Associez personnalisation et A/B testing et augmentez votre chiffre d'affaires
La grande majorité des marketeurs pratique régulièrement du testing et la profession a considérablement gagné en maturité ces dernières années sur la personnalisation de l’expérience utilisateur. C’est une très bonne nouvelle pour les internautes qui bénéficient d’expériences de navigation de plus en plus pertinentes et fluides. Cependant, certaines questions demeurent : quand faut-il privilégier l’A/B testing ou la personnalisation ? Faut-il vraiment choisir ? Comment associer efficacement ces deux pratiques ?
Tout dépend de l’objectif que vous souhaitez atteindre. En associant les deux pratiques, vous pouvez obtenir des résultats particulièrement satisfaisants. Dans cet article, nous vous expliquons comment augmenter votre chiffre d’affaires et vos marges de manière significative en jonglant entre personnalisation et A/B testing.
1 Personnalisation et A/B testing : deux pratiques différentes mais complémentaires
Malgré leurs différences, il faut bien comprendre que personnalisation et A/B testing répondent à un objectif commun in fine : optimiser un site pour offrir une expérience utilisateur plus qualitative à vos visiteurs, améliorer vos taux de conversion et augmenter votre chiffre d’affaires.
L’A/B testing en quelques mots
Il existe néanmoins des différences structurelles qu’il faut connaître pour bien exploiter chaque pratique. L’A/B testing permet d’optimiser un site en réalisant un compromis ergonomique à instant T. Il s’agit ici de construire une base solide qui satisfasse la majorité des visiteurs de votre site.
L’A/B testing est une pratique d’optimisation incrémentale. Il est préférable de ne modifier qu’un élément à chaque fois pour bien comprendre d’où viennent les variations de conversion.C’est une pratique incontournable pour optimiser les éléments de votre site qui restent inchangés pour tous vos visiteurs, comme le menu, le nombre d’étapes dans votre tunnel de conversion, l’emplacement ou le nombre de champs à remplir dans vos formulaires, etc.
La personnalisation en quelques mots
La personnalisation est une pratique d’optimisation qui permet aux marketeurs de construire des parcours de navigation contextualisés pour leurs visiteurs à partir de qui ils sont et de ce qu’ils recherchent en arrivant sur votre site.
Les possibilités sont infinies et vous pouvez personnaliser l'expérience de chaque visiteur en croisant des critères de segmentation très précis :
Prenons un exemple pour différencier le fonctionnement de chaque pratique.
Un cinéma souhaite optimiser ses conversions et vendre plus de tickets en ligne. Deux axes possibles :
- Optimiser l’expérience globale du site internet
- Construire une expérience de navigation qui correspond à chaque visiteur.
Pour répondre au premier point, on met en place un test A/B. On se demande si le tunnel de conversion pour réserver un ticket n’est pas trop long et trop lourd. Les équipes du cinéma imaginent plusieurs variantes de leur tunnel de conversion et les soumettent à un test.
À la suite du test, les équipes d’optimisation du cinéma adoptent la variante qui génère le plus de conversion. Dans notre exemple, la variante B génère 15 % de réservations supplémentaires par rapport à la variante originale A. Elle est donc présentée à l’ensemble du trafic.
Pour aborder le second point, il faut réfléchir différemment et passer d’une vision macro à une vision micro de votre audience. L’enjeu ici est de mettre le doigt sur les intérêts de chaque visiteur du site pour leur proposer individuellement une meilleure expérience. Par exemple, “quels types de films souhaite-t-il voir lorsqu’il se rend sur votre site” ? En étudiant le comportement d’achat de vos clients, vous pourriez par exemple construire un segment visiteur « amateur de films d’horreur » et y inclure celles et ceux ayant vu plus de 3 films d’horreurs au cours des 12 derniers mois.
Ce faisant, et à l’aide d’une solution de personnalisation, vous pouvez construire une expérience unique à ces visiteurs et leur faire des recommandations de films d’horreur à voir absolument pour les inciter à effectuer des réservations en ligne.
À gauche - la home page d’un premier visiteur À droite - la home page de notre amateur de film d’horreur.
A/B testing et personnalisation ne sont pas interchangeables !
