Comment industrialiser l'A/B testing

Nos utilisateurs s’en rendent rapidement compte : “Ne pas tester, c’est perdre du temps.” Dans le marketing digital, le retour sur investissement de l’expérimentation est tel qu’il est facile de justifier l’intensification de la fréquence des tests menés. C’est d’ailleurs la décision prise par Meilleurtaux, la première marketplace de services financiers en France, qui a multiplié par dix le nombre de tests réalisés avec plus de 55 tests effectués depuis avril 2022. Voici comment reproduire leur succès au sein de votre entreprise en 4 étapes.

1 Changer d’approche

Obtenez l’appui de l’équipe de direction pour adopter une stratégie CRO

Vous avez franchi le cap des premiers tests concluants, il vous faut, à présent, obtenir le soutien de votre équipe de direction pour automatiser les démarches CRO (Conversion Rate Optimization) et optimiser votre taux de conversion sur vos différents canaux. Pour cela, rien de tel que des données. Appuyez-vous sur les résultats de vos expériences passées pour démontrer la pertinence de l’industrialisation des A/B tests.

Ainsi, vous pourrez démontrer qu’il existe des manières concrètes d’optimiser votre parcours client et de fidéliser les visiteurs. Vous pourrez alors prouver le potentiel de la démarche continue et montrer qu’il est temps d’envisager la création d’une organisation spécifique en capacité d'élaborer des tests plus poussés, avec en ligne de mire des performances essentielles pour l’entreprise : l’amélioration de l’expérience utilisateur, de l’engagement client ou l’augmentation de la conversion en ligne.

C’est ainsi qu’a procédé l'entreprise, en commençant par identifier des KPIs basés sur leurs données avant de mettre en place quelques tests simples. Ceux-ci ont été soigneusement choisis par l’équipe pour démontrer rapidement à ses responsables l’intérêt d’une solution d’A/B testing, le potentiel de tests plus complexes et d’une vraie réorganisation autour de l’expérimentation. Les résultats ont ensuite été présentés de manière très structurée à l’équipe de direction, vite convaincue des bénéfices de cette stratégie digitale.

Expérimentez en continu

Votre approche de l’A/B testing doit changer. Il ne s’agit plus de tester de manière ponctuelle, mais de chercher à améliorer sans cesse l’expérience du visiteur. Il ne faut donc pas abandonner les processus de testing dès les premiers résultats positifs, mais plutôt intégrer systématiquement vos tests AB dans votre stratégie digitale.

Continuez à mener vos expériences, malgré les échecs. Même si les résultats escomptés ne sont pas atteints, vos équipes peuvent tirer des enseignements des analyses de données en temps réel pour rectifier l’approche. L’ensemble de l’équipe doit continuer à faire confiance aux chiffres et aux données, y compris lorsque les variantes tardent à se démarquer. Vous pourrez ainsi optimiser votre stratégie inbound marketing pour générer des leads.

De même, n’abandonnez pas les processus de testing dès les premiers résultats positifs. Arrêtez le test au moment optimal en observant l’indice de confiance, la taille de l’échantillon, la durée de votre test et la variance des données.

Chez Meilleurtaux, des KPIs très précis sont partagés aux équipes et permettent d’établir une roadmap claire. Il est d’abord question d’optimiser le parcours visiteurs en ligne puis d’ajouter de nouveaux leviers de croissance organique et enfin d'augmenter le nombre de leads qualifiés sur les différents métiers du groupe. Chaque domaine de Meilleurtaux fonctionne sur le même principe : le remplissage d’un formulaire par le client pour être contacté ensuite par un agent. Les indicateurs sont donc le taux d’entrée dans les tunnels, le taux d’abandon à la page 1 du tunnel et enfin le taux de complétion de chaque étape de chaque tunnel. Un lead qualifié est un client contacté avec succès après un dépôt de formulaire. Grâce aux améliorations mises en place, certains métiers ont pu basculer sur des tunnels 100 % digitaux (Assurances de prêts – Placement – Santé).

2 Repenser l’organisation de son équipe

Une équipe riche de plusieurs expertises

Vous n’obtiendrez pas de résultats fiables sans définir une organisation solide, tournée vers le marketing d’expérimentation. L’automatisation de la culture d’A/B testing passe par la constitution d’une équipe CRO dédiée.

Parmi les profils généralement impliqués, on retrouve généralement un spécialiste de l’optimisation. Consultant, spécialiste CRO, directeur de l’optimisation ou responsable marketing peuvent posséder l’expertise nécessaire pour mener des actions régulières et en tirer les conclusions appropriées.

Une équipe CRO intègre également souvent un développeur front-end (html, CSS, Javascript) capable d’implémenter les modifications sur le site et/ou un designer formé à l’expérience utilisateur (UX). Vous pouvez y associer un product manager, un expert SEO ou d’autres ressources en lien avec la conversion.

