So optimieren Sie Ihre Conversion-Strategie durch Social Proof

10 August 2021

Lesezeit :

5 Minuten

Fabian Huber

Fabian Huber ist leidenschaftlicher Conversion Rate Consultant und beschäftigt sich schon seit vielen Jahren mit dieser besonderen Disziplin. Er unterstützt vor allem große Unternehmen, die sowohl im stationären Handel als auch digital mit komplexen Online-Shops erfolgreich sind, bei der Conversion-Optimierung ihrer Website.

Gerade online ist es oft schwierig, sich als Käufer oder Interessent ein umfassendes Bild über ein Produkt oder eine Leistung zu machen. Fühlt sich der angebotene Pulli gut oder synthetisch an, weicht die Farbe des Produktes auf dem Bildschirm eventuell vom Original ab? Sind die Artikel hochwertig, steht ein kompetenter Kundensupport zur Verfügung, werden Produktanpassungen schnell durchgeführt? Je weniger Möglichkeiten ein Kunde hat, die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung einzuschätzen, desto eher verlässt er sich auf die Meinungen anderer. Im besten Fall findet er die gesuchten Informationen und lässt sich von den positiven Erfahrungen überzeugen.

Nutzen Sie das Social-Proof-Prinzip für Ihr Marketing und den Vertrieb. Unterstützen Sie potenzielle Käufer dabei, sich ihr eigenes Bild über Ihr Unternehmen zu machen und ihre Entscheidungsfreude positiv zu beeinflussen. Lesen Sie hier, welche Möglichkeiten es gibt und wie Sie diese für Ihr B2B- oder B2C-Unternehmen nutzen können.

Kundenbewertungen: Hier sind sowohl positive als auch negative Kundenbewertungen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gemeint, die meist auf externen Websites wie Google, Amazon oder branchenspezifischen Portalen abgegeben werden. Die Bandbreite reicht von kurzen Kommentaren bis hin zu ausführlichen Rezensionen. Hersteller können sowohl ihre Kunden motivieren, eine Bewertung auf einem Portal abzugeben, als auch zu den Ergebnissen der jeweiligen Review-Website verlinken.

Testimonials: Hierbei handelt es sich um ein Zitat oder einen Beitrag eines bestehenden Kunden oder Partners, der bereit ist, auf Ihrer Website, in Blog-Artikeln, auf Produktseiten oder Broschüren zitiert zu werden. Wichtig ist, dass es sich um authentische Nutzererfahrungen von echten Kunden handelt; diese dürfen auch etwas Kritik enthalten. Auch die Meinungen von Influencern oder bekannten Persönlichkeiten über Ihr Produkt taugen als Testimonial. Kundenreferenzen sollten den Namen und die Funktion des Zitatgebers und den Firmennamen enthalten. Manchmal reicht auch schon das Logo Ihres Kunden, da die Marke und ihr Image für sich sprechen.

Mitarbeitermeinung: Im B2B Bereich gelten auch die ehrlichen Bewertungen Ihrer Beschäftigten als Social Proof. Wie es bei Ihnen in Sachen Kommunikation, Zuverlässigkeit, Unternehmenskultur, Umgang mit den Mitarbeitern, Informationsfluss oder Sicherheit aussieht, können potentielle Kunden auf Jobplattformen nachlesen. Wichtig ist nur, dass es sich um authentische Meinungen von echten Angestellten handelt; diese dürfen auch etwas Kritik enthalten.

Expertenmeinungen: Ein berühmter Fußballspieler empfiehlt einen Sportschuh, weil er damit besonders gut laufen kann oder ein angesehener Branchenkenner und Redner auf vielen Konferenzen zeigt die Vorteile einer neuen Technologie in der Fertigung.

Die Verbraucher vertrauen der Meinung, denn diese Leute sind Profis und haben in diesen Bereichen Erfahrung. Mit dieser Art Social Proof geben Sie den Kunden in erster Linie die Möglichkeit, eine zweite (vom Fachmann bestätigte) Meinung zu einer sich anbahnenden Kaufentscheidung einzuholen.

