PLG et SLG : quelle stratégie de croissance adopter ?

Jusqu’alors dirigées par les ventes (sales-led growth), les stratégies de croissance peuvent maintenant être orientées par le produit (product-led growth). Yves Delongie, cofondateur et CEO de journy.io, une plateforme PLG qui identifie les utilisateurs les plus susceptibles d’acheter, de changer de statut ou d’abandonner un produit, et vous permet d’interagir avec eux à l’aide de playbooks ultra personnalisés, vous explique comment associer ces deux modèles.

1 Product-led growth (PLG) et sales-led growth (SLG) : quelles différences ? 

Le product-led growth (PLG) et le sales-led growth (SLG) sont deux manières d’aborder la croissance d’une entreprise.

Comme son nom l’indique, une stratégie de croissance orientée Produit se focalise sur la création d’un produit assez performant pour se vendre sans d’importants efforts marketing ou sale. Le PLG donne la priorité au développement produit et à l’expérience client et on préfère alors une démonstration ou un essai gratuit pour convaincre les prospects.

À l’inverse, une croissance orientée sales mise sur ses équipes Sales et Marketing pour booster ses ventes. Une stratégie d’aquisition SLG s’appuie généralement sur des commerciaux pour acquérir de nouveaux clients.

La plupart des entreprises utilisent conjointement les deux approches. Elles suivent les recommandations du Product Marketing pour enrichir leur processus de vente.

2Pourquoi adopter une approche hybride PLG/SLG ?

En associant PLG et SLG pour construire votre stratégie de croissance, vous bénéficierez des avantages de chaque approche. La PLG permet d’acquérir de nouveaux prospects par l’intermédiaire des clients existants et affiche un coût d’acquisition client (CAC) inférieur à celui du SLG, alors que le SLG couvre les principaux canaux de vente et de marketing.

La plupart des entreprises utilisent conjointement les deux approches. Elles suivent les recommandations du Product Marketing pour enrichir leur processus de vente.

3Comment renforcer la collaboration inter-équipes tout en associant les deux approches ?

Même dans les entreprises à la stratégie entièrement SLG, je vois souvent des équipes sales qui travaillent en silo, chacune utilisant ses propres outils et workflows, sans aucune collaboration.

Pour garantir une bonne synergie entre les approches PLG et le SLG, établissez une stratégie de communication et de collaboration claire entre les équipes. Cela implique généralement de définir ensemble des objectifs communs et des indicateurs clairs, et de créer des processus d’échange d’informations en amont et en aval. Il peut être utile d’établir une hiérarchie claire des décisions et des responsabilités afin que chaque équipe comprenne son rôle et comment elle contribue à la stratégie de croissance de l’entreprise dans son ensemble.

Une autre approche consiste à confier les deux activités à la même équipe, avec un workflow SLG général qui sera enrichi par des éléments Produit générant de nouveaux prospects. Un chargé de clientèle qui contacte un lead qualifié en suivant un process « product-led sales » pourra aussi traiter un lead généré par le SLG. Le système de rémunération des commerciaux (sous forme de prime, par exemple) devra souvent être adapté de telle sorte que l’effort individuel soit moins rémunérateur que l’effort d’équipe/d’entreprise.

4Comment mettre en place des approches PLG et SLG dans mon entreprise ?

Ces deux modèles nécessitent certains outils, indicateurs, compétences, processus, mais surtout, d’avancer avec le bon état d’esprit. Voici quelques éléments à prendre en compte :

• Préférez des plateformes tout-en-un. Au lieu de multiplier les outils de marketing, de sales et de Product Management, choisissez des outils qui répondent à vos besoins et qui peuvent être exploités par l’ensemble de vos équipes, que ce soit pour l’analytics, le CRM ou l’expérimentation.
• Déterminez la probabilité de conversions de vos visiteurs. Mesurez ce que les utilisateurs font sur votre plateforme et comment ils progressent vers un achat, un upgrade ou une désinscription. En exploitant vos données, vous pourrez étudier le comportement de vos utilisateurs. Néanmoins, plutôt que d’investir un budget conséquent dans des fonctionnalités d’analytics, certaines solutions proposent des algorithmes machine learning pour calculer leur probabilité de conversion.
• Sélectionnez les bonnes personnes et les bonnes compétences. Pour créer les indicateurs et les processus nécessaires pour le PLG et le SLG, constituez une équipe multi-compétences en alliant Design UX/UI, Produit, IT, Marketing, Sales, Customer Success et Analytics.
• Construisez le meilleur produit. Changez de mentalité : pour obtenir des résultats, la priorité doit être de créer un produit tellement convaincant qu’il générera de la croissance simplement par l’intermédiaire de ses utilisateurs actifs.

5Comment l’expérimentation booste votre stratégie de croissance ?

L’expérimentation vous permet d’identifier :

• les domaines où l’entreprise pourrait s’améliorer ;
• les occasions de tester de nouvelles approches.

Les données relatives au comportement ou à l’engagement utilisateur peuvent ainsi permettre d’identifier des axes d’amélioration du produit ou de l’expérience utilisateur, tels que le processus d’onboarding ou les fonctionnalités.

Les données commerciales peuvent quant à elles contribuer à formuler des hypothèses concernant le ciblage ou les messages pour nourrir vos programmes d’expérimentation.

Vous pouvez aussi reprendre les principes de l’expérimentation pour déterminer quel process de conversion est le plus efficace après une démonstration produit. Par exemple, pour les comptes freemium/essai prometteurs, on peut imaginer de comparer l’efficacité d’un envoi d’une séquence d’e-mails de nurturing à une tâche automatique qui programme l’appel d’un Account Manager. Au bout d’un certain temps, les données devraient indiquer clairement quel parcours convertit le plus grand nombre en clients payants.

6Yves, vous avez aidé de nombreuses entreprises de la Tech à se développer. Selon vous, qu'est-ce qui contribue à leur succès ?

Ces entreprises cherchent avant tout à créer un produit que les gens aiment en s’appuyant sur les données plutôt que sur leurs intuitions. Elles comprennent l’importance de l’expérimentation et sont prêtes à prendre des risques si elles savent qu’une innovation fonctionnera mieux que le statu quo ! L’expérimentation Produit est aujourd’hui indispensable pour booster l’adoption, l’utilisation et l’attachement à votre marque. Ne la négligez pas !

Pour en savoir plus sur la meilleure manière de générer une croissance exponentielle, découvrez les points à retenir de notre webinaire avec les leaders du PLG.