Nous aimons rappeler l’importance de la personnalisation dans les stratégies marketing. Dans cet article, Akim Demora, directeur marketing e-commerce d’Auchan témoigne :
Comment Auchan utilise la personnalisation de l'expérience utilisateur pour faire la différence ?
En 2015, Auchan réalisait un chiffre d’affaire de 54,2 milliards d’euros. Fondée en 1961, l’enseigne est aujourd’hui un acteur principal de la grande distribution française. À l’occasion de la prise de parole d’Akim Demora (directeur marketing e-commerce chez Auchan) lors du petit déjeuner de la personnalisation co-organisé par Kameleoon et Target2Sell, nous avons décidé de zoomer sur ses projets de personnalisation.
Auchan compte 4 portails web (Auchan.fr, principal portail de l’enseigne avec 4,5 millions de visiteurs par mois, Auchandirect.fr, service de livraison en 24h, Auchandrive.fr et Chronodrive.com, les activités « drive » du groupe Auchan). Précisons que les propos recueillis auprès d’Akim Demora concernent auchan.fr.
Quels sont les enjeux qui ont motivé votre projet de personnalisation ?
"Deux besoins ont motivé notre projet de personnalisation. Le premier était de segmenter notre base visiteurs pour leur proposer les bons messages et les bonnes offres. Le second était de lier l’expérience magasin à l’expérience web."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
Segmenter l’audience de auchan.fr pour personnaliser l'expérience client
Savoir à QUI s'adresser
Acteur incontournable sur le marché de la grande distribution en France, Auchan.fr accueille un trafic important (environ 150 000 visiteurs par jour).
"Auchan.fr est dans le top 3 des sites de sa catégorie en termes de performance (…) Nous avons un niveau de trafic conséquent qui nécessite aujourd’hui un travail poussé pour segmenter nos visiteurs et affiner le parcours client".
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
Déterminer QUOI mettre en avant
"Nous avons une offre généraliste, avec une trentaine de rayons. Aujourd’hui, on peut vendre des meubles, des poussettes, du vin ou du high-tech. […] Si l’on multiplie l’audience par l’offre, on a des parcours d’achat très variés et potentiellement très complexes."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
De fait, plus le parcours client est avancé, plus il est difficile d’orienter le visiteur vers les bonnes offres, les bonnes informations et/ou les bons produits.
"Ce problème ne se pose évidemment pas si vous ne vendez qu’un produit / service. En revanche, la personnalisation devient très importante si vous avez une large gamme de produits".
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
De plus, à la différence de concurrents comme Amazon ou Cdiscount, Auchan dispose de points de vente physiques. Et si l’offre web tend à prendre de plus en plus de poids dans l’architecture de l‘enseigne, le magasin physique reste au centre du schéma.
"Nous nous appuyons sur le rayonnement de notre enseigne physique pour apporter une valeur ajoutée à celles et ceux qui ont acheté en e-commerce."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
Avec une audience aussi large, variée et dispersée, Auchan doit être en capacité d'adapter son message à ses différents segments de visiteurs. Akim nous donne un exemple :
"beaucoup de nos clients web souhaitent récupérer leurs achats directement dans un point de vente Auchan. C’est une possibilité qui doit être mise en avant dans les régions où nous sommes très présents comme la région lilloise par exemple. À l’inverse, nous ne sommes pas présents en Normandie : avoir un parcours valorise cette dimension cross canal n’est alors ni cohérent, ni pertinent du point de vue client."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
Choisir OÙ s'adresser à son audience
La personnalisation de l'expérience client n’est pertinente que si elle est adaptée au contexte du segment concerné.
"Aujourd'hui, une part importante de notre audience utilise le mobile comme point d'entrée vers notre site web. En fait 40% des personnalisations mobiles cliquées (et à terme converties) se concluent par un achat sur desktop (...) Après avoir déterminé qui sont nos visiteurs et le type de contenu que l'on souhaite leur proposer, nous portons une attente particulière à l'emplacement de nos personnalisations en fonction du contexte de navigation."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
QUAND adresser un message à un visiteur ?
