Comment Auchan Drive structure son équipe d’optimisation de l’expérience utilisateur ?
Le 20 juin 2017, nous nous sommes réunis autour d’un petit-déjeuner Lillois avec Emeline Dermineur, Web Analyste Conversion Manager chez Auchan Drive, et Mathieu Fauveaux, directeur conseil conversion & analytics chez Altima, agence spécialisée dans l’e-commerce et partenaire Kameleoon.
Ils ont pris la parole pour expliquer comment Auchan Drive a structuré son équipe d’optimisation de l’expérience utilisateur et est progressivement passé de l’A/B testing à la personnalisation.
Les débuts : un premier test A/B perdant, riche en apprentissage
Auchan Drive, c’est 103 drives en France et pas moins de 3 millions de sessions chaque mois. Auchan Drive fait de la vente en ligne et est un canal de vente complémentaire à celui des Hypermarchés Auchan. Les clients font leurs courses 24h/24 sur Auchandrive.fr et les retirent dans le drive le plus proche de chez eux à un horaire choisi, en quelques minutes seulement.
Face à la diversité des parcours de navigation et le site web étant l’unique canal d’Auchan Drive, la marque doit impérativement optimiser l’expérience des utilisateurs. N’ayant pas les compétences en interne, la marque fait appel au savoir-faire d’Altima, pour pouvoir structurer sa démarche d’optimisation. C’est donc ensemble qu’Emeline et Mathieu ont défini plusieurs objectifs à atteindre :
- Apprendre à connaître les utilisateurs et améliorer leur UX,
- Tester des nouveaux projets et innover,
- Booster la croissance,
- Personnaliser l’interface Auchan Drive,
- Obtenir des résultats probants avec des moyens limités.
Nous avons commencé à faire de l’A/B testing il y a trois ans, en lançant deux campagnes qui visaient à modifier l’interface d’Auchandrive.fr. Les résultats n’ont pas été concluants et la valeur de visite s’est révélée négative. Nous avons alors appris plusieurs choses :
Ces apprentissages nous ont permis d’adopter une approche différente, basée sur l’analyse des comportements de navigations des utilisateurs. La campagne d’optimisation qui a suivi consistait à refondre le layer des produits favoris en proposant plusieurs variantes différentes aux clients Auchan Drive. Nous avons obtenu une augmentation de 4 % de la valeur de visite, ce qui a confirmé nos hypothèses de départ. -Mathieu Fauveaux, directeur conseil conversion & analytics, Altima
- Le client Drive se moque de l’interface car il ne fait pas un achat « plaisir »,
- Les données analytics sont complexes à interpréter,
- Les comportements entre les nouveaux et les anciens visiteurs sont très différents,
- Nous avons besoin de plus de données qualitatives.
Mesurer l’impact de vos efforts d’optimisation est essentiel, sinon comment savoir si vous avancez dans la bonne direction ? Les équipes d’Auchan Drive vérifient toujours la valeur de visite, permettant de connaître la réelle efficacité d’un test A/B sur leur chiffre d’affaires globale. Voici à quoi pourrait ressembler la formule de la valeur de visite, quelque peu simplifié : 
Si la valeur de visite est positive, cela signifie que la variante B est plus performante et génère plus de chiffre d’affaires que la variante A (Référence). Cet indicateur est très important : il vous permet d’évaluer correctement et sur le long terme l’impact d’une optimisation.La clé du succès d’Auchan Drive : un process strict et des outils efficaces
En suivant les recommandations de Mathieu, les équipes d’Auchan Drive optent pour la mise en place de process stricts à travers l’utilisation de supports et outils leur permettant de suivre avec précision l’avancée de chaque campagne pour en tirer les meilleurs apprentissages.Nous avons commencé par former une équipe composée de métiers différents et complémentaires pour que chacun puisse apporter sa pierre à l’édifice avec : un responsable C.R.O (Conversion Rate Optimization), un designer et un développeur front-end. Une fois l’équipe en place, nous avons créé un fichier par test A/B dans Google Drive, nous permettant de centraliser l’ensemble des informations le concernant. En un clic nous avons accès à tout : bilans, maquettes, etc. Nous utilisons également Google Analytics, pour analyser les données, et le PIE Framework, pour évaluer la pertinence de chacune de nos campagnes et les prioriser. -Emeline Dermineur, Web Analyste Conversion Manager, Auchan Drive
Le PIE Framework est un système d’évaluation permettant de déterminer le niveau de priorité de vos tests A/B selon 3 critères : le potentiel, l’importance et l’installation. Après avoir attribué une note sur une échelle de 1 à 10 pour chaque critère, vous pouvez établir une moyenne des 3. Plus la moyenne sera élevée, plus le niveau de priorité sera important.
