Comment adopter une stratégie user-centric ? avec Go sport, Louvre Hotels Group et Vertbaudet

80 % des marques affirment adopter une démarche "user-centric". Que désigne réellement ce terme et comment le mettre en application pour votre business ? Comment booster le taux de conversion sur votre site en replaçant l'utilisateur au centre de votre stratégie de personnalisation ? 

C’est autour de cette question que nous avons réuni plus de 800 acteurs de l’optimisation digitale à l’occasion de l’édition 2021 de Personalize & Convert, en partenariat avec Contentsquare et Converteo.

Retrouvez les grands enseignements de notre étude et une synthèse de la table ronde de l'événement avec les best practices partagées par 3 grandes marques (Go Sport, Louvre Hotels Group et Vertbaudet). 

1 De l’expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ?

L’expérience utilisateur occupe une place de plus en plus centrale dans la stratégie digitale des marques

 63 % des marques consultées dans le cadre de notre étude indiquent que l’expérience utilisateur occupe une place très importante ou centrale dans leur stratégie digitale. Cela se matérialise notamment par le recrutement de profils dédiés à l'optimisation de la conversion et par l'utilisation de solutions spécialisées dans la collecte des avis clients ou dans la mise en place de panel de consommateurs. 

Le suivi de la performance digitale en mutation

Les marques rencontrent encore des difficultés à suivre leurs performances de manière non-silotée et les différentes réglementations en matière de sécurité des données viennent compliquer l'équation. La réconciliation des données online et offline est un enjeu majeur pour que les marques puissent piloter leurs stratégies de manière omnicanale et cela passe par la contextualisation des dashboard et le recours à des outils cross canal et cross devices. 

Le recours à la data n’est pas systématique dans les processus de prise de décision

Bien que la data soit considérée comme nécessaire dans la prise de décisions, les entreprises les moins matures ne valident pas systématiquement chaque hypothèse par la donnée. Pour adopter une organisation raisonnée, il faut prioriser les tests et miser sur l'analyse en amont.  

L’agilité et la gouvernance comme remparts aux mauvaises pratiques

Pour 60 % des marques interrogées, la collaboration avec les équipes IT se fait de manière
totalement fluide et agile. A l’inverse, certaines configurations (pas d'équipes IT, ressources externalisées) ont tendance à ralentir considérablement les processus d’optimisation de l’expérience client. 

Le potentiel de la personnalisation n’est pas encore totalement exploité

40 % des marques inscrivent déjà la personnalisation au sein de leur stratégie d'optimisation d’expérience digitale. Cette pratique leur permet d’offrir des parcours clients sur mesure, prenant en compte la singularité des besoins de chacun des visiteurs. Le potentiel de la personnalisation n'est toutefois pas encore totalement exploité avec 27 % des entreprises interrogées qui déclarent être encore en phase de test et de rodage sur ce volet, et 33 % l’affichent seulement comme un objectif à moyen terme. 

Le COVID-19, accélérateur de la mesure de la performance digitale

L’impact du COVID-19 est très varié selon les secteurs d’activité, mais on perçoit les tendances suivantes : 

• Accélération de l'utilisation du canal digital 
• Renforcement des pratiques de Test & Learn 
• Intensification des écarts dans la maturité des pratiques CRO 

Téléchargez notre étude : De l’expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ? avec les témoignages de Cegid, Club Med, Ledger, Le Figaro, Renault Retail, Salomon, Sofinco, etc.

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2 Comment mettre les utilisateurs au centre de sa stratégie de conversion ? avec Go Sport, Louvre Hotels Group et Vertbaudet

Pour commenter ces résultats et grandes tendances qui se dessinent, Arnaud Nigou, E-merchandiser chez Go Sport, Thibaud Ciaravino, Lead Product Owner Web, App & Ecommerce chez Louvre Hotels et Rémi Gagnadre, Responsable UX chez Vertbaudet ont échangé, le temps d'une table ronde, sur les meilleures pratiques user-centric à adopter pour optimiser l'expérience des visiteurs en ligne. Retour sur leur discussion. 

Vous pouvez également retrouver l'ensemble de l'événement en replay, avec les interventions de Laurent Lemercier, Center Parcs et Julien Descombes, Toyota France.