Le succès d’un message dépend de la fréquence à laquelle il est communiqué. Trop peu, et une portion insuffisante de votre audience sera affectée, trop, et vous apparaitrez comme intrusif.
"En période de solde, on peut par exemple se permettre d’être un peu plus insistant - notamment sur le retargeting email - selon le parcours de chaque client et les pages visitées pour inciter à l’achat. Il faut trouver le juste milieu."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
On peut parler de la productivité marginale de la pression marketing.
Quel(s) type(s) d’optimisation(s) faites-vous ?
"D'abord, il faut préciser qu'A/B testing et personnalisation sont deux pratiques complémentaires d’optimisation de la conversion (...) Nous avons démarré avec Kameleoon avec l’A/B testing pour dynamiser le parcours client en optimisant l'ergonomie du site. Nous allons aujourd’hui beaucoup plus loin avec la personnalisation en comprenant les besoins et attentes de nos différents segments visiteurs pour leur adresser un message adapté."
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
L’important dans une stratégie d’optimisation est de prendre son temps. Il faut y aller "pas à pas et ne pas griller d’étapes" rappelle Akim Demora.
Bâtir un socle de solutions pour personnaliser l'expérience client
"Nous voulions un écosystème de solutions extrêmement agiles, dans lequel on peut faire du Plug n’Play (...) Nous souhaitions nous doter des meilleures solutions, sur leur périmètre et avons construit notre écosystème en adoptant les meilleurs outils du marché (…) nous avons ensuite implanté une Data Management Platform (DMP), pour créer un socle commun".
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
L’équipe d'Akim Demora a également mené des expériences d’optimisation de la page d’accueil en personnalisant les produits mis en avant en fonction du parcours réalisé par le visiteur lors de sa précédente venue, sur des fiches produits ou encore pour mettre en avant des jeux concours via l’apparition de pop-in.
Quels défis avez-vous rencontré ? Et comment les avez-vous surmontés ?
Définir la gouvernance du projet
C’est une réalité, des compétences techniques sont nécessaires pour maîtriser et bien exploiter les nouveaux outils marketing disponibles sur le marché. C’est pourquoi Akim a recruté une personne avec la double compétence technique & marketing pour piloter la personnalisation de l'expérience des visiteurs.
"La simplicité de Kameleoon nous permet de n’avoir qu’une personne pour piloter la personnalisation de Auchan (…) les équipes métier ont regard sur la réflexion sur le qui, quoi, où, comment, mais une seule personne met en place les personnalisations (…); cela résulte en un gain de temps qui nous permet de multiplier les expériences : nous avons pu personnaliser notre page dédiée au vin lors de la foire aux vins. Après avoir réalisé une segmentation différenciant les novices des experts oenologues, nous avons adapté la mise en avant des messages aux besoins et attentes de ces deux segments visiteurs".
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
Bâtir une culture de l’optimisation
"Tout le monde est libre de proposer des idées. Nous sommes parvenus à créer un comité de pilotage qui amène toutes les équipes métiers (principalement marketing) à participer au process d'optimisation (…) une fois la culture de l’optimisation répandue en interne et le process bien établi, la machine est en route !".
-Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
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Il est important d'impliquer les différentes équipes dans le projet d'optimisation de la conversion.[/caption]
Quel bilan faites-vous de votre expérience de personnalisation ?
"Il n’y a pas de fonctionnalité plus importante qu’une autre. La personnalisation est une force et une nécessité en tant que telle." -Akim Demora, Directeur marketing e-commerce, Auchan.
La personnalisation fait partie de l’écosystème des pratiques marketing essentielles pour faire la différence et maintenir un avantage concurrentiel. Ce n’est pas une course. Il faut prendre son temps pour assimiler ce que chaque outil peut apporter.
Dans les prochaines semaines, nous aborderons la gouvernance d’une stratégie d’optimisation de la conversion, l’association d’une solution de personnalisation à une DMP et la sphère légale qui entoure la collecte et l’utilisation des données visiteurs.