Restons dans le même univers. Notre cinéma souhaite identifier quel type de film permet de vendre le plus de tickets (vous allez vite remarquer l’incohérence). On mène un test A/B : Deux visiteurs se rendent sur le site pour effectuer une réservation (appelons-les Jean et Caroline).
On propose aléatoirement un programme de films de science-fiction à Jean, alors que Caroline reçoit une liste de films d’horreur. Après que des milliers de visiteurs ont été testés, le cinéma détermine quelle liste permet de vendre le plus de tickets.
Le problème de cette expérience ? Le manque de pertinence. Seuls les amateurs de films de science-fiction et de films d’horreur seront réceptifs à une telle expérience. Si le genre ne plaît ni à Jean, ni à Caroline, leurs avis sont biaisés et n’ont aucune valeur statistique pour le cinéma
À l’inverse, si on utilise une solution de personnalisation, on sait que Jean est incollable sur les films d’horreur d’après ses historiques de navigation et d’achat. On peut alors lui faire des recommandations adaptées.
On ne connaît pas encore Caroline, mais puisqu’elle est arrivée sur le site en se renseignant sur le dernier Blade Runner, on peut imaginer qu’il y a de belles chances qu’une liste de films de science-fiction l'incite à réserver un ticket. En bref :
- L’A/B testing = optimisation ergonomique de manière itérative (technique d’optimisation)
- Personnalisation = contextualisation de l’expérience de chaque visiteur (stratégie d’optimisation)
A présent que vous percevez bien la différence et les enjeux de chaque pratique, regardons comment vous pouvez les associer par le biais de la stratégie d’optimisation de Routard.com.
2 Comment associer personnalisation et A/B testing pour optimiser son site ?
Appuyons nous sur deux campagnes (une de testing et l'autre de personnalisation) menée sur une même page chez Routard.com. Les enjeux et méthodes sont bien différents.
Test A/B sur la homepage de Routard.com
Les équipes optimisation de Routard.com ont procédé à une refonte de leur home page pour en optimiser les performances (à savoir booster l'engagement de tous les visiteurs et réduire le taux de rebond de la page). Pour procéder à cette refonte, elles ont réalisé un test A/B (afin de comparer les performances de la nouvelle page vs. la page originale).
Le test A/B réalisé à l’occasion de la refonte montre que la nouvelle homepage réduit le taux de rebond de 14 %.
“Nous avons adopté une approche itérative. Lorsque nous avons une idée, nous la soumettons à un test, mesurons les résultats et décidons de l’appliquer ou non. Quel que soit le résultat, nous continuons de tester.” -Thomas Sauzedde, Directeur général, Routard.com
Personnalisation de la homepage de Routard.com
L'enjeu de la campagne de personnalisation qui suit est de construire une expérience unique et contextualisée pour chaque segment visiteur dès la homepage.
Lorsqu'un visiteur se rend à nouveau sur le site Routard.com, Kameleoon active un sous-menu entièrement personnalisé à partir des destinations sur lesquelles il s’est renseigné lors de sa précédente visite. L'objectif est de replonger le visiteur dans l'univers de la destination qui semble l'intéresser pour le pousser à interagir avec les contenus du site.
Cet exemple mappe le parcours d’un visiteur qui s’est vraisemblablement renseigné sur le Vietnam lors d’une première (ou précédente) visite. Lors d’une revisite, un menu personnalisé autour de la destination Vietnam apparaît. De la même manière qu’un site réalise des recommandations de produit personnalisées à partir de vos historiques, chaque visiteur du site de Routard.com se voit proposer une expérience complètement différente lors d’une revisite.
En jonglant entre personnalisation et A/B testing, vous vous donnez les moyens de construire des expériences de navigation qualitatives sans perdre de vue l’essentiel : ce que recherchent vos visiteurs.
Par ailleurs les nouvelles technologies du marché vous donnent accès à des niveaux de segmentation toujours plus avancés. En intégrant de l’intelligence artificielle et la puissance de calcul d’algorithmes de machine learning à votre stratégie de personnalisation, vous pouvez atteindre des niveaux de segmentation très fins et même calculer en temps réel la probabilité de conversion des visiteurs d’un segment pour leur proposer des expériences toujours plus pertinentes.
