Wie congstar durch Echtzeit-On-Site Personalisierung individuelle User Experience mit hoher Website-Performance in Einklang bringt
In diesem Blogartikel zeigen wir am Beispiel unseres Kunden congstar, warum sich Website-Anbieter auf jeden Fall mit dem Thema der On-Site-Personalisierung in Echtzeit auseinandersetzen sollten und wie Marketing- und Technik-Teams zusammen eine nachhaltige Personalisierungsstrategie erarbeiten können. Unser Artikel richtet sich daher gleichermaßen an Marketers und Developer und stellt einmal mehr die Bedeutung von crossfunktionalen Teams in den Vordergrund - mit Sicherheit ein wichtiger Trend im Jahr 2021!
1 Warum auch Sie sich mit dem Konzept der On-Site- Personalisierung in Echtzeit beschäftigen sollten
Bevor congstar und Kameleoon zusammenarbeiteten, stand das Mobilfunkunternehmen vor derselben Herausforderung wie viele andere Unternehmen, die ihren Nutzern eine individualisierte User Experience auf ihrer Website anbieten möchten: Personalisierte Inhalte sollen mithilfe des Content-Management-Systems (CMS) an bestimmte, in der Data-Management-Plattform (DMP) zuvor definierte Nutzersegmente, ausgespielt werden. Um diesem immer stärker werdenden Verlangen von Nutzern nach On-Site-Personalisierungen gerecht zu werden, kreierte congstar zunächst unterschiedliche Inhaltsvarianten im Content-Management-System Typo3, die für bestimmte Nutzersegmente ausgespielt werden konnten. Der Nachteil an dieser Art der Personalisierung lag in der technischen Ausführung: Um ein individualisiertes Surferlebnis zu bieten, mussten alle Varianten der Website gleichzeitig geladen werden. Erst nachdem ein Nutzer auf die Website gelangte und in ein bestimmtes Segment eingeordnet werden konnte, wurde eine der geladenen Versionen angezeigt.
Klingt doch so, als wäre die On-Site-Personalisierung geschafft, oder? Es gibt jedoch ein Problem an dieser Situation, das Website-Anbieter und Marketers auf keinen Fall ignorieren sollten: Bei jedem Webseitenaufruf werden bei der gerade vorgestellten Art und Weise der On-Site Personalisierung alle Varianten gleichzeitig geladen: Zehn mögliche Varianten laden, um nur eine davon auszuspielen? Das sorgt zwar für ein gutes Personalisierungserlebnis, aber Faktoren wie die Website-Performance oder die Search-Engine-Optimierung (SEO) leiden erheblich darunter. Neben individualisierten Inhalten sind es schließlich auch diese Faktoren, die ein sehr gutes Surferlebnis ausmachen.
Kleiner Exkurs für unsere Technik- und SEO-Liebhaber:
Dass das Laden vieler Inhaltsvarianten gleichzeitig eine negative Auswirkung auf die Performance einer Website hat, ist logisch nachvollziehbar. Man könnte sich an dieser Stelle aber eine andere Frage stellen: Warum kann die Art und Weise der On-Site-Personalisierung, wie sie bei congstar zu Beginn durchgeführt wurde, ebenfalls negative Auswirkungen auf die Suchmaschinen-Performance haben? Da On-Site-Personalisierungen in der Regel auf dem Client des Nutzers stattfinden (das heißt, auf seinem Browser ausgerollt werden), haben unterschiedlich ausgespielte Inhaltsvarianten keinen negativen Einfluss auf den Bot, der von Suchmaschinen wie Google verwendet wird. Im Client stattfindende Personalisierungen beeinflussen die Crawler von Google & Co. nicht und verfälschen somit auch nicht die Suchergebnisse. Diese Tatsache ist gerade für Personalisierungsanbieter wie Kameleoon eine sehr gute Errungenschaft: Denn so können wir unseren Kunden wie congstar die Angst nehmen, Veränderungen vorzunehmen, die eventuell als Cloaking betrachtet werden könnten. Darunter versteht man die gezielte Täuschung von Nutzern, indem den Crawlern von Suchmaschinen bezüglich bestimmter URLs andere Inhalte kommuniziert werden, als den Website-Besuchern tatsächlich angezeigt werden.
