E-commerce : les 4 bénéfices de la personnalisation pendant le pic d’activité de fin d’année
Nous sommes entrés dans la saison la plus animée de l’année pour le commerce en général et le e-commerce en particulier, et la concurrence entre e-commerçants est plus présente que jamais.
Les clients disposent aujourd’hui d’un choix presque illimité de produits et de points de vente mais de peu de temps et, parfois, d’un budget serré.
En somme, plus de 97 % des visiteurs quittent le site avec un panier vide. Pour parvenir à augmenter ce taux de conversion, il faut proposer une expérience de qualité, notamment grâce à la personnalisation afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs.
1 Ce que veulent les consommateurs
Que recherchent les consommateurs et comment les sites marchands peuvent-ils répondre à la demande ?
Outre l’offre de produits adéquats proposée au bon endroit, il existe selon nous trois facteurs clés à prendre en compte :
- Les consommateurs recherchent une expérience utilisateur exceptionnelle, quel que soit l’outil utilisé (mobile ou ordinateur) ; votre interface doit donc être intuitive, attrayante et fluide.
- Ils souhaitent que les marques soient à l’écoute de leurs besoins, au lieu de recevoir des offres ou des produits qui ne les intéressent pas ; votre site doit donc proposer des expériences qui correspondent aux attentes des visiteurs.
- Ils souhaitent trouver le produit qu’ils recherchent rapidement ; dans le cas contraire, ils iront rapidement voir ailleurs.
2 La personnalisation comme réponse
Une stratégie de personnalisation digitale permet de répondre efficacement à ces trois besoins.
- Des tests A/B efficaces permettent d’améliorer l’expérience de tous les publics, pour veiller à ce que l’expérience utilisateur de votre site soit la meilleure pour l’ensemble de vos visiteurs.
- Une segmentation manuelle de vos audiences assure une expérience personnalisée à chaque groupe identifié comme important pour votre business, en fonction de son comportement ou d’autres critères de segmentation.
- Avec une stratégie de personnalisation basée sur l’IA, vous pouvez déclencher des expériences individualisées pour chaque visiteur en suivant en temps réel l’évolution de sa probabilité de conversion.
En somme, la personnalisation permet une expérience en ligne équivalente à celle qu’aurait le consommateur s’il était accompagné par un vendeur en boutique. Les conseillers de vente peuvent voir immédiatement ce que les clients recherchent, leurs caractéristiques physiques et leur niveau d’intérêt, afin d’assurer un service sur mesure et d’apporter les informations nécessaires pour convertir le visiteur en acheteur. La personnalisation web revient à créer cette expérience à grande échelle sur les sites qui offrent potentiellement des milliers de produits ou de services.
Le cabinet Boston Consulting Group révèle dans une étude combien une personnalisation efficace peuvent aider les e-commerçants. 40 % des clients dépensent plus que prévu lorsqu’ils visitent des sites web très personnalisés. Ils achètent alors 110 % d’articles en plus que sur un site proposant un faible niveau de personnalisation.
3 Les 4 avantages de la personnalisation pour les e-commerçants
La personnalisation permet de dépasser les 3 % de conversion traditionnels car elle agit à plusieurs niveaux : satisfaction client, optimisation des marges, réactivité et fidélisation.
Vous répondez mieux aux besoins des consommateurs
Les consommateurs apprécient le côté pratique et simple de l’achat en ligne. Contrairement à l’achat en magasin, il permet de gagner du temps, réduit le stress et offre un choix plus large de produits. Il n’est donc pas étonnant que 9 internautes sur 10 achètent sur internet, selon la FEVAD.
Cependant, l’immensité du choix pose une série d’autres problèmes. Les clients risquent de ne pas trouver facilement ce qu’ils recherchent ou le cadeau parfait caché dans les recoins du site. Ils n’ont aucune envie de visiter les centaines de pages d’articles pour trouver ce qu’ils recherchent.
Dans cette situation, la personnalisation permet de proposer les articles qui répondent le mieux à leurs attentes, en fonction de leur profil et de leur comportement sur le site. On peut par exemple imaginer modifier les produits mis en avant dans le header, réorganiser le menu ou encore proposer des recommandations personnalisées sur les fiches produits.
