[Décryptage] Personnalisation : quelles sont les entreprises qui réussissent ?
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les marques cherchent à capter l’attention des visiteurs sur leur site et investissent pour cela dans la personnalisation.
Toutefois, toutes les entreprises n’obtiennent pas les mêmes résultats. Gartner a interrogé plus de 100 leaders marketing pour comprendre quels sont les pièges à éviter et identifier les bonnes pratiques pour mettre en place une stratégie de personnalisation efficace.
1. Des investissements toujours croissants pour la personnalisation
La personnalisation est un investissement prioritaire pour les marketers. 87 % d’entre eux personnalisent en 2018, contre 68 % en 2016. Cela confirme ce que nous constatons au jour le jour auprès de nos clients chez Kameleoon.
Le budget alloué à la personnalisation varie d’une entreprise à l’autre : 25 % n’y consacrent que moins de 5 % du budget marketing global lorsque 48 % se situent entre 5 % et 15 %.
« Chez Kameleoon, nous observons que les marketers investissent de plus en plus dans la personnalisation, certains dans la prolongation d’un projet d’A/B testing, d’autres pour des besoins bien particuliers… Ils ont conscience que le retour sur investissement est très intéressant et n’hésitent plus à mettre les moyens pour élaborer une stratégie efficace. »
Frédéric De Todaro, Head of Consulting - Kameleoon
2. Les marketers rencontrent des difficultés à élaborer une stratégie solide
Malgré des investissements croissants, 74 % des marketeurs déclarent rencontrer encore des difficultés à mesurer l’impact de leurs expériences de personnalisation.
Il semble donc que les méthodes pour mettre en place une stratégie ne soient pas encore suffisamment partagées par tous.
On s’aperçoit notamment qu’il est très difficile, pour ne pas dire impossible, à la plupart des organisations d’envisager la personnalisation one-to-one sur tous les canaux à ce jour. Cela provient notamment de la difficulté de réconcilier ses données entre les différents canaux.
Par ailleurs, le rapport révèle que les équipes sont en phase d’apprentissage continu : qu’il s’agisse de la stratégie, de la data, de la technologie, de la construction des équipes ou encore de la production et de la distribution du contenu, elles apprennent en fonction des besoins et non au préalable.
Chez Kameleoon, nos consultants accompagnent les clients de la mise en place de la stratégie, au paramétrage de la solution jusqu’à l’analyse des résultats. L’objectif est d’orienter chacun de nos clients vers la stratégie qui lui convient le mieux et qui lui permettra d’atteindre ses objectifs business.« Les entreprise ont besoin d’être sensibilisées et préparées lors de la mise en place d’un projet de personnalisation. C’est ce qui diffère fortement avec les méthodes classiques de marketing : il ne suffit pas d’investir, il faut analyser, expérimenter et suivre une réelle stratégie pour faire fructifier son investissement. »
3. Le ROI de la personnalisation varie selon les structures et les stratégies
Pour identifier les meilleures pratiques, le rapport compare les résultats obtenus par différentes entreprises pratiquant la personnalisation et le chemin emprunté pour parvenir à ces résultats.
Pour commencer, l’étude compare le ROI de la personnalisation pour différentes entreprises et constate que certaines structures obtiennent des ROI bien supérieurs au reste de la population.
Ces structures obtiennent en moyenne une amélioration 3 fois supérieure* aux structures situées sous la médiane des résultats. Cela signifie, en somme, que les entreprises qui réussissent sont moins nombreuses que celles qui échouent, mais qu’elles réussissent de manière bien plus importante.
* l’amélioration est calculée selon la performance du CTR (click-through-rate, à savoir le taux de clic ramené au nombre de personnes exposées à la zone cliquable)
Cependant, les raisons qui semblent les plus évidentes pour expliquer ces différences de performance ne se vérifient pas : pas de corrélation directe entre le ROI de la personnalisation et la part de budget marketing dédiée à la personnalisation, ou le nombre d’années d’expérience vis-à-vis de la personnalisation.
De même, le rapport ne détecte pas de corrélation directe entre les résultats de l’entreprise et le type de données récoltées ou les caractéristiques de la solution de personnalisation utilisée.
4. Quels éléments expliquent une telle différence de ROI ?
L’étude montre que les entreprises les plus performantes placent plus d’importance dans les compétences de leur équipe marketing que le font ceux qui sont en-dessous de la médiane en termes de performance.
Cela confirme ce que soulevait déjà le rapport annuel de la personnalisation 2018 de Gartner : monter et organiser les équipes optimisation reste la barrière numéro 1 pour les marketers.
« La base de votre stratégie d’optimisation est l’équipe qui la compose. Cette équipe doit avoir une culture de l’optimisation, savoir gérer les expériences et prendre des décisions basées sur l’analyse et les tests. Chez Kameleoon, nous accompagnons nos clients et les aidons à créer une stratégie sur mesure en fonction de leurs objectifs business et de leurs contraintes. Nous concevons ensemble les use cases qui auront le plus grand ROI pour la marque. »
5. Pour conclure : quelles pistes suivre ?
Pour aider les marketers à mettre en place une stratégie de personnalisation efficace, Gartner a identifié 4 priorités à suivre :- Prioriser les opportunités de personnalisation grâce à l’analyse des comportement
- Produire du contenu pertinent et personnalisé
- Former les équipes aux outils de l’optimisation (data, technologie)
- Comprendre les comportements des consommateurs et en tirer des enseignements
« Le secret de la réussite ? Comprendre les enjeux de l’optimisation et avoir une équipe qui porte le projet avec cette dynamique de l’expérimentation. Il faut se détacher des pratiques classiques et créer une stratégie sur mesure qui corresponde à vos objectifs et s’adapte à vos contraintes. »