Kommen wir zurück zu unserer eigentlichen Exkurs-Frage: Warum kann Personalisierung also einen negativen Einfluss auf die Suchmaschinen-Performance haben? In den letzten Jahren hat sich im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ein weiterer wichtiger Aspekt manifestiert, der maßgeblich von Google vorangetrieben wurde: die Performance der Website. Suchmaschinen möchten daher nicht nur durch passende Inhalte, sondern auch durch eine möglichst schnelle Website ein besseres Nutzererlebnis erreichen. Google bietet hierzu bereits Tools an, um diese Website-Performance genau messen zu können. Vielleicht haben Sie das Tool “Page Speed Insights” bereits an Ihrer eigenen Website ausprobiert? Dort verrät Ihnen ein Score, wie schnell eine bestimmte Website gerendert ist und welche Faktoren dazu beitragen, sollte sich aufgrund schlechter Website-Performance ein schlechter Score ergeben.
2 Der Weg zur Echtzeit-On-Site Personalisierung
congstar stand genau vor dem beschriebenen Trade-Off: den Wunsch nach personalisierten Inhalten und einer schnellen Website mit einer guten SEO in Einklang bringen. Mit der bisherigen Art und Weise der On-Site-Personalisierungen ließ sich der scheinbare Widerspruch aber nicht lösen: Wenn viele Inhaltsvarianten bei jedem Website-Aufruf geladen werden, von denen nur eine angezeigt wird, bedeutet dies automatisch eine höhere Netzwerklast. Die Aufgabe von Kameleoon war es also, tatsächlich nur das Inhaltselement zu laden, welches für ein bestimmtes Nutzersegment benötigt wird.
Aus der Sicht des CMS
Das Zauberwort bei solchen Herausforderungen lautet meist Integration. Um über Kameleoons Personalisierungsplattform individualisierte Inhalte in Echtzeit abzuspielen, braucht es eine Integration mit dem bereits bestehenden Tool-Stack. congstar nutzt Typo3 als Content-Management-System und verwaltet über diese Open-Source-Lösung die eigene Website. Ziel von einem CMS wie Typo3, Drupal oder Wordpress ist es, den Website-Inhalt von der Struktur zu trennen: News-Artikel, Guides und andere Inhaltsseiten sollen in einem CMS von Mitarbeiter/innen intuitiv gepflegt werden können, die nicht zum Technikteam gehören und somit nicht im Einzelnen mit den technischen Komponenten der Website-Infrastruktur vertraut sind. Ein Content-Management-System spielt für personalisierte Inhalte also eine zentrale Rolle. Wie können die Inhalte dementsprechend nur für bestimmte Nutzersegmente im CMS gepflegt werden?
Normalerweise sind Content-Management-Systeme so aufgebaut, dass ein Template bzw. das spätere Aussehen der Inhalte direkt gerendert (angezeigt) wird. Um den ersten Schritt in eine On-Site-Personalisierung in Realtime zu gehen, wurde von congstar aber eine Headless-Schnittstelle zu Typo3 erstellt, die es möglich macht, allein die Inhalte ohne gerendertes Template im Datenformat JSON zur Verfügung zu stellen. Mit dieser Schnittstelle schaffte congstar die Docking-Station für Kameleoon: Der Weg für die Integration von Kameleoons Personalisierungslösung war geebnet!
Zweiter kleiner Exkurs für unsere Technikliebhaber
Die Integration mit Typo3 ist hergestellt. Doch was bedeutet dieser wichtige Schritt für den Alltag der congstar-Mitarbeiter*innen, die die Inhalte im CMS anlegen, pflegen und gleichzeitig Zugang zum Kameleoon-Tool haben? congstar war es hier besonders wichtig, einen Workflow zu integrieren, der nicht nur aus technischer Sicht eine Echtzeit-Personalisierung ermöglicht, sondern auch für die eigenen Teams benutzerfreundlich bleibt. Um dieses Ziel zu erreichen, werden Kameleoon zwei unterschiedliche Touchpoints zur Verfügung gestellt, über die auf den Content im CMS zugegriffen werden kann: Einerseits werden den Inhalten genaue Content-IDs zugeordnet, über die Kameleoon die Inhalte abrufen kann. Um dem Team die Arbeit zu erleichtern, werden die Inhalte gleichzeitig verschlagwortet. Kameleoons Personalisierungslösung kann nun auch über Tags wie “Hauptbühne”, “Apple”, “Android”, “Vertrag” oder “Prepaid” alle Inhalte abrufen, die mit diesen Schlagworten versehen sind. Das Ergebnis: Eine Content-Liste, aus der Kameleoon die Inhalte beziehen kann, die für bestimmte Nutzersegmente ausgespielt werden sollen. Dies erleichtert in erster Linie die Arbeit der Redakteure des Website-Contents. Dank der Schlagwörter ist eine intuitive Content-Suche möglich und es müssen nicht mehr Tool-übergreifend die passenden Content-IDs herausgesucht und eingetragen werden.
