Cyber Week : comment créer l'événement ?
Dans le contexte actuel de crise sanitaire, il est fort probable que ces chiffres soient à nouveau dépassés, le nombre d'E-consommateurs ayant considérablement augmenté ces derniers mois.
Les marques doivent donc absolument optimiser leurs sites et l'expérience de leurs visiteurs et être prêtes pour le jour J afin de générer un maximum de conversions en augmentant le montant du panier moyen et par conséquent le taux de conversion. L'A/B testing et la personnalisation sont des pratiques indispensables à ces périodes de l'année pour atteindre vos objectifs business.
1 Black Friday : quels objectifs pour les E-commerçants ?
Lors de la Cyber Week, le nombre de visiteurs augmente et les marques n'ont que peu de temps pour mettre en avant l'ensemble de leurs produits et services. Par ailleurs, comme nous l'expliquons dans un précédent article, cette édition risque d'être particulière en raison des restrictions liées aux rassemblements physiques imposées par la pandémie de Covid-19.
Les marques doivent donc identifier les stratégies qui leur permettront de valoriser toute l’étendue de leur catalogue produit tout en répondant aux attentes des visiteurs dans un laps de temps très court.
Du vendredi 27 au lundi 29 novembre, les marques devront tout mettre en oeuvre pour répondre à plusieurs objectifs clés :
- Générer un maximum de conversions
- Augmenter le montant du panier moyen (cross-sell, upsell)
- Optimiser le coût de leurs campagnes promotionnelles
2 Proposez un Black Friday unique à vos visiteurs avec l'A/B testing et la personnalisation
Testez l'ergonomie de votre site en période de soldes avec l'A/B testing
Lors d'événements très courts comme la Cyber Week, il n'est pas possible d'attendre plusieurs semaines pour obtenir des résultats à vos tests A/B. Toutefois, il peut être intéressant d'identifier quels parcours fonctionnent le mieux.
Avec l'allocation dynamique de trafic, il est possible de lancer votre test et de répartir automatiquement le trafic vers la variante gagnante après une courte période de temps.
Ainsi, même durant la Cyber Week, vous pouvez continuer de challenger l'expérience visiteur sur votre site, tout en améliorant le parcours d'un maximum de clients.
Adaptez les messages et offres aux intérêts des visiteurs avec la personnalisation
Pendant cette période de soldes, les marques doivent trouver le moyen de proposer un parcours adapté à chaque visiteur en mettant en avant les produits et messages les plus pertinents.
Avec la personnalisation, vous pouvez segmenter votre audience pour optimiser le parcours de vos visiteurs durant la Cyber Week, par exemple :
- les visiteurs qui ont consulté 3 fiches produits "chaussures" et qui ont ajouté un produit à leur panier >> Afficher un bloc d'up-sell "Ces produits pourraient vous plaire".
- les visiteurs qui quittent le site avec un panier rempli >> Afficher une pop-in de sortie de site avec un compte à rebours "Vos articles sont sauvegardés seulement pendant 1h!"
Avec l'Intelligence Artificielle, vous pouvez identifier la probabilité de conversion des visiteurs (même anonymes) pour leur afficher des messages et offres qui correspondent à leur niveau d'engagement mais aussi à leurs intérêts pour un produit plutôt qu'un autre. Cette approche prend tout son sens pendant la Cyber Week où de nombreux visiteurs, déjà connus ou non, se rendent sur votre site. Utiliser les algorithmes prédictifs c'est pouvoir apporter une réponse individualisée en temps réel à chacun d'entre eux.
Cette pratique vous permet d'afficher un parcours individualisé à chaque visiteur, mais aussi d'optimiser vos coûts promotionnels car vos actions sont mieux ciblées. Par exemple :
- Afficher aux visiteurs ayant une forte probabilité de conversion des blocs d'up-sell personnalisés en fonction de leurs intérêts.
- Proposer aux visiteurs indécis la livraison gratuite pour les inciter à valider leur panier.
3 Quelles expériences mettre en place sur votre site pour la Cyber Week ?
Pour vous accompagner dans votre stratégie digitale pendant cette période charnière, nous avons identifié 3 enjeux pour les marques pendant la Cyber Week :
- Faciliter l'accès aux promotions sur votre site : lorsque les visiteurs arrivent sur votre site, ils doivent pouvoir accéder aux promotions qui les intéressent directement.
- Maximiser et accélérer la conversion : pour augmenter le montant du panier moyen et le nombre d'achats, il est essentiel de trouver des stratégies pour inciter les visiteurs à convertir.
- Booster la fidélité des visiteurs : il faut tirer partie de la hausse du trafic sur votre site et transformer un maximum de visiteurs en clients fidèles.
Pour vous accompagner dans cette démarche nous avons identifié plusieurs cas d'usage à mettre en place sur votre site pendant la Cyber Week.
Facilitez l'accès aux promotions sur votre site lors de la Cyber Week
Lors de la Cyber Week le nombre de visiteurs sur votre site augmente considérablement et l'objectif est de transformer un maximum de visiteurs en clients. Vous devez donc mettre en valeur vos offres pour faciliter leur parcours d'achat.
Une habillage immersif pour mettre en valeur les promotions du Black Friday/Cyber Monday
- La Fnac propose à ses visiteurs un univers 100 % Black Friday avec une homepage aux couleurs de l'événement et un slider dédié aux offres. Les visiteurs sont donc directement plongés dans l'univers Black Friday et ont accès aux promotions les plus intéressantes.
