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7 décembre 2020

Comment booster votre rentabilité en réduisant votre churn ?

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Magali-Courcol
Magali Courcol
Magali est Head of Marketing. Elle est responsable de la stratégie marketing France et de l'événementiel chez Kameleoon. A travers le blog, elle explore et approfondit régulièrement des thématiques clés pour les professionnels du marketing digital qui souhaitent booster leurs taux de conversion et l'engagement de leurs visiteurs online grâce à l'optimisation et la personnalisation.
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La déperdition de clientèle est un phénomène auquel chaque entreprise est confrontée. S’il est impossible pour une marque de fidéliser indéfiniment l’ensemble de ses clients, il est cependant essentiel de tout mettre en œuvre pour maintenir son churn rate au plus bas. 

La capacité d’une entreprise à établir des relations sur le long terme avec ses clients est en effet un excellent signal pour sa rentabilité. Et pour cela, l’optimisation de l’expérience utilisateur et la personnalisation des parcours clients sont des leviers indispensables à tout marketeur qui souhaite bâtir une stratégie de rétention efficace dans son écosystème.

Le churn rate est donc un indicateur clé à suivre et analyser pour améliorer l’expérience client et booster votre stratégie de fidélisation : comment le mettre au service de votre stratégie marketing digitale ?

1 Qu’est ce que le churn rate ?

Le churn rate (ou taux d’attrition) est un indicateur qui désigne la perte de clientèle ou d’abonnés (résiliation d’abonnement, fermeture ou désactivation d'un compte, passage à la concurrence, etc.). Il permet aux marques d’estimer le nombre de consommateurs perdus sur une période donnée et de suivre la performance de sa relation-client.

Au vu de l'impact de la fidélité des clients sur la rentabilité, le taux d'attrition est un indicateur particulièrement stratégique à connaître et suivre de près.

Un churn élevé, synonyme de manque à gagner

Si maximiser votre taux de conversion est vital, retenir les clients qui ont déjà converti est également essentiel. Les marques le savent : il coûte 5 et 25 fois plus chez d’acquérir un nouveau client que de retenir un client existant. Agir sur la rétention de vos clients est beaucoup plus rentable que de partir à la conquête de nouveaux.

Une autre étude montre que le churn coûte près de 136 milliards de dollars par an aux entreprises américaines. Chaque client qui part représente un manque à gagner pour votre entreprise. En prenant les mesures nécessaires pour réduire votre taux d’attrition et en stimulant la conversion de vos clients existants, là encore, vous agissez directement sur votre rentabilité.

Un churn faible booste les recommandations et les ventes cross-sell

Il est plus facile de vendre à un client qui a déjà converti. Un client satisfait de son expérience sera enclin à upgrader des services ou acheter des produits complémentaires. Sans compter que 77% des clients satisfaits de leur expérience avec une marque sont prêts à recommander ses services ou ses produits.

Travailler à rendre l’expérience de vos clients et utilisateurs réguliers exceptionnelle sur votre site internet, c’est donc entrer dans une logique de rentabilité sur le long terme en réduisant vos coûts d’acquisition. Mais comment s’y prendre ?

 

2 Comment calculer votre churn rate ?

Calculer un taux d’attrition est une tâche cependant plus ou moins aisée selon les secteurs d’activité et les modèles de revenus des entreprises.

Pour les entreprises dont le modèle de revenu est basé sur un abonnement ou un engagement sur un temps donné, le churn rate est un indicateur facile à calculer, puisque pour passer à la concurrence et mettre fin à une prestation de service, les utilisateurs doivent résilier leur contrat. C’est notamment le cas pour les acteurs de la banque, des média, de la téléphonie, ou encore pour certaines applications mobile qui  peuvent connaître le nombre exact de consommateurs perdus sur une période donnée.

Mais dans d’autres secteurs d’activité comme le retail, le E-commerce, l'automobile ou le tourisme, il peut être plus compliqué d’évaluer le niveau de churn. En effet, lorsque les achats se font au coup par coup, sans engagement, affirmer qu’un individu est parti chez un concurrent n’est pas si simple. Il existe cependant différents moyens pour estimer de ce niveau de perte :

  • Calculer la fréquence d’achat de vos consommateurs
  • Évaluer l’appétence de la clientèle (probabilité de rachat des clients existants)
  • Mesurer la satisfaction de la clientèle pour identifier les utilisateurs insatisfaits

Quelle méthode de calcul utiliser ? 

