Sosh : quelle méthodologie pour optimiser l’expérience utilisateur au sein d’un grand groupe ?

Sosh est la marque 100% digitale de l’opérateur Orange. Elle propose des forfaits mobiles 4G sans engagement ainsi que des offres Internet + Mobile sur les réseaux ADSL et fibre optique d’Orange. Véronique Lannuzel est responsable amélioration continue de Sosh.fr et Orange.fr. Elle a accepté de témoigner en tant qu’experte de l’optimisation de l’expérience utilisateur pour vous dévoiler la méthodologie de travail de Sosh et la façon dont les équipes sont montées en compétence grâce à l'A/B testing. 

Orange place l’utilisateur au cœur de sa stratégie

Orange a développé un Programme de Transformation Digitale qui se traduit par la mise en place d’une stratégie d’amélioration continue des sites Orange.fr et Sosh.fr. Elle est orientée utilisateur et basée sur l’analyse de la data afin d’optimiser les parcours clients digitaux.

Nous voulons que nos clients soient reconnus dans toutes leurs interactions avec Orange et Sosh, et qu’ils bénéficient d’offres et de services personnalisés. Les objectifs de la mise en place de la stratégie d’amélioration continue sont de :

• Améliorer et harmoniser l’expérience de nos utilisateurs.

• Simplifier l’accès à nos services digitaux.

• Offrir une expérience unique à chaque utilisateur.

• Intégrer la culture de l’optimisation et l’outillage permettant la mesure de la performance.

Kameleoon a été choisi pour mener nos campagnes d’A/B testing et de personnalisation sur les sites de Sosh.fr et Orange.fr et répondre ainsi à la stratégie d’amélioration continue. -Véronique Lannuzel, responsable amélioration continue de Sosh.fr et Orange.fr

 

Une stratégie qui repose sur l’analyse de la data

Le succès de vos campagnes d’optimisation réside dans l’exploitation de votre connaissance client, en vous basant sur les données visiteurs :

• « On-site » (données comportementales, contextuelles, de sources de trafic, etc.),
• « Off-site » (provenant d’un CRM ou d’une DMP).

L’analyse de ces données permet d’identifier les axes d’optimisation de votre site et de comprendre comment adapter vos parcours de navigation aux besoins de vos visiteurs. Les résultats de vos campagnes révèlent ce qui fonctionne le mieux pour eux. Véronique Lannuzel : « Depuis juillet 2016, chez Orange nous avons mis en place une stratégie d’optimisation reposant sur une méthodologie rationnelle et rigoureuse. Elle permet de dégager des pistes d’optimisation en s’appuyant sur la data et de les valider avec la data. Pour nous, seule la voix du client compte. »

Evolution de la stratégie d’optimisation de Sosh.fr et Orange.fr

  Orange a donc opté pour une méthodologie composée de 4 grandes étapes :

 

 

Adopter une approche « Test & Learn » pour refondre le menu de navigation Sosh.fr

Ces deux dernières années, Sosh.fr a connu des évolutions qui ont conduit à adapter le menu de navigation afin que celui-ci soit en adéquation avec les parcours de navigation actuels. En effet, le menu résume la structure du site et la hiérarchisation des informations qui le composent. En suivant la méthodologie CRO (Conversion Rate Optimization), Sosh a testé plusieurs variantes dont les résultats ont permis d’identifier celle qui performait le mieux.

A/B test composé de 3 variantes du menu de Sosh.fr

Véronique Lannuzel : « La variante B a généré une augmentation de 22 % du taux d’utilisation du menu et de 16 % du taux de conversion (correspondant au nombre de commandes sur les forfaits mobiles, mobiles+livebox et téléphones). Après avoir analysé les résultats, nous avons constaté que le menu déroulant sur 3 niveaux est plus clair et intuitif pour l’utilisateur qu’un menu déroulant sur 2 niveaux. Il valorise la structure du site et améliore la navigation des utilisateurs. Suite à ce test A/B, nous avons passé la variante B en production. »

Kameleoon accompagne Orange jusqu’à l’autonomie

Véronique Lannuzel : « Au début nous faisions appel aux équipes de Kameleoon pour mettre en place nos campagnes d’optimisation. Anaïs, consultante chez Kameleoon, dans un premier temps nous a accompagné dans le déploiement de nos campagnes d’A/B testing et de personnalisation pour atteindre nos objectifs. Puis peu à peu, elle a formé nos équipes pour les faire monter en compétences sur la solution : d’abord les équipes marketing, puis les équipes techniques. Aujourd’hui nous sommes autonomes et nous avons adopté un rythme soutenu dans la mise en place de nos campagnes. »

Montée en compétences des équipes d’Orange

Si vous avez les ressources nécessaires pour construire une équipe en interne, nous venons à votre rencontre pour partager les bonnes pratiques de l’A/B testing et de la personnalisation et vous former aux fonctionnalités avancées de nos solutions Kameleoon. Dans le cas contraire, vous pouvez faire appel au savoir-faire de nos équipes consulting pour vous aider à mettre en place une stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur aux résultats tangibles.  

Concrétiser sa stratégie d’optimisation avec la bonne méthodologie

Dans un grand groupe, l’enjeu est de faire travailler ensemble des personnes dont les corps de métiers sont très différents tout en étant complémentaires : produit, analytique, UX & Design, et IT & Développeur. La mise en place d’une méthodologie rigoureuse vous permet de créer une cohésion entre les membres de chaque équipe et un alignement derrière la stratégie définie. Véronique Lannuzel : « Depuis que nous avons mis en place une stratégie d’amélioration continue et que nous utilisons la solution Kameleoon, nous avons pu en tirer plusieurs enseignements qui nous ont permis d’appliquer efficacement la méthodologie et de générer de la valeur :

• En adoptant une approche quantitative (data) et qualitative (feedbacks utilisateurs).

• En priorisant l’action sur les « low hanging fruits », car la mise en place est simple et les résultats sont mesurables immédiatement.

• En mobilisant et impliquant toutes les équipes avec une volonté forte de travailler tous ensemble pour aller chercher de la valeur.

Voici la team expérience client digitale Sosh, mobilisée pendant plusieurs mois sur le projet de la refonte du menu Sosh (Laurent, Thibault, Hela, Marion, Claire et moi-même)

• Pour un passage à l’échelle industrielle, il est nécessaire de mettre en place un mode opératoire clair, partagé et appliqué par toutes les équipes (roadmap globale, capitalisation des résultats et retours d’expériences).

L’A/B Testing permet surtout de prendre des décisions en limitant les risques, avant la généralisation d’une évolution de page ou de parcours de navigation. »  

Le mot de la fin ?

Véronique Lannuzel : « Il n’y a pas de place pour les opinions : nos décisions sont objectives car elles reposent sur la data. Si vous voulez offrir une expérience optimale à vos clients, il faut placer la data au cœur de votre stratégie et systématiser l’A/B Testing au sein du process de production. Il est donc essentiel de devenir Data-driven.  » Vous souhaitez avoir un aperçu du travail fourni par les équipes de Sosh ? Je vous invite à télécharger gratuitement la success story concernant la refonte du menu de Soh.fr.