Verbraucherstudie: Wie COVID-19 das aktuelle und zukünftige Online-Verhalten der Verbraucher in Deutschland verändert
Die weltweite COVID-19-Epidemie und die damit einhergehende Kontaktsperre haben das tägliche Leben von Milliarden von Menschen drastisch beeinflusst. Die Krise hat dabei auch eine besondere Auswirkung auf Online-Plattformen. Die Menschen stiegen auf Online-Kanäle um, da viele Läden geschlossen waren und die Verbraucher gezwungen waren, zu Hause zu bleiben.
Welche langfristigen Auswirkungen entstehen daraus? Kehren die Menschen zu den Offline-Kanälen zurück oder ist die Krise als Beschleuniger der Digitalisierung zu sehen? Was bedeutet dies für Marken und ihre Strategien, insbesondere in Bezug auf die Personalisierung der User Experience?
Kameleoon hat gemeinsam mit der Go Group Digital (1. internationales Netzwerk von Agenturen, die sich der Conversionoptimierung widmen) zusammengearbeitet, um eine umfassende Umfrage zum Thema "Digitale Verbrauchertrends von heute und der Zukunft" durchzuführen.
Alle Umfrageergebnisse finden Sie zusammengefasst in unserer Infografik :
Anfang Mai 2020 haben wir über 5.000 Verbraucher in den USA, Großbritannien, in Deutschland, Frankreich und Italien befragt. Die Analyse der Ergebnisse zeigt fünf klare Erkenntnisse:
1 Unmittelbarer Anstieg der Nutzung von Online-Kanälen
In Bezug auf Tätigkeiten, wie Shopping, Medienkonsum, E-Learning, Finanzen und Gesundheitswesen haben mehr als ein Drittel der von uns internationalen Befragten (34 %) ihre Online-Nutzung erhöht.
Verbringen Sie mehr Zeit Online?
Diese Online-Tätigkeiten verzeichnen den größten Anstieg:
Verbraucher erledigen über digitale Plattformen ein weites Feld von Aufgaben:
- 54 % der Verbraucher nutzen Video- und Audio-Streaming. Dabei verbrachten 11 % doppelt so viel Zeit mit digitaler Unterhaltung.
- Online-Nachrichten lesen (47 %) – was angesichts des Wunsches, über die weltweite Epidemie und deren Auswirkungen auf dem Laufenden zu bleiben, nicht überraschend ist.
- Ein Drittel der Menschen (33 %) verbrachten einen größeren Teil ihrer aufgezwungenen Freizeit damit, Online-Kurse zu belegen.
- 27 % kauften Artikel für Haus und Garten.
Die Zahlen in Deutschland
In Deutschland hat sich die Digitalisierung durch die weniger strikte Kontaktsperre nicht ganz so stark gezeigt. 24 % der Verbraucher erledigten mehr Dinge online, 40 % verbrachten mehr Zeit damit, Streaming-Unterhaltung zu nutzen und Nachrichten online zu lesen. Nur 22 % belegten mehr Webinare im Vergleich zu 43 % in Italien und 34 % in den USA. Hier sind weitere wichtige Zahlen für Deutschland:
- 20 % kauften Lebensmittel häufiger über Online-Shops ein
- 20 % kauften mehr Produkte für Haus und Garten ein
- 17 % nutzten Banken-/Finanzdienste häufiger online
- 10 % nutzten häufiger medizinische Online-Beratungen
2 Die stärkere Digitalisierung bleibt erhalten
Die weltweite Epidemie sowie die Kontaktsperre haben das digitale Verbraucherverhalten langfristig verändert. Fast ein Viertel (24 %) der Menschen gab an, mehr über Online-Kanäle erledigen zu wollen, wenn die Kontaktsperre gelockert würde. Die höchsten Zahlen waren in den USA (29 %) und Italien (28 %) zu verzeichnen. 61 % der international Befragten würden je nach Situation beide Kanäle nutzen und nur 15 % würden größtenteils zu Offline-Kanälen zurückkehren.
Werden Sie Online-Kanäle längerfristig nutzen oder zu Offline-Kanälen zurückkehren?
