CRO : Montez l'équipe optimisation idéale pour améliorer votre performance digitale
Le CRO, ou Conversion Rate Optimization, désigne l’ensemble des actions mises en place pour améliorer la conversion sur votre site : A/B testing, stratégies de personnalisation, etc.
D’après eConsultancy, 49 % des entreprises déclarent vouloir augmenter leur budget dédié à l’optimisation de la conversion. La performance sur le digital est en effet un enjeux pour toutes les marques.
Pour y parvenir, les outils et la technologie seuls ne suffisent pas. Il vous faut une approche structurée et une équipe dédiée. 26 % des entreprises ont mis en place une équipe dédiée à l’optimisation.
L’objectif de cet article est de vous guider dans vos réflexions pour constituer la dream team CRO.
- Pourquoi développer une culture CRO dans votre entreprise ?
- Comment mettre en place une équipe dédiée à l'optimisation de la conversion ?
- Comment structurer votre équipe CRO ?
- Quels profils recruter pour votre équipe CRO ?
- Quelles sont les qualités d'une équipe CRO efficace ?
1 Pourquoi développer une culture CRO dans votre entreprise ?
Mettre en place une stratégie CRO structurée et efficace est un vrai challenge qui débute avec un élément crucial : l’équipe que vous allez constituer pour gérer l’optimisation de la conversion sur votre site.
Mais pourquoi est-il essentiel de monter une équipe dédiée à l’optimisation de la conversion en interne ? Pourquoi ne pas faire appel à une agence ?
Impliquer toute l’entreprise dans la démarche d’optimisation
En montant une équipe en interne, vous contribuez au désilotage de l’entreprise : communication plus fluide entre les équipes et sensibilisation de tous aux questions d’optimisation de la conversion (et pas uniquement l’équipe dont c’est le sujet principal).
En effet, cette équipe CRO sera chargée d’impliquer tous les services autour de l’enjeu de la performance digitale. Il leur est alors plus simple de faire remonter leurs problématiques propres et plus globalement d’aligner la stratégie d’optimisation de la conversion avec les objectifs de l’entreprise.
Le succès de votre démarche CRO reposera sur votre capacité en interne à identifier les use cases les plus pertinents et les plus efficaces.
Apprendre en continu et s’améliorer rapidement
En constituant une équipe CRO au sein de votre entreprise, vous misez sur l’avenir. Avoir une team CRO en interne est un avantage substantiel : vous disposez de toutes les données liées aux actions mises en place dans le cadre de votre stratégie (analyses, résultats, etc) et chaque action, chaque test, vous permet de gagner en compétences et d’en apprendre plus sur vos besoins, sur les bonnes pratiques et sur ce qui fonctionne pour votre site.
Plusieurs questions se posent alors à vous :
- Comment puis-je structurer mon équipe CRO ?
- Quels profils dois-je recruter ?
- Quelles qualités dois-je rechercher en priorité chez les futurs membres de mon équipe CRO ?
2 Comment mettre en place une équipe dédiée à l’optimisation de la conversion - CRO ?
Avoir une équipe dédiée à l’optimisation de la conversion est un levier essentiel pour améliorer les performances de votre site, à condition qu’elle soit structurée et qu’elle réunisse les bonnes compétences.Comment structurer votre équipe CRO ?
Il existe trois types de structures « classiques » pour votre équipe CRO :
Une structure centralisée (comme dans 66 % des entreprises) :
Votre équipe CRO est centralisée au même endroit et se charge de mener une stratégie d’optimisation de la conversion pour toute l’entreprise.
Cette méthode permet d’avoir une équipe qui peut rapidement monter en compétences puisque tous les savoirs sont concentrés au même endroit. De chaque expérience, l’équipe tire une ressource pour l’entreprise.
Par ailleurs, cette structure permet d’avoir une stratégie qui prend en compte les besoins de tous. La priorisation des tests est organisée en fonction des objectifs de toute l’entreprise et non pas d’un ou deux services, ce qui prévient de possibles conflits entre les tests lancés.
Toutefois, une équipe centralisée peut être parfois éloignée des problèmes que rencontre réellement chacun des services. Il faut donc veiller à entretenir la communication et à utiliser des outils qui permettent à tous de participer au projet (newsletter interne, réunion, présentations).
Une structure décentralisée (comme 20 % des entreprises) :
Dans chaque service ou département, des personnes sont en charge de la stratégie d’optimisation et traitent les besoins du service en question.
Cette approche permet d’être au plus près des préoccupations de chaque service et d’impliquer un maximum de personnes dans cette culture de l’optimisation.
Chaque équipe peut prioriser les optimisations et allouer les ressources nécessaires en fonction des besoins immédiats. Ainsi, chaque équipe gère son budget et ses priorités sans prendre en compte celles des autres services.
Avec une approche décentralisée, il est difficile de mettre en place un process clair et défini puisque chaque équipe avance à son rythme et développe des méthodes différentes. Les conflits entre les expériences (AB tests, personnalisation) peuvent être beaucoup plus fréquents puisque chaque service entreprend des optimisations sans forcément prendre en compte les projets attenants.