Auch offizielle Institutionen und Forschungsinstitute können Expertenmeinungen abgeben, meist in Form von Siegeln und Zertifizierungen: Um beispielsweise ein TÜV-Zertifikat oder eine Stiftung-Warentest-Auszeichnung zu erhalten, müssen klar vorgegebene Kriterien erfüllt werden. Die Verbraucher/Unternehmen verlassen sich auf Gütesiegel und unabhängige Qualitätstests, da die Produkte dafür einer strengen Prüfung unterzogen werden.

Label: „Sehr beliebt“, „Top Kundenbewertung“, „Artikel wurde in der letzten Stunde 24-mal gekauft, „Best-in-Class-Lösung“, „hochwertiges Partnernetzwerk“, „Gehört zu den 100 besten Arbeitgebern Deutschlands“ oder „Top-Kundensupport“ – mit Aussagen wie diesen können Sie besondere Produkte hervorheben.

Besonders bei Spitzenprodukten lohnt es sich, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Qualitätsvorteil in den Vordergrund zu bringen.

Daten: Zahlen und Daten geben den Käufern einen Maßstab, der ihnen dabei hilft, ein Produkt oder eine Dienstleistung schnell einzuordnen. Manchmal kann die reine Anzahl der Besucher, Abonnenten, Likes oder getätigten Käufe einen potenziellen Kunden überzeugen. Auch Slogans wie „Mehr als 70.000 zufriedene Nutzer“ oder „80 % aller Unternehmen dieser Branche setzen die Lösung ein“, 30 Jahre Berufserfahrung“ oder das „Traditionsunternehmen in der 3. Generation“ schaffen Vertrauen.

Um Social Proof für Ihr Marketing zu nutzen, müssen Sie zunächst die Eigenschaften und Informationen identifizieren, die Ihre Kunden suchen und diese mit der entsprechenden Social-Proof-Maßnahme in Szene setzen. Auch die Punkte, warum sich jemand gegen Ihr Produkt entscheiden könnte, spielen eine Rolle.

Leiten Sie aus diesen Informationen Ihre Social-Proof-Message ab und nehmen Sie den Interessenten die Zweifel: „Vertrauenswürdiger Lieferant. Die Ware kam pünktlich und hatte alle notwendigen Zertifikate. Bei anderen Partnern mussten wir in der Vergangenheit oft extra nachhaken, um diese zu erhalten.“

Oder im B2C Bereich: „Die Mehrheit unserer Kunden gab an, dass der Stoff des Kleides angenehm weich ist und die Nähte gut verarbeitet sind.“ – Spezielle Informationen wie diese sind manchen Menschen wichtig. So soll für den einen der neue Kühlschrank leise sein, da sich die Küche im Wohnbereich befindet, während andere Kunden besonders auf das Preis-Leistungs-Verhältnis schauen.

Nutzen Sie entsprechende Kundenbewertungen und positionieren Sie sie direkt im Blickfeld der Interessenten. Social Proof steht hier stellvertretend für eine Qualitätsüberprüfung, die sonst nur durch das Anprobieren im Ladengeschäft, die Empfehlungen durch einen Geschäftspartner oder das Gespräch mit dem Fachmann möglich ist.

Wenn Sie nicht wissen, auf welche Eigenschaften und Informationen des Produkts Sie abzielen sollen, greifen Sie auf die Communitys zurück: Durchforsten Sie einschlägige Online-Foren und soziale Medien, um die Meinungen der Nutzer herauszufinden. Sie können sich auch mit Online-Umfragen an die Verbraucher wenden und direkt bei ihnen nachfragen. Wichtig ist, dass Ihre Social-Proof-Botschaft genau die Kernaussage bestätigt, die durch Social Proof gestützt werden soll.