Die globale digitale Perspektive
Durch die Krise ergibt sich eine enorme Chance für Marken – mit Verbrauchern, die zunehmend Online-Kanäle nutzen, bietet sich Ihnen die Möglichkeit, Online-Einnahmen und Kundenbindung beträchtlich zu boosten, vorausgesetzt, Sie sind in der Lage, die User Experience zu bieten, die Verbraucher fordern. Mit einer breiteren Vielfalt demografischer Online-Gruppen sollte unbedingt jedem Webseiten-Besucher eine personalisierte, nahtlose UX geboten werden.
Deutsche kehren zu Offline-Kanälen zurück
16 % der Deutschen würden Online-Kanäle häufiger nutzen, damit liegt der prozentuale Anteil im Vergleich deutlich hinter dem Wachstum in anderen Ländern. Tatsächlich würden 19 % zu Offline-Konsum wie z.B. durch Ladenbesuche zurückkehren – das ist der höchste Anteil unter den verglichenen Ländern. Zwei Drittel (65 %) nutzen den Kanal, der ihrer Situation am besten entspricht, was ebenfalls über dem Durchschnitt der internationalen Umfrage liegt. Dies zeigt, dass diejenigen, die von den Vorteilen der Online-Kanäle nicht überzeugt waren, ihre Meinung nicht geändert haben – sie würden diese Kanäle zwar gezwungenermaßen nutzen, aber in Zukunft zu Offline-Konsum zurückkehren, solange sich die aktuelle Online-Erfahrung nicht ändert.
3 Verbraucher sind häufig von personalisierten User Experience enttäuscht.
Der Online-Kanal ist heute der Standardkanal für die meisten Verbraucher. Die User Experience, die Marken bieten, ist entscheidend für die Kundenbindung und den Aufbau von Vertrauen, um langfristige Einkommensquellen zu schaffen. Unsere Studie zeigt jedoch, dass es vielen Marken nicht gelingt, die von den Verbrauchern geforderte personalisierte Erfahrung zu bieten.
Der Wunsch nach Personalisierung
Verbraucher wünschen sich vor allem personalisierte Online-Plattformen. 73 % erwarten eine personalisierte User Experience, wenn sie mit Marken online interagieren und 80 % erwarten personalisierte E-Mails. 40 % der Verbraucher wünschen sich, dass Websites an ihre Anforderungen und Erwartungen angepasst sind. Der Anteil erreicht in den USA sogar 52 %.
Mangelhafte Personalisierung
Die Verbraucher sind offen für Personalisierung, haben aber nicht das Gefühl, dass alle Marken sie auch bieten:
- 54 % sind enttäuscht von der Performance einiger oder aller Marke
- Nur 25 % finden, dass Marken ihre User Journey an ihre persönlichen Anforderungen anpassen.
Verbraucher haben insbesondere das Gefühl, dass Marken während der Krise ein Minimum an Personalisierung und Gefühl von Sicherheit bieten, aber nicht unbedingt relevante Produkte, Dienstleistungen und Angebote als Hilfestellung anbieten.
Deutsche sind mit der User Experience am wenigsten zufrieden
13 % der Deutschen haben das Gefühl, dass keine der Marken Informationen liefert, die ihnen in der heutigen Zeit ein Gefühl der Sicherheit vermitteln – das ist der höchste Prozentsatz unter allen Ländern. Nur 23 % glauben, dass alle Marken sich besonders bemühen, die UX an ihre Anforderungen individuell anzupassen – und 21 % sind der Meinung, dass sich keine Marke besonders bemüht. Insgesamt waren 54 % von der User Experience einiger oder aller Marken enttäuscht.
Deutsche Verbraucher sind eindeutig nicht der Meinung, dass sie die richtige UX erhalten und stellen Personalisierung allgemein in Frage:
- Nur 62 % erwarten eine personalisierte User Experience (im Vergleich zu 82 % der Italiener)
- 22 % wünschen sich, dass die Websites sich an ihre Anforderungen und Erwartungen anpassen
Verbraucher haben insbesondere das Gefühl, dass Marken während der Krise ein Minimum an Personalisierung und Gefühl von Sicherheit bieten, aber nicht unbedingt relevante Produkte, Dienstleistungen und Angebote als Hilfestellung anbieten.