Exemple de P.I.E Framework
Mathieu Fauveaux : « L'intérêt de conserver les archives des campagnes est de pouvoir avoir un regard critique sur ce qui a été fait, garder un backlog d'idées d'optimisation et mesurer le ROI grâce au calcul de la valeur de visite. La communication des performances de l'équipe optimisation en interne est alors plus simple et permet de montrer l'intérêt des efforts déployés pour l'entreprise. »
La personnalisation, véritable relais de croissance pour Auchandrive
Emeline Dermineur : « Certaines campagnes nous ont mené naturellement vers la personnalisation. En effet, nous nous sommes aperçus que l’A/B testing n’était pas toujours la meilleure façon de proposer une nouvelle expérience aux utilisateurs : dans certains cas il peut améliorer l’expérience de certains tout en dégradant celle des autres. La personnalisation prend alors tout son sens. En ciblant uniquement un segment visiteurs précis, nous pourrons les fidéliser et augmenter notre chiffre d’affaires. »En voici un exemple concret :
Grâce à la carte de fidélité Waooh, les clients Auchan peuvent cumuler dans une cagnotte des euros à chaque passage en caisse. Cette cagnotte peut être utilisée lors d'une prochaine commande (ou d’un passage en caisse en magasin) et sera alors déduite du montant total du panier. Emeline Dermineur : « Pour inciter les clients à augmenter leur panier moyen, nous avons souhaité rendre plus visible la cagnotte disponible. En effet, nous avons émis l'hypothèse qu'en visualisant le montant de leur cagnotte, les clients seraient plus facilement amenés à ajouter des produits dans leur panier. Pour nous en assurer, un test A/B a été mis en place. »Test A/B sur la visibilité de la cagnotte Waooh
Emeline Dermineur : « Ce test A/B met en évidence le besoin de faire de la personnalisation sur le site : il sera plus efficace de mettre en avant cette cagnotte uniquement lorsque les clients sont connectés à leur compte et détenteurs de la carte fidélité, pour ne pas dégrader l’expérience des prospects. » Depuis maintenant 3 ans, le protocol établi par Auchan Drive pour faire de l’A/B testing s’est révélé être un levier de croissance pour lancer des campagnes de personnalisation : 
Mathieu Fauveaux : « Que ce soit pour faire de l’A/B testing ou de la personnalisation, à partir du moment où vous avez les bons outils et une méthodologie de travaille efficace, vous pouvez suivre votre protocole à la lettre, comme le font les équipes d’Auchan Drive. » C’est également grâce à l’accompagnement d’Altima et aux formations assurées par les équipes de Kameleoon pour maîtriser ses solutions, qu’Auchan Drive a pu progressivement prendre en main ses campagnes d’A/B testing et se diriger vers la personnalisation. 
Aujourd’hui, les équipes d’Auchan Drive sont autonomes pour gérer leurs campagnes d’optimisation et peuvent toujours compter sur le soutien et l’expertise de Mathieu pour continuer à évoluer dans la bonne direction.
En résumé
L’optimisation de l’expérience utilisateur résulte d’un process strict et d’un suivi minutieux de chaque campagne. Des agences comme Altima peuvent vous accompagner dans cette démarche pour vous mener progressivement vers l’autonomie de vos équipes, en parallèle d’un accompagnement quotidien. Pour offrir toujours plus de compétences à vos équipes, Kameleoon vous propose également des formations complètes vous aidant à maîtriser les solutions de A à Z. Vous pouvez d’ailleurs tester vos compétences en A/B testing en passant gratuitement la certification Kameleoon. Pour plus d’inspiration dans le lancement de vos campagnes d’optimisation sur votre site e-commerce, je vous recommande le téléchargement de notre e-book illustré de 10 témoignages d’experts.
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