant 5 minutes, clique sur votre fiche produit, et ne peut pas retourner sur la page précédente, il risque de quitter votre site.
L’idéal est d’afficher l’arborescence de navigation en haut de votre fiche produit pour que les visiteurs puissent retourner en arrière facilement. Par ailleurs, les visiteurs doivent pouvoir se retrouver au même niveau de la page et non pas tout en haut pour pouvoir continuer la navigation là où elle s’était arrêtée.
13. Customiser facilement
Certains sites proposent à leurs visiteurs de customiser leur produit. Il s’agit d’une fonctionnalité intéressante, il faut toutefois accompagner vos visiteurs et leur montrer clairement les étapes à réaliser pour que cela soit réellement efficace.
Grâce à un test A/B, Mobibam a pu améliorer son système de customisation et recevoir plus de 325 % de commandes de meuble. On voit bien la différence : un système de couleur et de numérotation permet au visiteur de se repérer facilement et une phrase explicative a été ajoutée.
14. Une fiche produit accessible sur tous les appareils
85 % des acheteurs commencent un achat sur un terminal et le finissent sur un autre. Autrement dit, votre site doit absolument être optimisé pour les mobiles si vous ne voulez pas que vos visiteurs le quittent.
Comparée à une autre page, la page produit est une page qui suggère des interactions de la part du visiteurs (visualisation de photos, sélection de la taille/couleur, ajout au panier…). Vous devez donc être particulièrement attentif à la disposition des éléments et à ce qu’ils soient faciles à utiliser.
- Un header épuré : Vous ne pouvez pas mettre autant d’informations que sur la version classique de votre site. Conservez donc les éléments indispensables : un menu déroulant, un logo vers la barre de recherche et vers le panier.
- Des photos accessibles : Assurez-vous qu’il est facile de faire défiler les photos et de zoomer : le visuel de votre produit est tout aussi important sur mobile que sur desktop.
- Des actions faciles à réaliser : Vos menus déroulants, boutons et autres CTAs doivent être facilement manipulables par vos visiteurs. Veillez à ce que leur taille soit assez grande pour que les visiteurs comprennent immédiatement l’action à réaliser.
15. Quand le produit n’est plus disponible
Peu importe les optimisations opérées sur votre fiche produit, si votre produit n’est plus en stock, les visiteurs ne pourront tout simplement pas passer à l’achat. Conséquences ? Le visiteur a perdu du temps à chercher un produit qui n’est plus disponible et vous perdez un client potentiel.
Vous devez donc trouver des solutions pour compenser le manque d’un produit. Sur le site de Cdiscount les visiteurs sont invités à consulter les produits similaires et peuvent renseigner leur adresse mail pour être prévenus une fois le produit disponible.
Vous l’aurez compris, l’enjeu de toutes fiches produit est de faciliter au maximum le parcours de navigation des visiteurs jusqu’à l’acte d’achat tout en prenant compte des habitudes et des attentes de chacun. Pour approfondir le sujet vous pouvez télécharger notre ebook spécialement dédié au domaine du retail.