Le churn rate est le rapport entre le nombre de clients perdus et le nombre de clients total sur  une période donnée. Le plus souvent, il est calculé sur une période annuelle.

Calcul churn rate


Exemple : une entreprise compte 100 clients récurrents au 1er janvier et n’en compte plus que 90 au 31 décembre obtient un churn rate de 10 % sur l’année : 100 -  90 = 10 clients perdus sur la période. Churn rate = (10/100) x 100 = 10 %

3 Comment interpréter votre churn rate ?

Une fois votre taux d’attrition calculé, il est important de savoir l'interpréter correctement pour mettre en place une stratégie de rétention adaptée aux enjeux de votre marque et de votre secteur.

 

BENCHMARKEZ VOTRE CHURN RATE

Tous les secteurs d’activité ne sont pas égaux face à la rétention de leur clientèle. Certains secteurs sont structurellement confrontés à des churn rates très élevés (C’est par exemple le cas de la téléphonie dont le churn rate moyen s’élève à 30 %), tandis que d’autres acteurs bénéficient de taux plus faibles (Comme le secteur bancaire dont le taux d’attrition moyen s’élève à 5 %). Le tout est de connaître l’indicateur de référence dans votre secteur pour évaluer votre véritable performance.

 

ETUDIEZ L'ÉVOLUTION DE VOTRE CHURN

ll est essentiel de faire un suivi dans le temps de votre taux d’attrition pour adopter une stratégie de rétention pertinente. Un suivi à long terme de cet indicateur permet de visualiser l’impact des actions mises en place pour réduire le churn, mais également d’identifier les saisonnalités et les périodes critiques pour agir sur ce taux.

 

SEGMENTEZ VOTRE CLIENTÈLE POUR AFFINER VOTRE ANALYSE

Pour identifier la part la plus volatile de sa clientèle, il est conseillé de réaliser des calculs du churn rate sur ses différents segments de consommateurs. Une marque va ainsi pouvoir ajuster son marketing et sa communication pour chaque segment. C’est en réduisant le ratio spécifique à chaque échantillon d’acheteurs qu’il est possible d’agir sur l’attrition globale.

 

IDENTIFIEZ LES MOTIFS DU CHURN

Enfin, différentes raisons peuvent expliquer le départ de vos clients et il est nécessaire de les distinguer pour pouvoir adapter votre réponse :

  • Le client n’utilise plus le type de produit ou de service soit volontairement soit involontairement (avec l’expiration de moyens de paiement par exemple)
  • Le client se tourne vers un produit ou un service concurrent
  • Le passage à une offre différente au sein d’une même marque : le client opte pour un service ou un produit recouvrant aussi ses besoins. Dans ce cas, il est possible que vos produits se phagocytent en s’adressant à la même cible de population.

 

4 Réduire le churn grâce à l’optimisation et la personnalisation de l’expérience

D’après une étude d’Accenture, près de la moitié (48 %) des consommateurs déclarent avoir abandonné le site web d'une marque pour acheter un article ailleurs en raison d'une mauvaise expérience de navigation. Il faut donc proposer une expérience irréprochable à vos visiteurs pour cultiver une relation de long terme et minimiser votre churn rate. Pour cela vous devez :

  • Améliorer l'ergonomie globale de votre site avec l'A/B testing pour augmenter l’engagement et renforcer la fidélité de tous vos utilisateurs
  • Cibler les comportements abandonnistes, segmenter vos audiences et créer des expériences personnalisées adaptées aux besoins particuliers de vos clients.

Voici quelques use cases inspirants qui pourront vous aider à réduire votre churn rate : 

 

CRÉEZ UNE EXPÉRIENCE D’ONBOARDING OPTIMALE

Le churn peut survenir à n'importe quel moment du parcours client et proposer une expérience utilisateur optimale  dès la première visite est déterminant. Avec l’A/B testing, vous pouvez optimiser le parcours utilisateurs et prendre des décisions UX pertinentes pour améliorer l’onboarding de vos clients.