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Quels sont vos best practices pour intégrer l'utilisateur au sein de vos stratégies de conversion ? 

Thibaud : « La première étape est de savoir qui sont vraiment nos utilisateurs. La cible que l'on touche réellement n'est pas toujours celle que l'on pensait atteindre et nous ne pouvons pas nous baser uniquement sur une intuition. Par ailleurs, une feature validée par un A/B test peut-être obsolète 6 mois plus tard car les choses évoluent. C'est pourquoi il faut impérativement s'appuyer sur la data et faire des tests A/B systématiquement. 

Nous avons adopté une démarche Test & Learn en interne : après avoir modélisé des personas et défini des scénarios pour nos produits, nous menons des tests utilisateurs et A/B tests pour remettre en question nos hypothèses et progresser en continu. »

Arnaud : « Le user-centric c'est avant tout une culture d'entreprise. Toute l'organisation doit être inondée par cette stratégie pour pouvoir réellement adopter une organisation agile et s'améliorer au fil du temps. 

Les avis clients sont très importants pour rectifier un problème rapidement. C’est pourquoi il est impératif de comprendre la data dont on dispose et de mettre en place les actions adéquates. 

La personnalisation, notamment via des IA, est également l'un des leviers indispensable et permet d'aller beaucoup plus loin dans les stratégies et de proposer des expériences sur mesure. 

Enfin, nous travaillons aussi beaucoup sur  l’approche omnicanale pour proposer une expérience unifiée, en magasin et sur le site à nos clients. »

Rémi : « L'une des clés pour intégrer l'utilisateur au sein de notre stratégie d'optimisation est d'avoir une complémentarité entre les données quantitatives (analyse des comportements, A/B testing) et les données qualitatives (Focus groupe, Tesapic). Ces deux approches nous permettent de passer à la conception d'hypothèses et de projets, que nous validons systématiquement par des tests A/B. 

Pour confronter nos nouvelles optimisations face aux clients, nous privilégions les 1 to 1, ce qui nous permet d'avoir des retours très rapides et de rebondir immédiatement. Il nous arrive également d'avoir recours à des questionnaires en ligne qui sont très utiles par exemple pour remonter des bugs suite aux déploiements de tests A/B.  »

Sur quels types de données vous vous basez et comment utilisez- vous la data dans vos prises de décisions pour améliorer les performances user-centric ? 

Arnaud  : « Nous avons recours à plusieurs outils et actionnons différents levier pour utiliser la data au mieux : 

• Google Analytics pour l'analyse du trafic en général 
• Contentsquare pour analyser les points de frictions. Nous paramétrons des alertes et pouvons ensuite identifier très rapidement d'où vient la baisse de l'un de nos KPIs. 
• Mopinion pour remonter les avis clients pendant leur visite sur le site
• L'A/B testing pour valider toutes nos hypothèses 
• La mise en place d'enquête auprès de nos clients en magasin 
• L'analyse du NPS notamment pour toute la partie livraison. »

Thibaud : « Nous utilisons plusieurs outils, notamment Google Analytics pour l'analyse du trafic global, mais également Contentsquare pour aller plus loin dans l'analyse des comportements de nos visiteurs via les sessions de replay, heatmap, etc. Nous utilisons aussi Kameleoon pour nos tests A/B qui sont menés pour valider chaque nouvelles optimisations. Enfin, nous menons beaucoup de tests utilisateur avec Testapic pour confirmer nos intuitions et modifier nos projets si besoin. »

Pouvez vous nous expliquer comment vous êtes organisé pour mener une pratique du CRO agile et axée user ?

Rémi : « La première partie de notre stratégie a été de remettre la notion d'UX et l'utilisateur au centre de nos réflexions. Ce qui a réellement déclenché une prise de conscience en interne, ce sont les premiers résultats de notre roadmap d'A/B testing qui nous ont permis de voir que des petits changements peuvent avoir un réel impact sur la conversion. 

Nous essayons également d'être centré sur l'utilisateur pendant la conception et la réalisation. Nous interrogeons aussi nos clients pendant le déploiement de nos expériences en les confrontant à un prototype et en intégrant directement leurs retours. 

La priorisation des features est également un point clé. Nous avons fait l'erreur de ne pas toujours prendre en compte l'avis de nos clients pour la priorisation de nos features et nous avons manqué certaines opportunités. 