- Darty revoit sa homepage et également son menu principal avec la mention Black Friday. La marque en profite également pour mettre en avant les informations importantes sur la livraison et les offres de fidélité associées à l'événement.
Des publicités de retargeting et des emails pour réactiver les clients qui n'ont pas validé leur panier
Sur la part des visiteurs qui se rendent sur votre site pendant la Cyber Week, un grand nombre quittera votre site sans valider ou même ajouter des articles à leur panier. C'est pourquoi il est essentiel de communiquer avec vos visiteurs en dehors de votre site pour les inciter à revenir et à valider leurs achats.
- Adidas indique à ses visiteurs par mail que le Black Friday se termine bientôt. On retrouve plusieurs éléments d'urgentisation ("Ends tonight", compteur, etc) afin que les visiteurs retournent sur le site avant la fin des jours promotionnels.
- Philips propose une publicité ciblée sur un produit en particulier pour le Cyber Monday : "Vous avez manqué le Black Friday ?". Un bon moyen pour réactiver les visiteurs n'ayant pas validé leurs achats.
Maximisez et accélérez les conversions
Pour atteindre vos objectifs business, vous devez également mettre en place des actions pour augmenter les conversions et le montant du panier moyen. Pour cela, plusieurs méthodes existent : urgentisation, ventes flash ou encore jeux concours.
Accentuer le sentiment d'urgence pour inciter les visiteurs à convertir.
D’une enseigne à l’autre les dates de promotion du Black de Friday peuvent varier.
- Vertbaudet utilise des messages d'urgentisation et de social proof sur ses fiches produits pour s'assurer que les visiteurs profitent des promotions avant la fin du Black Friday.
- Asos utilise un code promo très engageant "GOGOGO", une manière subtile pour introduire la notion d'urgence sans surcharger la page d'informations supplémentaires.
Proposer des ventes flash pour booster la conversion
Pour rythmer cette semaine de promotion, vous pouvez proposer des ventes flash à vos visiteurs et faire encore baisser les prix ! Quelle meilleure incitation à la conversion ?
- Darty propose une soirée vente flash exclusive avec une réduction de 10 € tous les 100 euros d'achat. De quoi inciter les visiteurs à augmenter le montant de leur panier.
- Darty propose également des ventes flash personnalisées sur le rayon qui intéresse le plus le visiteur. Ainsi, la navigation est facilitée car le visiteur peut accéder directement à sa gamme de produits préférée, mais la conversion est également encouragée grâce à la remise spéciale sur ce rayon.
Des jeux concours pour inciter les visiteurs à convertir
Les jeux concours sont de bons moyens pour engager vos visiteurs. Durant la Cyber Week, ils peuvent être utilisés comme des incitations à la conversion.
- Fnac offre une commande toutes les heures aux visiteurs de son site durant le Cyber Monday. Pour participer, c'est très simple, il suffit de valider sa commande.
- Sur le site de BirchBox, c'est le même principe : 10 paniers sont offerts chaque jour. Comme la marque le mentionne dans sa pop-in : "La bonne excuse pour passer commande…".
Booster la fidélité grâce au Black Friday
La Cyber Week est l'occasion idéale pour recruter un maximum de visiteurs pour votre programme fidélité. Vous pouvez mettre en avant des offres qui intéressent les visiteurs et dont bénéficient les membres du club de fidélité pour les inciter à s'inscrire avant les jours promotionnels.
- Carrefour propose des promotions Black Friday dédiées aux détenteurs de la carte de fidélité.
- Rakuten met en avant des promotions dédiées au Club R et les avantages supplémentaires dont peuvent bénéficier les membres du programme de fidélité.
Pour aller plus loin, découvrez Comment Rakuten a augmenté de 0,9 % son taux de conversion en optimisant les mentions du Club R sur ses fiches produit.
4 Et après le Black Friday ?
La Cyber Week est une période très dense et un rendez-vous immanquable pour les marques qui souhaitent recruter de nouveaux clients et booster les revenus en ligne. Pour que les efforts de votre campagne perdurent, vous devez absolument garder le contact avec vos visiteurs et mettre en place une stratégie de fidélisation sur le long terme. Quelques pistes pour les marques :
- Rediriger les visiteurs vers les offres en cours : Si les visiteurs cliquent sur un email envoyé pendant le Black Friday ou recherche votre marque avec le mot de clé associé "Black Friday" une fois la période promotionnelle terminée, ils doivent être redirigés vers les offres en cours et les produits qui les intéressent le plus.
- Fidéliser un maximum de visiteurs : pour qu'ils reviennent sur votre site pour leurs achats réguliers, vous devez fidéliser les clients recrutés pendant la Cyber Week.
- Communiquer clairement sur la politique de retour : pour gérer le grand nombre de demandes que vous pourriez avoir, n'hésitez pas à envoyer des messages personnalisés et à tester plusieurs fonctionnalités : chat, pop-in, etc.
La Cyber Week est une période très courte, pourtant les consommateurs, en nombre à cette période, ont de nombreuses exigences. C'est pourquoi vous devez bâtir votre stratégie en fonction des besoins de vos clients et grâce à des pratiques comme la personnalisation et l'A/B testing.
Retrouvez notre série d'articles sur la Cyber Week :
- Pourquoi la Cyber Week 2020 sera différente.
- Cyber Week : comment préparer le Black Friday et le Cyber Monday ?
A l'occasion du Black Friday 2019, le nombre de transactions bancaires en France a atteint un nouveau record : 56 millions de transactions en 24h.