4 Die User Experience wirkt sich auf das zukünftige Kaufverhalten aus.
Die Studie zeigt eine klare Verbindung zwischen der Qualität der Online-Erfahrung, die aktuell geboten wird, und dem zukünftigen Kaufverhalten:
- Zwei Drittel der Befragten (66 %) sagten, sie würden sich von den Marken abwenden, bei denen sie Käufe durchgeführt haben
- 41 % würden weniger ausgeben oder Marken den Rücken kehren, die in der heutigen Situation nicht ihren Anforderungen entsprochen haben
- Als positiven Ergebnis kaufen 21 % der Befragten mehr von Marken, die eine gute, personalisierte UX geboten haben
Demnach müssen Marken unbedingt nachweisen, dass sie sich um ihre Kunden kümmern und eine positive User Experience auf Online-Kanälen bieten – andernfalls verlieren sie ihre Besucher an ihre Mitbewerber.
Der internationale Unterschied im Kaufverhalten
Basierend auf der aktuellen gebotenen User Experiences würden die Italiener sich am ehesten von den Marken abwenden, bei denen sie gekauft haben. Laut 79 % der italienischen Verbraucher würde dies ihr zukünftiges Kaufverhalten beeinflussen (vor den USA und dem VK mit jeweils 73 %). 50 % der britischen Verbraucher würden weniger Geld bei Marken ausgeben, die sie enttäuscht haben, im Vergleich zu 39 % der französischen Verbraucher, die zu den treuesten Kunden gegenüber leistungsschwachen Marken gehören. 41 % würden immer noch bei ihnen kaufen. Nur die deutschen Verbraucher (49 % Treue) bleiben am ehesten bei solchen Marken.
Deutsche bleiben scheinbar auch leistungsschwachen Marken treu
Im Gegensatz zum Rest der befragten Länder gehören die deutschen Befragten zu den treuesten Kunden gegenüber Marken, die nicht die richtige Online-Erfahrung geboten haben. 49 % würden weiterhin bei solchen Marken kaufen – im Vergleich zu 79 % der Italiener, deren zukünftiges Verhalten sich ändern würde. 32 % würden weniger Geld bei diesen Marken, die sie enttäuscht haben, ausgeben. Damit liegen sie damit weit hinter den Briten (50 % reduzieren Kauf/wechseln) und Frankreich (39 %).
5 Welche Vorteile sehen Verbraucher in Online-Kanälen?
Dies zu verstehen ist entscheidend, um den Service und die User Experience bieten zu können, die die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen und den Wechsel zum Online-Konsum auslösen.
Geld sparen vs. Zeit sparen
Insgesamt war der Hauptvorteil für die Nutzung von Online-Kanälen für die meisten Verbraucher die Geldersparnis (26 %), gefolgt von der Zeitersparnis (24 %). Während der Preis in den USA, im Vereinigten Königreich und in Italien im Vordergrund steht, spielt für Frankreich und Deutschland die Zeitersparnis die wichtigste Rolle. Für 26 % der Deutschen steht die Zeitersparnis an erster Stelle, gefolgt von der größeren Auswahl (25 %) und der Geldersparnis (22 %).
Grundeinstellung gegenüber dem Datenschutz
Verbraucher möchten, dass ihre persönlichen Daten online geschützt und nicht von Marken missbraucht werden. Laut der Studie standen die Vorteile der Online-Kanäle (Geldersparnis, Zeitersparnis und größere Auswahl) jedoch weit vor dem Schutz ihrer persönlichen Daten durch die Marken. Für lediglich 9 % war der Datenschutz das wichtigste Element – für 40 % war es von geringer Bedeutung.
Unsere Recherche enthält eine enorme Menge an Daten und wertvolle Informationen für Marken. Deshalb erstellen wir in Zusammenarbeit mit der Go Group Digital eine detaillierte Studie, bei der die Ergebnisse gründlich untersucht werden und die einen klaren Leitfaden mit bewährten Verfahren bietet, wie Marken ihre digitalen Strategien an die zukünftigen Anforderungen der Verbraucher anpassen sollten.