Par ailleurs, ces retours clients sont indispensables pour évangéliser l'UX en interne. La voix du client a toujours plus d'impact que lorsqu'il s'agit d'une hypothèse remontée en interne. »

Quelles actions allez-vous mettre en place pour intégrer la personnalisation au sein de votre stratégie expérience utilisateur ?

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Arnaud : « Cette année est très importante pour notre site car nous procédons à un re-platforming avec une IA plus présente pour le search et la recommandation produit. L'objectif est de proposer une expérience plus pertinente à nos visiteurs. 

En parallèle, nous menons des projets omnicanaux, notamment avec notre nouveau "Shoe Finder" qui permet de choisir sa chaussure en fonction de plusieurs critères. L'outil est disponible sur le site mais est aussi utilisé par nos vendeurs en magasin pour pousser l'analyse plus loin. Les tests sont en place depuis peu mais les résultats sont très concluants. »

Rémi : « Depuis 2 ans, nous personnalisons l'expérience de nos visiteurs avec Kameleoon. L'objectif est de déclencher des actions en s'appuyant sur des données chaudes (comportement des visiteurs on-site) et des données froides (CRM). En mixant ces informations, on peut déclencher des messages (social proof, réassurance, urgentisation) adaptés à chaque visiteur. 

La personnalisation est un vrai relais de croissance et nous permet de déclencher du CA incrémental et d'atteindre nos objectifs. 

Notre dernier projet de personnalisation c'est "Mon Vertbaudet", un module ou l'on invite la cliente a répondre a des questions, et à l'issue duquel on crée un espace personnalisé avec des articles conseil, des produits et catégories mis en avant. 

On utilise aussi l'IA pour personnaliser, notamment pour identifier les clients indécis et à qui il manque une petite incentive pour convertir. On propose alors un bon de réduction et on optimise la conversion au niveau de l'individu. On évite de faire du marketing de masse mais on cible les bonnes personnes pour qui la promotion est indispensable. Notre roadmap d'IA pour l'année est déjà en place et comprend plusieurs types d'expériences. »

En quoi la crise a-t-elle modifié/fait évoluer la place de l’utilisateur dans votre approche du CRO ? N’hésitez pas à partager quelques success stories.

Arnaud : « Le Covid a bien sûr eu un impact sur les comportements de nos visiteurs. Nous avons reçu énormément de commandes sur la catégorie Fitness, et également sur le rayon Vélo lors du déconfinement. Grâce à notre stratégie user-centric, nous avons pu nous adapter rapidement et proposer une offre variée sur ces catégories de produits. 

La crise a également fortement impacté les livraisons et nous avons dû nous adapter rapidement. Certains de nos magasins étant toujours ouverts, nous avons pu capitaliser sur ces points physiques pour mettre en place un drive et proposer des solutions alternatives à nos clients. »

Rémi : « Avec la fermeture de nos 70 magasins, nous avons observé une rebond de commande sur notre site et avons dû faire preuve d'adaptabilité. A certains moments, nous avons même dû fermé des catégories sur le site pour répondre au strict nécessaire. 

Les comportements de nos clients ont aussi évolué et de nouveaux types de clients sont apparus ce qui nous a obligé à revoir nos parcours. 

Enfin, un enjeu stratégique avec la livraison, que nous avons justement identifié avec le Covid. Nous avons communiqué au mieux, notamment  sur la page panier et avons obtenu une augmentation de 4 % le taux de transformation. »

Thibaud :  « La crise sanitaire a eu un impact très fort sur le tourisme et l'hôtellerie. Cela nous a demandé d’être particulièrement  agiles pour diffuser des messages de réassurance. Nous avons mis en place la "Charte de réassurance sanitaire" et établi un partenariat avec un laboratoire pour créer le label "Clean and Safe" qui garantit toutes les conditions d'hygiène et de sécurité. Pour le retranscrire sur le digital, on s'est aperçu qu'en mettant une pop in de réassurance avec ce label à l'arrivée sur le site nous permettait d'augmenter les conversions de 17 %. »

Retrouvez l'ensemble de l'événement Personalize & Convert en replay, avec les interventions de Laurent Lemercier, Center Parcs et Julien Descombes, Toyota France.