NRF Retail’s big show 2018 :
4 tendances CX à retenir

Kameleoon était présent à la NRF Retail’s big show 2018 à New York du 14 au 16 janvier derniers. Qu’est-ce qui se dit, qu’est-ce qui se fait dans le monde du retail ? La NRF est l'occasion de plonger, aux côtés des grands noms du retail, au cœur bouillonnant de l’innovation. À l’issue de ces trois jours de salon, on pourrait classer les innovations retail en trois catégories, qui recouvrent les étapes clés de la vente retail :

• la gestion de la supply chain
• le management in-store
• l’expérience client

C’est ce troisième point qui a tout particulièrement retenu notre attention, puisqu’il s’agit pour nous d’une problématique qui touche à notre cœur de métier : comment les retailers peuvent aujourd’hui améliorer l’expérience client ? L’expérience client, en anglais customer experience ou CX, peut se définir comme l’ensemble des interactions entre la marque et le client. Tout l’enjeu des retailers est de parvenir à proposer une expérience pertinente et cohérente tout au long du parcours client. Cela doit se manifester aussi bien en magasin qu’en ligne, à chaque touchpoint (ou point de contact).

Tendance #1 : une expérience client plus personnalisée

Pourquoi ?

Que ce soit online ou offline, les retailers ont désormais compris que la clé pour satisfaire leurs clients était de leur proposer une expérience d’achat qui ne soit plus générique mais personnalisée en fonction des attentes propres à chacun. L’explication est simple : montrez à vos clients exactement ce qu’ils recherchent, et vous les convaincrez facilement d’acheter. Par exemple, en poussant des recommandations pertinentes à chaque visiteur, on parvient à augmenter le panier moyen.

Quelle forme cela prend-il ?

Dans cette optique, les retailers s’équipent de technologies qui arrivent à déceler et concrétiser le besoin de chaque client. L’idée commune derrière toutes ces innovations est de parvenir à 1. réunir les bonnes informations sur le client, 2. les analyser en temps réel, 3. proposer en conséquence des offres, des produits, des conseils répondant directement aux attentes de chaque visiteur.

Les innovations à retenir

Un scanner 3D pour les pieds. Développée par l’entreprise suédoise Volumental, cette technologie permet au vendeur de déterminer en 5 secondes quelle est la pointure idéale du client, quelle est la cambrure de son pied, ainsi que d’autres informations importantes pour trouver le modèle de chaussures le mieux adapté à son pied. Ce scanner est facile à utiliser pour le vendeur et lui permet de faire des recommandations personnalisées à son client en quelques secondes. Un conseiller beauté digital. Revieve, une entreprise finlandaise, a sorti un programme qui délivre un diagnostic complet de la peau à partir d’un selfie et d’un court questionnaire par le client. À partir de ce diagnostic, le client obtient une recommandation personnalisée de produits de beauté. D’après l’entreprise, ces recommandations personnalisées permettent d’augmenter de 25 à 30 % la valeur du panier moyen. Le réfrigérateur intelligent. Cela fait plusieurs années qu’on entend parler de cette innovation. C’est un modèle assez abouti que présentent cette année SAP et Samsung : indication des dates de péremption, informations nutritionnelles, ADN de goût et conseils personnalisés. Ce modèle repose sur un algorithme de machine learning, qui offre aux utilisateurs une expérience pertinente en fonction de leurs habitudes. Le miroir intelligent. ComQi, entreprise américaine, présente son miroir intelligent qui, installé dans les cabines d’essayage, offre aux clients une expérience d’achat personnalisée, avec suggestions, possibilité d’ajout au panier et possibilité de mise en contact avec un conseiller. Si ce type de technologie n’est pas nouveau, c’est la première fois qu’il est aussi accessible pour les retailers (4500 dollars d’investissement).

Et en ligne ?

Si elle est essentielle en boutique, cette recherche de personnalisation doit aussi se poursuivre en ligne. Le parcours d’achat d’un client se déroule aujourd’hui sur de nombreux canaux différents. Les sites des retailers, leurs apps, leurs communications emails doivent être alignés avec l’expérience offline, et proposer aux visiteurs le même niveau de personnalisation. Pour le dire simplement (et avec un anglicisme, désolée) : « le one size fits all ne fonctionne plus ». Pour convertir, il faut personnaliser.

Tendance #2 : une expérience client plus informée

Pourquoi ?

Dans un magasin comme en ligne, les acheteurs ont accès à toute l’information qu’ils souhaitent en l’espace de quelques secondes : c’est la magie d’internet ! Un acte d’achat est une décision qui se fait de plus en plus souvent de manière informée, voire très informée. On compare les marques, les avis, les caractéristiques du produit avec la concurrence. Mettre les informations clés liées au produit directement à disposition des visiteurs représente un gain de temps pour le client, et potentiellement un accélérateur pour le vendeur. Si votre visiteur trouve immédiatement et sur place les informations dont il a besoin pour prendre sa décision d’achat (techniques, infos de prix, instructions d’utilisation…), il la prendra probablement plus vite et dans de meilleures dispositions.

Quelle forme cela prend-il ?