Enfin, l’appui d’un data scientist reste un atout s’il sait lire les statistiques issues des données comportementales et en extraire des insights réalistes. Il doit savoir manier les différents outils quantiques et analytiques afin d’identifier précisément l’incidence d’un test par rapport à l’objectif fixé.

Organisation centralisée, décentralisée ou hybride

Plusieurs approches se côtoient pour industrialiser l’AB testing.

Organisation centralisée

Vous pouvez vous orienter vers une approche centralisée avec une équipe CRO au cœur de tous les services. Cette organisation demande une parfaite synergie entre les départements. Cette hiérarchie est adoptée par 66 % des structures adeptes du testing continu.

Schéma organisation d'équipe centralisée

Organisation décentralisée

Vous pouvez proposer une approche décentralisée où chaque service dispose de référents CRO dédiés. La proximité du pôle expérimentation avec chaque entité permet de prendre en compte toutes leurs préoccupations. Cette organisation reste cependant cloisonnée entre les différents départements.

Schéma organisation d'équipe décentralisée

Organisation hybride

Enfin, l’approche hybride allie le fonctionnement centralisé et décentralisé. Les parties prenantes bénéficient des avantages de chaque modèle. Il s’agit d’une organisation qui permet d’avancer efficacement sous la forme d’un Centre d’Excellence.

Schéma organisation d'équipe hybride

Centre d’Excellence

La création d’un Centre d’Excellence est un atout considérable pour performer dans votre stratégie. Cette organisation est basée sur la création d’un cœur constitué d’une élite formée à l’AB testing. Les éléments opèrent de façon transversale ce qui permet d’optimiser toutes les strates d’expérimentation. Cette méthode est particulièrement adaptée pour les grandes entreprises dotées de larges effectifs et de ressources adéquates. Elle est plus complexe à mettre en place dans des PME.

C’est la stratégie choisie par l'entreprise. L’équipe fonctionne en comitologie afin de tirer le meilleur parti des expertises de chacun. Elle a d’ailleurs été renforcée en 2022 par de nouvelles ressources avec deux web analystes et encourage la mutualisation des partages avec les équipes filiales. La roadmap CRO s'intègre désormais dans les sprints web.

3 Utiliser les bons outils

La systématisation de vos expériences de tests suppose que vous travaillez avec des outils complémentaires à votre solution d’AB testing qui répondent à vos besoins d’analyse, de collaboration ou bien encore de personnalisation.

Des logiciels web analytics en phase initiale de l’audit

Le point de départ de l’industrialisation des tests reste l’extraction des données de web analyse via les interfaces de Matomo ou AT internet afin de comprendre le comportement de l'utilisateur.

AT internet est d’ailleurs un outil français, validé par la CNIL, utilisé par Meilleurtaux qui met un point d’honneur à se bâtir une stack “Made In France”.

Sur ces outils, vous pouvez identifier des insights comme le nombre de pages vues à chaque visite, les écarts de conversion entre les versions desktop et mobile ou les abandons de panier avant la phase de paiement. Vous parvenez ainsi à hiérarchiser les tests à mener ainsi que les zones à travailler pour obtenir de meilleures performances.

Un complément avec des outils d’analyse comportementale

Vous pouvez associer les programmes analytics à des plateformes d’UX analytics complémentaires telles que Contentsquare/Hotjar. Ces logiciels affinent l’étude du comportement du visiteur grâce à des scroll maps, des heatmaps et des clic maps. Ce type d’outils met en évidence le comportement des consommateurs et des prospects et vous saurez précisément quels sont les points de friction dans votre environnement. Ils vous seront aussi utiles pour mieux connaître vos segments, atteindre plus facilement votre cible et développer votre notoriété.

Une plateforme de collecte de la donnée 360°

Si vous voulez mener les programmes d’A/B tests à un stade avancé, ajoutez un bon outil de collecte et de segmentation de la donnée à votre stack marketing. Contrairement au CRM quicollecte uniquement les données liées aux transactions ou aux segments clients, la Customer Data Platform (CDP) intègre des informations multicanales et extraites de sources différentes. Vous pouvez ainsi analyser le comportement de votre audience de façon globale. Ce support technologique vous aide à construire votre stratégie marketing en personnalisant les contenus selon des datas restituant les habitudes des consommateurs avec toujours plus de précision.

Meilleurtaux utilise Commanders Act, un CDP français qui envoie un certain nombre de variables custom issues du Datalayer directement dans Kameleoon pour l'articulation des A/B tests.