Les marques peuvent se dire que la personnalisation risque de nuire à leur relation avec les clients, qui peuvent percevoir la personnalisation comme une pratique intrusive. Pourtant, selon une étude menée par Harris Poll et RedPoint Global, 54 % des consommateurs déclarent être prêts à transmettre leurs données personnelles si l’expérience est plus personnalisée, à condition d’être informés du type de données recueillies et de leur utilisation.
Vous augmentez le taux de conversion et la taille du panier
Pour faire face à la concurrence tout en réalisant de belles marges, les e-commerçants doivent :
- d’une part augmenter leur taux de conversion
- d’autre part optimiser la valeur de chaque conversion.
La personnalisation permet de cibler les offres à des audiences, auprès desquelles elle aura le plus d’effet, pour augmenter le taux de conversion.
Ainsi, vous pouvez cibler les offres là où elles auront le plus d’effet, en fonction de segments définis manuellement en amont ou bien identifiés grâce à l’IA en temps réel en fonction du comportement de chaque visiteur. Exemple : proposer la livraison gratuite aux visiteurs prêts à acheter affectera vos marges. Il vaut mieux analyser le comportement et déclencher des offres telles que la livraison gratuite uniquement pour ceux qui hésitent à acheter.
Vous pouvez également cibler et personnaliser les messages d’urgence de type « il ne reste plus que trois articles » ou « 54 personnes consultent actuellement cet article ». Ce ne sont là que deux exemples de stratégies de personnalisation qui aident à convertir plus de visiteurs en acheteurs, donc à booster vos taux de conversion.
De même, vous pouvez utiliser la personnalisation pour augmenter la valeur du panier moyen. Par exemple, la diffusion d’offres ciblées telles que les remises et les cadeaux lorsque les clients dépassent un montant minimum d’achat. Ces mesures permettent d’augmenter le chiffre d’affaires et les marges tout en réduisant le coût par vente.
Vous gagnez en agilité pour réagir aux actions de vos concurrents
Tous les e-commerçants ont un plan pour attaquer la haute saison. Mais il est aussi important d’avoir un plan que d’avoir la capacité de réagir (vite) face aux actions menées par les concurrents et face aux tendances du marché. C’est particulièrement vrai lors d’événements tels que le Black Friday et le Cyber Monday, où il faut faire preuve de beaucoup de souplesse pour être en phase avec la concurrence.
Grâce à la personnalisation, vous pouvez planifier et déclencher automatiquement des offres spéciales pour un segment précis, en réponse à des campagnes menées par vos concurrents ou dans une volonté d’augmenter les ventes.
Vous pouvez paramétrer vos campagnes de personnalisation pour qu’elles s’arrêtent une fois vos objectifs de conversion atteints, afin d’optimiser votre budget et vos marges.
Vous fidélisez les clients
Les raisons pour lesquelles les clients choisissent d’acheter dans une boutique en ligne en particulier sont nombreuses et variées. Toutefois, dans la plupart des cas, le prix et l’expérience utilisateur constituent les deux principaux leviers d'achat.
L’expérience utilisateur est donc primordiale si vous souhaitez réellement fidéliser vos clients pour les transformer en acheteurs réguliers puis en ambassadeur de la marque. Votre but est de nouer une relation solide avec eux et de devenir leur référence : ils savent que vous aurez les produits qu’ils recherchent et que l’expérience d’achat sera agréable.
L’A/B testing et la personnalisation vous aident à créer la convivialité nécessaire pour fidéliser tous vos clients. Les décisions que vous prenez pour modifier votre site et enrichir le parcours clients sont basées sur des données concrètes et non des suppositions, que qui réduit les risques et optimise le retour sur investissement.
La saison des fêtes de fin d’année est déjà bien entamée. Tous les indicateurs soulignent une concurrence accrue. Le moral des ménages et leur budget sont fragiles. Les Français, plus avertis, dépensent plus prudemment. Les études du Centre for Retail Research (Royaume-Uni) prévoient une hausse de seulement 1,3 % des dépenses pour les fêtes en France.
En bref, étant donné la situation, une expérience en ligne exceptionnelle et personnalisée devient une priorité pour les sites marchands. En répondant aux attentes des clients efficacement et de manière rentable, ils peuvent stimuler les ventes, préserver leurs marges et fidéliser davantage leurs clients, gages d’un joyeux Noël pour les marques comme pour les clients !