Belambra réduit le nombre de clics pour inciter l’entrée dans le tunnel de conversion

Le site n°1 de réservation des clubs de vacances en France réalise un test A/B pour optimiser son formulaire de réservation de séjour et réduire le nombre de clics dans la barre de recherche en supprimant les CTA “Effacer” et “Valider” pour la sélection des dates et du nombre de participants. La marque opte également pour une fermeture automatique des étapes du formulaire après sélection des options. 

Belambra

Résultat, le site de voyage constate une augmentation de 7% des entrées dans le tunnel de réservation, et une hausse de 14% des confirmations de paiement.

 

RETENEZ VOS VISITEURS ABANDONNISTES

Pour retenir vos visiteurs qui s'apprêtent à quitter votre site, vous devez agir au bon moment. 
La personnalisation vous permet d'identifier les visiteurs qui s'apprêtent à quitter votre site sans convertir afin de leur pousser en temps réel une expérience adaptée. Vous pouvez par exemple personnaliser la relation client en affichant une pop-in ou envoyant un email de rappel customisé avec le contenu de son panier ou une sélection des produits les plus consultés.

La Dépêche augmente l’engagement des nouveaux visiteurs avec une pop-in de rétention

Grâce à Kameleoon, La Dépêche personnalise l’expérience de ses nouveaux visiteurs en leur poussant une offre promotionnelle (lecture gratuite de 3 articles réservés aux abonnés) via une pop-in en sortie de site. Le site d’information constate ainsi une augmentation de 15% de clics sur les articles recommandés par la pop-in et une hausse du taux d’engagement de 15% sur les visiteurs exposés à la pop-in.

La dépêche

 

PROPOSEZ UNE EXPÉRIENCE SUR-MESURE A LA REVISITE 

Un taux d’attrition élevé peut être le résultat d'une expérience client décevante ou mal calibrée. En offrant un parcours adapté au profil et personnalisé selon les besoins de vos visiteurs dans le cadre d’une revisite sur votre site web, vous mettez toutes les chances de votre côté pour fidéliser vos visiteurs.

Vertbaudet personnalise ses Ventes Flash fonction du profil du visiteur

L’enseigne personnalise ses ventes flash et adapte les articles mis en avant au profil de ses visiteurs en se basant sur les pages consultées et des ajouts panier durant les précédentes visites. Cette opération fonctionne très bien car le taux de clic augmente de 22% ce qui montre que les visiteurs sont plus intéressés par les produits qui sont mis en avant pour répondre à leurs besoins que lorsqu’il s’agit d’articles génériques.

vertbaudet

 

ENTRETENEZ UN CONTACT PERSONNALISÉ AVEC VOS CLIENTS

La qualité des interactions avec votre clientèle est également cruciale pour établir une relation de confiance sur le long terme et conserver un taux de churn faible. La personnalisation des échanges joue là aussi un rôle très utile pour maintenir un lien pertinent avec vos consommateurs et vos abonnés.

Le Figaro lutte contre le churn en rappelant à ses abonnés de mettre à jour leurs informations de paiement 

Pour diminuer le churn des abonnés dont la carte arrive à expiration, Le Figaro affiche une bannière de notification à ce segment, sur le site mobile et desktop. La solution de personnalisation Kameleoon permet aux équipes du Figaro de cibler facilement les abonnés en fonction de la date de péremption de leur carte de crédit. La bannière rappelle au visiteur de mettre ses coordonnées bancaires à jour avec un CTA qui permet d’accéder directement vers à son espace personnel. Grâce à cette personnalisation, le nombre de mises à jour des coordonnées bancaires augmente de 2 %. De cette manière, Le Figaro améliore l’expérience de ses abonnés sans dégrader celle des autres visiteurs et réduit le désabonnement passif. 

 

 
Vous l'avez compris, le churn rate se travaille à toutes les étapes du parcours client en offrant une expérience de qualité et des interactions personnalisées aux visiteurs. Les marketeurs doivent se saisir de cet indicateur clé pour mesurer et analyser la maturité de leur stratégie de rétention et identifier leurs marges de progression dans la personnalisation du parcours d’achat et de la relation-client. 
 

Magali-Courcol
Magali Courcol
Magali est Head of Marketing. Elle est responsable de la stratégie marketing France et de l'événementiel chez Kameleoon. A travers le blog, elle explore et approfondit régulièrement des thématiques clés pour les professionnels du marketing digital qui souhaitent booster leurs taux de conversion et l'engagement de leurs visiteurs online grâce à l'optimisation et la personnalisation.