Une solution d’expérimentation avancée

Évidemment, il vous faut aussi une plateforme pour mener à bien vos tests. La qualité de celle-ci est primordiale. En choisissant une solution proposant un environnement de testing à la fois web et full stack, vous pourrez gagner du temps et de l’argent, car vous pourrez mener à bien vos expérimentations sans solliciter systématiquement vos développeurs. Idéalement, choisissez un outil qui propose un éditeur graphique et un éditeur de code JS/CSS/HTML, mais aussi des SDK mis à jour côté client et côté serveur pour permettre aux développeurs de travailler dans l’environnement qu’ils connaissent.

Préférez également un outil doté d’un algorithme IA puissant pour personnaliser en temps réel l’expérience de vos clients selon leur probabilité de conversion. Vous pourrez ainsi adresser, segmenter et cibler plus précisément votre audience.
Assurez-vous que votre outil détient toutes les fonctionnalités indispensables pour tester et déployer vos nouvelles features en toute sécurité : modification instantanée de vos fonctionnalités, déploiement progressif auprès d’audiences ciblées ou bien encore roll-back automatiques.

Enfin, la solution doit, bien entendu, être intégrée avec les principaux outils cités ci-dessus et fonctionner avec une synergie parfaite pour faciliter votre travail.

4 Faire preuve de discipline

Réussir à industrialiser votre programme d’AB testing demande une certaine discipline dans l’organisation, la mise en œuvre et l’analyse des opérations. Il en va de votre crédibilité vis-à-vis des forces engagées dans le projet.

Préparez vos tests avec rigueur

Soignez la préparation de vos expérimentations. Vous devez avoir accès à un grand volume de données. Développez le réflexe d’analyser systématiquement et régulièrement les données Analytics sur le comportement de vos utilisateurs/visiteurs pour savoir exactement ce qui les attire ou les rebute tout au long du customers journey. Vous pourrez ainsi construire une roadmap pertinente et user centric.

En interne, sollicitez les employés. Leur avis compte autant que celui d’un internaute visitant votre site internet. S’ils décèlent un champ peu approprié sur le téléchargement d’un livre blanc ou sur le tunnel de vente d’une landing page, croisez leurs remarques avec les données et corrigez le défaut. Encouragez-les à être force de proposition afin d’améliorer l’UX du parcours d’achat.

Chez Meilleurtaux, chaque test mis en place se base au départ sur une observation et donc sur un chiffre concret, souvent observé depuis leurs outils AT Internet ou Hotjar. Ce chiffre est systématiquement communiqué à l’équipe web en amont pour rendre plus pertinent le travail UX. Les tickets JIRA concernant l’UX et ayant pour vocation d’aboutir à un test CRO comprennent donc systématiquement une brique analytics, indispensable pour donner une direction sur l’optimisation à prévoir.

Communiquez systématiquement autour de vos résultats

Pour continuer d’impliquer toutes les équipes, communiquez régulièrement via un canal interne dédié.

Vous pouvez également suivre l’exemple de Meilleurtaux qui organise un copil' hebdomadaire avec les différentes parties prenantes des différentes filiales.

Ils y présentent

Les tests arrêtés et leur résultat (positif, négatif ou neutre) pour décider d’une éventuelle mise en production avec les parties prenantes.
Les tests en cours avec communication des premières tendances (quand cela est possible) et la décision de poursuivre ou d’arrêter le test.
Les tests à venir avec un brainstorming des tests à intégrer dans la roadmap.
Les nouveaux chiffres webanalytics ou autre permettant de nourrir nos brainstorming

Ces copils permettent également de mutualiser certains tests inter-filiales.

Tirez toujours des enseignements de vos résultats

Analysez systématiquement les résultats de vos expérimentations. Si une version performe mieux, étudiez ce qui contribue à sa performance. Considérez aussi les résultats neutres ou négatifs. Vous pourrez en tirer des enseignements qui feront gagner du temps lors des prochains tests. Basez toujours vos actions sur des données.

Utilisez vos apprentissages pour mettre en place votre stratégie digitale et peaufiner votre tunnel de conversion. Votre relation-client en sera améliorée tout comme leur satisfaction. Plus vous apprendrez à connaître vos visiteurs et vos clients potentiels, plus vous pourrez affiner votre stratégie marketing globale ainsi que votre parcours d’achat pour leur proposer une expérience personnalisée et ciblée. Vous comprendrez vite comment optimiser vos campagnes marketing pour développer votre notoriété et multiplier vos points de contact sur les différents canaux sans altérer l’expérience utilisateur.

Transitionner vers un A/B testing plus intensif demande donc un engagement humain, moral et matériel mais le ROI est tel qu’il est presque indispensable d’opérer une telle transformation pour scale-up.

Si vous souhaitez aller plus loin dans votre pratique de l’A/B testing, commencez par auditer les fonctionnalités de votre solution en suivant notre checklist de l’A/B testing ou en approfondissant vos connaissance grâce à notre livre blanc.