Segmentierung der Audience: drei Vorurteile unter der Lupe
Die Segmentierung ist eine entscheidende Etappe auf dem Weg zu einer Webseiten-Personalisierung. Dabei geht es darum, Besuchergruppen mit gleichen Merkmalen zu erstellen (Demografie, Verhalten, Akquise, Lokalisierung, Kontext, usw.). Segmentierung basiert auf der – manuellen oder automatisierten – Analyse von Besucherdaten.
Heutzutage nimmt ein neues, auf Besucherverhalten basierendes Modell der Segmentierung einen immer größeren Platz ein und stellt die gängigen Methoden auf den Kopf. Um einen klaren Überblick zu geben und weitere Best Practices zu generieren, wollen wir drei Vorurteile über Segmentierung einmal näher betrachten:
- Ohne Kundendatenbanken kann man nicht segmentieren
- RFM und Käufer-Personas sind zwei unvereinbare Methoden
- Es ist unmöglich, neue Besucher nach Interessenbereichen segmentieren
1 Vorurteil: Ohne Kundendatenbanken kann man nicht segmentieren
Man könnte glauben, dass Brick&Mortar-Unternehmen einen Vorteil gegenüber neuen Internet-Unternehmen haben, weil sie eine lange Geschichte und genauso lange Listen an Kundendaten haben. Dann würde man aber vergessen, dass Marketing-Ziele, nicht Kundendaten, Ausgangspunkt der Segmentierung sein sollten. Wenn ein Marketer die innovative Seite seiner E-Commerce-Webseite hervorheben möchte, kann er seine Besucher nach dem Kriterium aufteilen, ob sie neue Besucher sind oder die Webseite bereits kennen. Wenn sie neu sind, kann er sie zum Beispiel mit einem Sonderangebot begrüßen.
(Original auf französisch) Das Ergebnis: Steigerung des Umsatzes um 17,5%.Der Traffic kann auch nach Ursprung segmentiert werden. Stellen Sie sich vor, dass eine Webseite eine Kampagne mit gesponserten Posts auf Facebook startet. Im Idealfall sehen Besucher, die über einen dieser Posts auf die Webseite zugreifen, eine personalisierte Landing Page, die die Botschaft des Post-CTA (Call To Action) wieder aufgreift.
Ebenso kann nach Besucherverhalten segmentiert werden, d.h. welche Seite der Besucher aufgerufen hat, wie lange er auf der Seite bleibt, wo er klickt, usw.
2 Vorurteil: RFM und Käufer-Personas sind zwei unvereinbare Methoden
Personalisierungslösungen wie Kameleoon ermöglichen Marketingteams, das Besucherverhalten auf ihrer Webseite zu erkennen und analysieren. So können Käufer-Personas (oder Besucher-Segmente) und kontextuale, personalisierte User Experiences erstellt werden.
Diese Analysen werden in Echtzeit durchgeführt. Sie bieten einen echten Mehrwert für Marketingexperten.
Heißt das aber, dass die klassischen Methoden der Segmentierung vernachlässigt werden sollen? Die Antwort ist nein.
Die Marketing-Strategie einiger Unternehmen basiert nach wie vor auf der RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary Value). Diese Methode bleibt relevant, besonders bei Unternehmen im Bereich Katalogverkauf. Zum Beispiel kann ein Tour Operator einem Kunden Frühbucher-Tarife bieten, basierend auf dessen Urlaubsdaten des Vorjahrs. Die Methode macht sich auch für kostenpflichtige Online-Medien bezahlt. Kunden können nach Ablaufdatum ihres Abos segmentiert werden, um sie zum richtigen Zeitpunkt an die Abo-Erneuerung zu erinnern.
Immer muss die Marketing-Strategie auf dem Wissen über Ihre Kunden aufbauen. Neue Methoden treten dabei nicht in Konkurrenz mit alten, sondern ergänzen sie sinnvoll um neue Daten. All diese Informationen helfen, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu vermitteln. Alle Methoden, die Ihre Kenntnis der Besucher verbessern, sind gute Methoden.
3 Vorurteil: Es ist unmöglich, neue Besucher nach Interessenbereichen zu segmentieren
Stellen Sie sich vor, ein Online-Möbelhändler möchte seine neuen Besucher nach der gesuchten Produktart segmentieren. Jonas sucht zum Beispiel einen Sessel, während Sarah einen Küchenschrank braucht. Beide sind Erstbesucher.
Wie kann man hier segmentieren?
Durch eine Vorqualifizierung. So nennt man die Methode, Profil und/oder Interessenbereiche der Besucher zu definieren, sobald sie auf Ihrer Webseite landen. Die Segmentierung geht in diesem Fall von den Besuchen vor Ankunft auf Ihrer Webseite aus. Natürlich nicht von allen Besuchen, sondern nur von denjenigen, die im Zusammenhang mit dem Angebot des E-Merchants stehen.
Sie erhalten erste Informationen, direkt beim ersten Besuch. Um zu prüfen, ob Jonas Sessel sucht, könnte der Möbelhändler eine Liste mit URLs erstellen, die „/sessel“ beinhalten, und prüfen, ob Jonas sie besucht hat. So kann man Erstbesucher nach Besuchen bestimmter Seiten segmentieren.
Sind die Interessenbereiche der Besucher bekannt, wird der Traum aller E-Merchants wahr: Relevante Inhalte und personalisierte Erfahrungen sogar für Erstbesucher zu bieten, ihre Aufmerksamkeit zu halten und sie zur Conversion zu führen.
Kurzum:
Die Segmentierung Ihrer Besucher hängt in erster Linie von Ihren Marketingzielen ab. Wer soll angesprochen werden? Diese Fragestellung ist die Grundlage jeder Marketing-Strategie, online und offline. Marketingexperten verfügen heute über zahlreiche Kriterien der Segmentierung, die sie je nach ihren Bedürfnissen nutzen können, um ihre Personalisierungskampagnen immer präziser zu gestalten.
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