Automobile : Identifiez en ligne vos futurs acheteurs grâce à l’IA
Il n’est pas encore possible, en France et à ce jour en tous cas, d’acheter une voiture neuve directement en ligne. Cela veut-il dire pour autant qu’internet ne présente pas d’intérêt commercial tangible pour les constructeurs automobiles ? La réponse est bien entendu… non !
1 Quels sont les objectifs de conversion des sites d’automobile
Avant d’aller plus loin, j’aimerais passer quelques lignes à définir ce que la conversion signifie pour les sites web du secteur automobile.
Traditionnellement définie pour les sites e-commerce comme la validation d’un panier, la « conversion » prend des formes différentes lorsque l’achat en ligne n’est pas une option.
Les sites des constructeurs automobile ont plusieurs objectifs :
- Engager les prospects auprès de la marque, en servant de vitrine ;
- Communiquer sur les offres du moment à moindre coût (je vous laisse imaginer la différence de coût entre une mise en avant sur la homepage de votre propre site et un créneau publicitaire TV ou radio) ;
- Générer des demandes d’essai en concession, étape cruciale dans le processus d’achat et véritable pont entre le canal digital et canal physique.
La conversion pour un site automobile est donc l’accomplissement en ligne de chacun de ces objectifs business.
Comment exploiter le potentiel marketing et commercial du site d’un constructeur automobile pour atteindre l’ensemble de ces objectifs de conversion ? La réponse repose à mon sens sur un principe clé : le principe d’équilibre.
2 L’équilibre entre l’intensité de sollicitation de la part de la marque et le degré de maturité du visiteur dans son cycle d’achat
Proposer des brochures à un visiteur presque convaincu par le modèle qu’il souhaite acheter risque de le retarder dans sa démarche et de polluer son expérience pour finir par le détourner de sa décision.
De même, intensifier la communication promotionnelle pour un visiteur à peine curieux de visiter le site d’une marque de voiture risque de l’oppresser et faire ainsi perdre l’opportunité de l’activer ultérieurement.
Enfin, proposer une demande d’essai en concession à des prospects dont la décision d’achat n’est pas assez mature peut générer un coût supplémentaire du fait de leur faible probabilité d’achat en bout de compte.
La clé de la réussite sera de pouvoir mesurer avec précision l’intention d’achat de chaque visiteur du site, afin de lui proposer une action correspondant exactement à son degré de maturité.
Avec Kameleoon, c’est possible !
Notre technologie de personnalisation IA permet d’identifier le degré d’appétence d’un visiteur, même anonyme, pour toutes les actions qu’il est possible de réaliser sur un site donné. C’est ainsi que les constructeurs automobile peuvent tutoyer au plus près le fameux équilibre décrit plus haut.
Qu’est-ce que la personnalisation IA ?
La personnalisation IA est une technologie développée par Kameleoon, qui permet d’adapter en temps réel les messages, offres et contenus diffusés en ligne selon la probabilité de conversion de chaque visiteur. Cette technologie s’appuie sur des algorithmes de machine learning, qui analysent l’ensemble des données visiteurs d’un site, et font des prédictions sur le comportement de chaque visiteur, qu’il soit identifié ou anonyme, client ou de passage.
Cela est illustré par un score de chaleur, le KCS, qui traduit la probabilité de conversion des visiteurs en un indicateur concret pour les marketers.
Selon le score de conversion du visiteur (la définition de « conversion » dépendant de l’objectif que vous avez vous-même fixé à l’algorithme), des actions personnalisées sont déclenchées sur le site : modification de l’univers graphique, push d’offres ciblées, personnalisation des messages selon les sensibilités, etc.
3 3 applications de la personnalisation IA pour le secteur automobile
Cibler les visiteurs qui sont encore en phase exploratoire
Si le tunnel d’acquisition d’un site de constructeur automobile s’achève une fois que la demande d’essai de véhicule en concession est formulée, il existe une multitude d’étapes préalables.
Il est important d’accompagner les visiteurs tout au long de leur propre cycle d’achat. La personnalisation IA permet d’identifier dans quelle phase se trouve chaque visiteur et de déclencher l’action adaptée en fonction de son avancée.
L’algorithme de personnalisation IA peut déterminer la probabilité du visiteur de convertir sur l’objectif de validation de demande d’essai. En d’autres termes, il prédit les chances de faire une demande d’essai pour le visiteur.
Si ces chances sont faibles, on en déduit que le visiteur est encore en réflexion. La marque peut cibler ces visiteurs encore « froids » avec une demande de brochure personnalisée reçue directement sur leur boîte mail ou téléchargée immédiatement sur le site.
Cela permet à la fois d’accompagner de façon pertinente le visiteur, et de récolter un contact qui permettra à la marque de poursuivre ses actions de nurturing auprès de ce visiteur désormais identifié.
Cibler les visiteurs qui sont en phase de réflexion et d’indécision
D’autres visiteurs peuvent se trouver dans une situation intermédiaire : ni trop enclins à passer à la demande d’essai, ni totalement désintéressés par les modèles présentés sur le site.
Les algorithmes de personnalisation IA permettent d’identifier qui appartient à cette catégorie de visiteurs indécis, et de leur présenter, sous la forme de messages de réassurance lors de la navigation, les promotions actuellement en cours sur le réseau de distribution.
Il est possible d’aller plus loin en identifiant parmi les visiteurs « chauds » ceux qui ont besoin d’approfondir certains points comme les différentes options disponibles ou une estimation du prix final avant de prendre leur décision. On peut alors pousser à ces visiteurs une configuration personnalisée du véhicule.
Cela sera parfois le coup de pouce nécessaire à leur faire franchir le pas de la demande d’essai, voire de l’achat final.
Cibler les visiteurs qui sont prêts à essayer un véhicule en concession
Le troisième et dernier type de visiteurs est celui des visiteurs dits « chauds ». Ce sont des visiteurs dont la probabilité de formuler une demande d’essai sur le site est élevée.
Là encore, l’algorithme de personnalisation IA permet d’identifier qui, parmi les visiteurs du site, se trouvent à cette étape du tunnel d’achat, et de leur proposer une demande d’essai simplifiée sous la forme d’une pop-in personnalisée.
Une stratégie de personnalisation reposant sur l’IA permet donc aux sites du secteur automobile d’identifier en ligne les futurs acheteurs, afin de leur proposer le meilleur accompagnement jusqu’à l’achat en concession.