Aus der Sicht der DMP
Um personalisierte Inhalte ausspielen zu können, muss im Vorfeld natürlich auch eine Infrastruktur zur Segmentbildung geschaffen werden. Bei congstar kommt in diesem Zusammenhang die Data-Management-Plattform “Salesforce Audience Studio” (ehemals: “Salesforce Krux”) zum Einsatz. Zusammen mit Salesforce erarbeitete congstar schon vor Beginn der Kameleoon-Integration die Kriterien für bestimmte Nutzersegmente. Kriterien für die Einteilung von Website-Nutzern in bestimmte Segmente sind beispielsweise “Konto wurde erstellt” , “Login wurde getätigt” und “Vertrag wurde gekündigt”. Auch Nutzer ohne congstar-Kundenkonto können mithilfe von Kriterien wie “Elemente [X, Y, Z] im Warenkorb”, “Interesse an Apple”, “Interesse an Android” oder “Interesse an Prepaid-Verträgen” in verschiedene Nutzersegmente eingeteilt werden. All diese Daten werden anonym in der DMP gespeichert und können für die Segmentierung verwendet werden. Für Kameleoon sind diese Informationen unerlässlich, um eine Personalisierung in Echtzeit durchführen zu können. Wie auch mit anderen DMP-Anbietern (Tealium, Mixpanel) erarbeitete Kameleoon zusammen mit Salesforce Audience Studio eine Integration, um die in der DMP definierten Segmente ebenfalls für die Personalisierung nutzen zu können. Dabei handelt es sich in diesem Fall um eine Datenbrücke, die es bei jedem Aufrufen der congstar-Website ermöglicht, in Echtzeit eine Segmentabfrage beim Salesforce Audience Studio zu stellen.
3 Kameleoon als Sweetspot
Unser congstar-Beispiel zeigt deutlich, dass es sich bei Kameleoon um einen Sweetspot des bereits existierenden Tool-Stacks handelt: Kameleoons Personalisierungslösung wird einerseits in Echtzeit mit Informationen zu den Nutzersegmenten aus der DMP versorgt und ist gleichzeitig über die Headless-Schnittstelle an das CMS angebunden. Dank dieses Verknüpfungsprozesses wird eine intelligente Kommunikation zwischen den drei Programmen möglich und Kameleoon kann nun in Echtzeit bestimmen, für welches Nutzersegment welche Inhalte auf der Website geladen werden sollen. Der große Vorteil bei dieser zunächst kompliziert klingenden Lösung: Es ist nun möglich, Personalisierungen für bestimmte Nutzersegmente in Echtzeit auszuspielen, ohne jedes Mal alle Inhaltsvarianten zu laden. Ein win-win-win-Situation, wenn man so will: Die Performance der Website ist gesichert, SEO-Nachteile sind aus dem Weg geräumt und eine personalisierte Website sorgt für ein individuelles Surferlebnis, welches die meisten Nutzer heutzutage von den Website-Anbietern erwarten!
4 Fazit
Performance, SEO und Personalisierung stehen nicht im Widerspruch. Auch nicht heutzutage, wo Google und andere Suchmaschinen-Anbieter die Website-Performance als einen Indikator in ihrem SEO-Ranking betrachten. Natürlich stellt dies die Marketingabteilungen bei der Personaliserung von Website-Inhalten vor eine wichtige Frage: Wie kann man die Performance einer Website beibehalten und dennoch personalisierte Inhalte ausspielen? Die Antwort liegt in intelligenten Tools wie die Echtzeit-On-Site-Personalisierung von Kameleoon. Und, na klar: Auch hier lautet das Schlüsselwort wie so oft Integration.
Durch eine Integration von Personalisierungsplattformen mit den Datenmanagement- und Content-Management-Tools, können vordefinierte Nutzersegmente in Echtzeit mit personalisierten Inhalten bespielt werden. Dies macht es Technik- und Marketing-Teams leicht, Personalisierungen durchzuführen, ohne an anderer Stelle Nachteile in Kauf nehmen zu müssen.