Enfin, il peut être plus difficile pour les équipes de gagner en capacités puisque les résultats ne sont pas communs et les projets menés ne sont pas les mêmes.
Une structure hybride (comme 14 % des entreprises) :
C’est l‘alliance entre l’approche centralisée et l’approche décentralisée.
Une équipe centralisée se charge de coordonner les projets, d’analyser les résultats et de les partager et s’assure que les projets de chaque service n’entrent pas en conflit. En parallèle, chaque service développe ses propres optimisations et se charge de prioriser ses propres tests en fonction des besoins immédiats.
Cette structure allie les forces de chacune des approches et permet d’avoir une stratégie d’optimisation qui fait progresser l’ensemble de l’entreprise. De plus, cette approche permet de diffuser les meilleures pratiques d’optimisation dans toute l’entreprise, à condition d’y mettre les moyens (newsletter interne, réunion, présentation bilan).
Des structures qui évoluent
Ces structures sont des modèles types, mais dans les faits, les organisations évoluent et s’adaptent à chaque industrie. C’est ce que constate Adriano Mucciardi, Senior Manager chez Converteo :
« Nous observons deux grandes tendances organisationnelles sur ces 2 dernières années :
1 - De nombreuses organisations mettent en place une cellule "performance" en charge d'analyses à forte valeur ajoutée et de la mise en place d'outils de reportings opérationnels. Les aspects davantage techniques (collecte, réconciliation, ...) basculent au sein d'équipes rattachées à la DSI et/ou Data pour permettre à l’équipe "performance" de se concentrer sur l’analyse et l’exploitation de ces données. Bien évidemment, la mise en place d'une communication fluide entre ces services est clé pour assurer l'efficacité de ce "nouveau" mode de fonctionnement.
2 - Des équipes "performance" transverses et sensibles à l'ensemble des activités de l'entreprise, car les poches de valeur à exploiter ne se limitent pas à l'UX d'un site internet ou d'une application. Cette équipe doit donc entreprendre les projets intégrant des réflexions 360° (média on-line et off-line, point de vente, qualité de service, call center, logistique...), pour proposer des optimisations prenant en compte l'intégralité du cycle d'achat des clients et la chaîne de valeur de l’entreprise. »
Adriano Mucciardi - Senior Manager - Converteo
3 Quels profils recruter pour votre équipe CRO ?
Un projet d’optimisation de la conversion nécessite un grand nombre de compétences. Cela requiert donc l’alliance de plusieurs profils qui peuvent apporter leur expertise sur des champs d’action très précis.
Cette étude montre les postes que l’on retrouve le plus fréquemment dans des équipes dédiées à l’optimisation de la conversion.
À quoi correspondent ces postes ? Qui intervient et à quel moment dans le projet d’optimisation ?
Un spécialiste de l’optimisation pour définir une stratégie :
Le poste de spécialiste de l’optimisation est la perle rare que toutes les entreprises voudrait recruter. Selon
cette étude, 50 % des spécialistes optimisation travaillent dans ce domaine depuis moins de 3 ans.
Il faut donc parfois composer avec des profils très variés, par exemple, un consultant optimisation, un spécialiste CRO, un directeur de l’optimisation ou encore un responsable marketing. Un spécialiste CRO a en général un bon nombre d’expérience dans le domaine de l’optimisation (personnalisation, AB tests, analyse des données, etc) et a pu en tirer une expertise pour pouvoir structurer et gérer des projets.
Ce profil est le premier à engager car il définit le projet d’optimisation en fonction de vos besoins et de vos capacités. Il peut aussi vous proposer des cas d’usages adaptés tout en vous indiquant le ROI prévisionnel.
Comment trouver la perle rare ? Pour vous assurer qu’une personne a un profil qui correspond au poste de spécialiste de l’optimisation dans votre entreprise, vous pouvez lui poser quelques questions :
Quelle est son expérience dans le domaine de l’optimisation ? Peut-il présenter des projets concrets ? Des certifications ?
Quels outils utilise t-il ? (Ces outils sont-ils compatibles avec votre organisation ? Votre industrie ?)
Dans quels domaines a t-il de l’expérience ? (Pour optimiser, il faut avant tout bien connaître votre industrie et votre audience)
De quels profils compte t-il s’entourer ?
Les entreprises peuvent également s’appuyer sur l’expertise de tiers. Par exemple, les consultants Kameleoon sont là pour accompagner chaque client dans l’élaboration d’une stratégie d’optimisation et mettre en place les ressources nécessaires (équipe, outils, etc.).
Un chef de projet pour coordonner la stratégie d’optimisation
Le chef de projet peut également définir une stratégie dans le cas où vous n’avez pas de spécialiste de l’optimisation en interne. Il coordonne le projet et s’assure que les objectifs de chaque service sont remplis.
