Interview : Fnac Darty optimise l'expérience en ligne de ses visiteurs pour le Black Friday
Le Black Friday est une période phare pour toutes les acteurs du E-commerce qui réalisent à cette période leurs objectifs de vente de l’année. Comment les grandes marques se préparent-elles pour l'événement ? Comment optimisent-elles leurs parcours clients ? Quelle stratégie de personnalisation mettent-elles en place pour maximiser les ventes et fidéliser leurs visiteurs ?
Nous avons interrogé Julien Ducreux, Responsable de l’expérience client chez Fnac Darty afin de recueillir son retour d’expérience et ses conseils pour booster les conversions et atteindre ses objectifs business pendant le Black Friday.
1 Que représente le Black Friday pour le Groupe ?
Le Black Friday est un événement incontournable pour Fnac Darty. C'est le temp fort de notre année commerciale pendant lequel nous constatons bien sûr un pic de trafic et de ventes.
A titre d'exemple, en 2019 le nombre de visiteurs en magasin a augmenté de 18 % et le trafic sur nos sites de 21 %. Pour comparer avec une autre période importante : pendant le Black Friday, le panier est 1,6 fois plus élevé et le volume d'achat double par rapport à Noël.
La téléphonie, les ordinateurs portables et les produits éditoriaux sont les articles les plus plébiscités par nos clients pendant cette période. Le montant du panier moyen est donc plus conséquent qu’à l'accoutumée et nous nous préparons pour avoir un volume de stock suffisant et des offres intéressantes à proposer à nos visiteurs.
2 Dans le contexte actuel de restrictions sanitaires, constatez-vous des changements dans les comportements de vos clients ?
Le confinement a complètement changé la façon dont les Français consomment. Le digital prend désormais une place très importante et nous observons sur nos sites que ces comportements perdurent. Même si les événements ne sont pas comparables, nous avons déjà pu constater une augmentation importante du trafic lors des French Days, ce qui laisse présager une tendance similaire lors du Black Friday.
Nous nous attendons donc à ce que l'édition 2020 du Black Friday soit encore plus intense que les années précédentes. Notre priorité est d’être en mesure d'absorber ce pic de trafic exceptionnel sur notre site. Pour proposer la meilleure expérience à nos clients le jour J, nous nous assurons donc dès maintenant que notre site est stable et que les parcours se déroulent de façon fluide pour nos visiteurs.
3 Quels sont vos principaux objectifs pour la période de la Cyber Week ?
Pendant cette semaine de promotions exceptionnelles, notre premier objectif est de recruter un maximum de clients en leur proposant l’offre la plus intéressante et la plus adaptée à leurs besoins. Pour faire face à un concurrence particulièrement rude à cette période, nous devons étoffer nos gammes d’offres promotionnelles afin d’atteindre un maximum de nos visiteurs.
Nous misons également sur le cross-sell, en mettant en avant des produits complémentaires pour satisfaire nos clients et augmenter le montant du panier moyen.
D'autre part, il est très important pour nous de fidéliser les clients durant la Cyber Week afin qu'ils reviennent ensuite sur notre site. Le trafic va considérablement augmenter pendant cette semaine, et chaque client satisfait par nos offres et la qualité de l'expérience sera potentiellement un client qui reviendra par la suite.
Cette année particulièrement, nous jouons nos objectifs business pendant cette période et c'est pourquoi nous nous assurons de mettre toutes les chances de notre côté pour maximiser les ventes et fidéliser nos clients
4 Pouvez-vous nous dévoiler quelques exemples de use cases et/ou d’expériences personnalisées que vous allez mettre en place en vue de la Cyber Week 2020 ?
La période du Black Friday s’étend d'année en année, notamment avec les ventes en avant première que les marques sont de plus en plus nombreuses à adopter. Notre stratégie évolue en fonction des attentes des clients et est également influencée par les pratiques et les offres mises en place chez les autres acteurs.
Chaque année, nous avons plusieurs use cases récurrents :
- L’affichage d’un compteur quelques jours avant le Black Friday pour annoncer l'événement sur notre site
- Des campagnes emails pour communiquer sur les promotions du Black Friday
- Des bandeaux Black Friday dans les espaces dédiés à la communication
- La création de bannières pour créer une navigation fluide entre les différentes pages de promotion du Black Friday
Nous n'allons pas jusqu'à modifier les catégories des menus car nous ne voulons pas perturber le parcours de nos visiteurs mais nous affichons des éléments dédiés au Black Friday dans les espaces publicitaires du menu.
Au-delà, nous travaillons sur d’autres pistes pour améliorer l'expérience de nos visiteurs durant ce Black Friday :
Faciliter le trafic en magasin
Alors qu’une seconde période de confinement s’impose aux consommateurs français, nous devons être en mesure de proposer une gestion des flux et un accueil des visiteurs adaptés aux circonstances dans l’ensemble de notre réseau de magasins.
L’accès et le temps passé en magasin sont largement contraints par les mesures sanitaires, voilà pourquoi nous proposons un service de Click & Collect qui permet à nos clients de récupérer leurs achats en moins d’une heure et en toute sécurité.
Le canal digital est aujourd'hui un relai indispensable pour faciliter les achats en magasin. Nous venons notamment de lancer un test sur la réservation en ligne pour le retrait en magasin, afin d'éviter trop d'attente en magasin. Si l'expérience est concluante, nous la reproduirons lors de la Cyber Week.
Personnaliser l'expérience de nos visiteurs
Pour le moment, nous sommes en phase d’apprentissage et affinons nos capacités à segmenter et cibler notre audience, notamment grâce à l'IA de Kameleoon.
Nous avons déjà déployé plusieurs expériences personnalisées, notamment pour proposer à nos utilisateurs connectés d’adhérer à notre programme de fidélité Fnac+. Nos e-mails sont également personnalisés pour rappeler le panier aux visiteurs ou leur proposer des produits complémentaires.
5 Comment s’est passé l’accompagnement de Kameleoon pour cette édition ?
Avec Kameleoon nous sommes capables de monter en puissance d'une année sur l'autre en testant différentes expériences très simplement. Nous sommes également en mesure de rectifier le tir très rapidement si l'on s'aperçoit que l'expérience proposée ne correspond pas aux attentes des visiteurs.
Nos équipes marketing sont très réactives et peuvent tester des expériences qu’elles n'auraient pas pu développer directement. Nous pouvons également dupliquer très simplement les expériences qui ont le mieux fonctionné l'année précédente et rester très agiles par rapport aux attentes des visiteurs.
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