Produkte, Kunden und Websites unterscheiden sich. Gehen Sie also nicht davon aus, dass jede Form von Social Proof auf Ihrer Seite gleich gut wirkt. Probieren Sie die verschiedenen Varianten mithilfe von A/B-Testing aus und schauen Sie, was für Ihr Produkt und Ihre Kundschaft funktioniert. Im Falle von Industriemaschinen beispielsweise könnte die Expertise eines erfahrenen Herstellers überzeugen. Bei einem Anbieter von Reisen und Hotels zählen die positiven Bewertungen einer großen Anzahl an Gästen am meisten.

Haben Sie sich für eine Social-Proof-Variante entschieden, testen Sie den besten Standort. Oft sind sie ganz unten auf einer Website zu finden, doch sie sollten dem potenziellen Kunden direkt ins Auge stechen, im Idealfall bereits am Anfang der Customer Journey. Hilfreich sind zusätzliche Fotos und Beispiele, warum das Produkt oder die Dienstleistung Käufer begeistert hat.

Expertenmeinungen hingegen machen sich auf Ihrer Website am besten, wenn sie auf der Produktdetailseite stehen: So wirken Name, Foto und Statement des berühmten Fußballspielers oder eines bekannten Geschäftsführers neben dem passenden Produktbild am stärksten.

Labels finden auf Ihrer Seite am meisten Anklang, wenn Sie zusätzlich die Anzahl der Bewertungen nennen und nicht nur das Ergebnis. Etwa: „Top Kundenbewertung (7.927 Bewertungen)!“ oder „Top Arbeitgeber der Branche (36 Mitarbeiterbewertungen)“. Mit Labeln versehene Produkte sollten über Ihre ganze Website hinweg sichtbar sein: im Online-Shop, auf der Kategorieseite, in den Suchergebnissen auf der Homepage und auf der Produktdetailseite. Auf diese Weise bekommen Ihre Kunden gleich an mehreren verschiedenen Touchpoints suggeriert, dass es sich um ein Spitzenprodukt handelt. Umwelt- oder CSR-Siegel beispielsweise sollten so platziert sein, dass sie klima- und sozial bewusste Käufer gleich auf die entsprechenden Produkte aufmerksam machen.

Um authentischer zu wirken, sollten Sie nicht nur Ihre besten „Fünf Sterne“-Seller ins Rampenlicht stellen; zeichnen Sie auch die Artikel beispielsweise mit „Vier Sterne“-Bewertungen aus, die auf Platz zwei stehen. Setzen Sie sich beim Testen der verschiedenen Social-Proof-Varianten keine Limits.

Testen Sie zusätzlich Ihre Social-Proof-Elemente als Pop-up: Wenn ein Konsument eine Produktdetailseite besucht, soll er zunächst etwas Zeit haben, um die Produktbeschreibung zu lesen und die Produktbilder zu betrachten. Erst dann erscheint beispielsweise eine ausgewählte Kundenbewertung als Pop-up: „Durch die Arbeit mit dem 3D-Scanner konnten wir unsere Prozesse um 40 Prozent beschleunigen und die Qualität optimieren.“ oder „Die Tasche ist perfekt. Es passt alles rein, was man im Alltag braucht – sogar ein kleiner Regenschirm!“. Auf diese Weise geben Sie dem Website-Besucher einen Anstoß, der ihn zum Handeln einlädt, ohne dass er sich überwältigt oder zum Kauf gedrängt fühlt. Nutzen Sie A/B-Tests, um herauszufinden, wie viel Zeit Sie am besten verstreichen lassen, bevor das Pop-up auftritt.

Wichtig ist: Testen Sie Ihre Social-Proof-Varianten und ihre Platzierung entlang der gesamten Customer Journey. Was auch immer Ihr Bauchgefühl sagt: Verlassen Sie sich auf die Daten Ihrer Tests und setzen Sie die Ergebnisse direkt in Taten um.