Il doit avoir une bonne connaissance de toutes les étapes du projet (analyse, testing, personnalisation, résultats) pour pouvoir conseiller son équipe et prendre des décisions en cas de problèmes. Il doit aussi maîtriser les différents outils qui seront utilisés pour avoir un dialogue fluide avec ses équipes.
Un développeur front-end (html, CSS, Javascript) et un designer pour réaliser les optimisations :
Ils vont s’occuper de la partie technique et design des optimisations en les implémentant sur votre site. Ces rôles peuvent être endossés par la même personne ou par deux spécialistes.
Le développeur doit pouvoir faire des modifications précises sur le site ou bien utiliser un template déjà existant. Il sera le garant de l’aspect technique de vos optimisations. Le designer doit avoir une bonne connaissance de l’UX (User Experience) pour s’assurer que les optimisations sont adaptées aux besoins et attentes des visiteurs.
Un data scientist pour analyser vos résultats :
Le data scientist se charge d’analyser le comportement de vos visiteurs pour savoir comment ils interagissent avec votre site. Il doit savoir utiliser les outils d’analyse et suivre les bons KPIs pour en tirer des insights précis et répondre aux objectifs de l’entreprise.
Il intervient donc au moment de l’analyse de votre audience et de la recherche d’insights, mais aussi pour analyser les résultats de vos tests et s’assurer que la significativité statistique est respectée.
Quelles sont les qualités d’une équipe CRO efficace ?
Une équipe dédiée à l’optimisation de la conversion doit réunir un certain nombre de compétences pour garantir le succès de votre stratégie. En effet, il ne suffit pas d’assembler plusieurs profils : la culture de l’optimisation de la conversion c’est un état d’esprit, une démarche constante d’amélioration, de partage et d’apprentissage.
Dans cet article d’Alex Birkett, on retrouve les 8 qualités indispensables d’un chargé d’optimisation. Elles s’appliquent plus largement aux qualités que doivent regrouper votre team CRO, à travers plusieurs postes :
Être analytique : Les pratiques marketing sont aujourd’hui dirigées par les données. Votre équipe doit être en mesure d’utiliser des outils analytiques pour pouvoir interpréter les données et les transformer en insights afin de proposer des hypothèses de tests. Par ailleurs, il faut des connaissances statistiques pour pouvoir analyser les tests et ne pas se retrouver avec des résultats faussés.
Être user & data driven : Votre équipe doit être centrée sur l’utilisateur : c’est pour lui que sont effectuées des optimisations. Pour cela, il faut s’appuyer sur les données que vous récoltez : elles sont le meilleur indicateur de ce qu’ils recherchent et de ce qui les bloque sur votre site.
Toujours chercher à s’améliorer : Vous devez toujours essayer de vous améliorer. Vos tests ne seront pas toujours gagnants et même s’ils le sont, vous pouvez toujours vous améliorer. Utilisez vos échecs et vos réussites pour en tirer des apprentissages. Par ailleurs, votre audience change constamment et évolue, il est donc indispensable d’améliorer les versions existantes.
Savoir suivre un process : L’optimisation de la conversion n’est pas un concept qui s’applique de manière abstraite, il faut suivre une méthodologie claire et définie pour obtenir des résultats concrets et en tirer des apprentissages.
Être curieux : Dans le domaine de l’optimisation, vous devez toujours chercher des explications à chaque élément et essayer de comprendre comment les choses fonctionnent : pourquoi les visiteurs agissent ainsi sur votre site ? Quel est le contexte ? etc.
Être méticuleux : L’optimisation de la conversion est une affaire de détails : entre l’analyse des données, la significativité statistique et la création d’éléments de votre interface graphique, vous devez avoir l’œil pour ne manquer aucun élément.
Être humble : En matière d’optimisation, vous êtes votre pire ennemi. Ne vous accrochez pas à des hypothèses que vous êtes sûr de voir fonctionner : le seul élément tangible est la data. Vous devez vous débarrasser des biais cognitifs qui risquent de fausser vos résultats. Comprendre l’expérience utilisateur et le design : Il est nécessaire d’avoir des notions d’UX design pour pouvoir comprendre quels éléments de votre site fonctionnent ou non. Toutes ces qualités ne pourront pas toujours être réunies mais l’objectif est de définir dès maintenant celles qui seront les plus importantes pour votre structure, et de vous concentrer sur celles-ci.
Pour augmenter les conversions sur votre site et donc votre chiffre d’affaire, il vous faut une équipe structurée et efficace qui porte votre projet d’optimisation de la conversion.
Le conseil à retenir : ne soyez pas trop rigide, la pratique de l’optimisation de la conversion est en constante évolution et votre équipe doit pouvoir s’adapter non seulement à la pratique mais aussi aux spécificités de votre industrie.
Chez Kameleoon, nous avons conscience que toutes les entreprises n’ont pas le même rythme et les mêmes besoins. C’est pour cela que nos consultants accompagnent nos clients dans l’organisation de leurs équipes à l’aide d’un guide de formation et de conseils quotidiens.