Cette année, nous avons vu émerger à la NRF des technologies qui permettent au client de s’informer plus simplement, plus rapidement et sur place.

Les innovations à retenir

Une projection 3D pour éduquer le client. Spacee a développé un projecteur qui anime des répliques en 3D de véritables produits. Le client peut interagir avec la projection 3D, et ainsi apprendre à utiliser le produit. L’expérience du client en est améliorée et cela réduit par ailleurs les coûts de bris du matériel d’exposition pour le retailer. Un présentoir interactif. Perch Self Touch est une innovation américaine qui permet de connecter les produits présentés en magasin avec du contenu en ligne. Quand un client interagit avec le produit, le contenu associé se déclenche en temps réel sur un écran juste en dessous. Cette technologie permet de relier simplement numérique et physique et d’informer le client en détail uniquement sur le produit qui l’intéresse.

Tendance #3 : des solutions de paiement plus fluides

Pourquoi ?

Une des zones de friction du parcours d’achat « classique » en magasin tel qu’on le connait aujourd’hui est la phase de paiement. Pour fluidifier cette étape, et in fine faciliter l’achat, un effort particulier est fait dans le domaine du paiement virtuel.

Quelle forme cela prend-il ?

De nouvelles solutions de paiement qui demandent une implication moindre du client voient le jour et pourraient bien se généraliser dans les années à venir.

Les innovations à retenir

La carte bancaire biométrique à reconnaissance digitale. Visa a annoncé cette année à la NRF le lancement prochain de sa première carte en mesure d’identifier son utilisateur grâce aux empreintes digitales. Ce mode de paiement ajoute en fluidité par rapport à une carte bancaire classique et comble les failles de sécurité du sans contact. Par ailleurs, il aurait l’avantage de ne nécessiter aucun investissement de la part des distributeurs puisque le capteur sera sur la carte. Alibaba, de son côté, lance le paiement activé par reconnaissance faciale. Smile to Pay, nouveau service d’Alibaba, a déjà été testé en partenariat avec KFC à Hangzhou en Chine. Contrairement à la carte visa à reconnaissance digitale, cette méthode requiert un investissement de la part des distributeurs qui souhaitent l’implémenter.

Et en ligne ?

Simplifier l’étape de paiement est également un des principaux enjeux des retailers en ligne, puisqu’il s’agit toujours aujourd’hui d’une des principales étapes de blocage à l’achat. 59 % des internautes abandonnent une transaction si leur méthode de paiement favorite ne leur est pas proposée au moment de conclure une vente. C’est une étape qu'il faut rendre la plus indolore possible : Clément vous en dit plus dans son article Comment personnaliser comme Amazon.

Tendance #4 : une expérience client plus étendue

Pourquoi ?

Les frontières de ce qu’est la customer experience telle qu’on l’imagine aujourd’hui sont encore mobiles. L’intérêt d’un salon comme la NRF est aussi d’encourager l’innovation dans des domaines qui ne sont pas encore démocratisés dans l’ensemble de l’industrie.

Quelle forme cela prend-il ?

On peut facilement imaginer que la réalité virtuelle prendra un place importante dans le e-commerce. De même pour la réalité augmentée en magasin : plus elle sera facile à intégrer de façon naturelle, ce qui est donc directement lié aux progrès technologiques en la matière, plus on va pouvoir l’exploiter in-store, pour améliorer la CX. Enfin, l’I.A. a de plus en plus d’applications directement liées à la gestion de la relation client.

Les innovations à retenir

Des expériences en réalité virtuelle sur mobile et sur site web. L’entreprise américaine Youvisit crée du contenu en RV à 360° sur mobile et sur site web, grâce auquel on peut désormais créer des expériences virtuelles d’achat très qualitatives en ligne. Ce type de vidéos augmentées génèrent un engagement bien supérieur à de la vidéo classique (10,4 min en moyenne vs 1 min, d’après Youvisit). La réalité augmentée en magasin. De nombreuses entreprises développent des solutions de réalité augmentée, à mettre en place en magasin. Avec Spacee, l’avantage actuel vient du fait que la RA est issue d’un projecteur installé dans le magasin. Les produits peuvent donc prendre vie sur leurs présentoirs sans que les visiteurs n'aient à chausser un équipement spécial. Des questionnaires de feedback alimentés par l'I.A. Une application nouvelle de l’I.A. : l’alimentation d’un questionnaire de feedback, qui reçoit ainsi 90 % de taux de complétion, offre un meilleure expérience aux clients, et permet ainsi aux retailers de réagir plus vite.

Et en ligne ?

Les applications d’algorithmes alimentés par I.A. au marketing digital font légion, et le discours est repris de part et d’autre, sans qu’on sache toujours s’il recouvre une réalité concrète. Dans notre cas, chez Kameleoon, nos équipes R&D ont développé des algorithmes de machine learning dédiés au ciblage prédictif. Ces algorithmes tournent déjà chez plusieurs de nos clients, appliqués à des problématiques spécifiques à chacun. Le machine learning est chez nous exploité pour activer en temps réel toutes les données clients que vous récoltez sur votre site afin de personnaliser l’expérience de vos visiteurs. On vous en dit plus dans notre ebook :