Wie Sie mit richtigem Priming Ihre User zu Kunden machen!

Kennen Sie das Prinzip von Priming? Zugegeben, man muss ein bisschen in den Büchern der Sozialpsychologie blättern, um das Phänomen kennen und verstehen zu lernen. Dabei ist es fester Bestandteil unserer alltäglichen Handlungsprozesse und maßgeblich verantwortlich für viele unserer Entscheidungen. Wir möchten Sie über die Funktionsweise von Priming aufklären und zeigen, wie Sie dadurch Ihre Conversion steigern können.

Im Fokus: Priming

Lassen wir uns den Prozess am besten einmal von Will Smith erklären. Im Film „Focus“ zeigt er eindrucksvoll, wie Entscheidungen ganz einfach und unbewusst beeinflusst werden können. Er lässt sich auf eine riskante Wette mit einem asiatischen Herren ein, der willkürlich eine Nummer eines Football-Spielers im Stadion wählen soll. Benennt Smith dieselbe Nummer wie der wohlhabende Geschäftsmann, gewinnt er – wenn nicht, verliert er alles. Selbstverständlich tippen beide dieselbe Ziffer und Smith gewinnt. Aber wie konnte er das wissen? Indem er und sein Team den Wettpartner über den Tag hinweg geprimt und ihm in den unterschiedlichsten Situationen die besagte Nummer präsentiert haben: auf einem Poster im Aufzug, auf T-Shirts von Menschen auf der Straße und auf dem Ansteckschild des Hotel-Mitarbeiters. Clever, oder? Priming ist eines der wichtigsten psychologischen Prinzipien um zu verstehen, wie unser Verhalten durch unterbewusste Reizverarbeitung beeinflusst wird. Es geht dabei um das Schubladendenken und die Mustererkennung unseres Gehirns – Phänomene, die Sie sicherlich selbst schon festgestellt haben. Beim Priming-Effekt wird zunächst ein Hinweisreiz gesetzt, der eine entsprechende Schublade öffnet. Der darauffolgende Zielreiz wird mit dieser Schublade verknüpft und führt im besten Fall zu einer gewünschten Handlung. Es werden also bestimmte netzwerkartige Strukturen im Gehirn aktiviert, die bei der Wahrnehmung späterer Reize gewisse Interpretationen, Denkweisen oder sogar Verhalten bevorzugen – und das alles ganz unbewusst.

Urlaubsziele und Fahrschulautos

Solche Abläufe entstehen täglich und beeinflussen mal mehr und mal weniger unsere Handlungen. Man muss nur mal ein bisschen genauer in unseren Alltag blicken, um unzählige Beispiel zu finden. Sicherlich erinnern Sie sich noch daran, wie Sie Ihre letzte große Reise in eine ferne Destination gebucht haben. Und plötzlich taucht genau dieser Ort in sämtlichen Medien und Situationen auf. Kaum ist ein Urlaub auf Sri Lanka in unser Blickfeld gerückt, spricht scheinbar auf einmal die ganze Welt davon, wir sehen zufällig eine Dokumentation darüber und mindestens 3 weitere Bekannte fahren ins gleiche Land. Oder wie war das damals bei Ihnen, als Sie Ihren Führerschein gemacht haben? War die Straße nicht plötzlich voll mit Fahrschulautos? Alles Effekte des Primings: es wird ein Hinweisreiz gesetzt und dadurch unser Denken und unsere Wahrnehmung beeinflusst.

Die Brücke zum Online Marketing

So, nun haben Sie (hoffentlich) etwas Neues gelernt und können beim nächsten Abendessen mit Freunden mit psychologischem Fachwissen glänzen – aber was bringt das für Ihre Webseite? Priming ist schon lange kein unbekanntes Phänomen mehr in der Welt des Marketings und findet vor allem im Online Marketing vielfältige Verwendung. Ziel ist es, Ihrem Besucher ein gutes Gefühl zu geben, sodass er sich beim Besuch auf Ihrer Webseite wohl fühlt und dieses Erlebnis mit positiven Assoziationen verknüpft. Durch geschickte Ausspielung Ihres Contents und das Setzen von Reizen können Sie ihn von einer Assoziation zur nächsten führen und ihn dadurch im Bestfall zur Konversion bringen. Stellen Sie sich vor, ein potenzieller Kunde möchte sein Geld bei einer Bank anlegen und vereinbart dafür einen Termin bei dem Geldinstitut. Wenn er dann vor Ort ein schönes Büro betritt, die freundliche Empfangsdame ihm in der Wartezeit Kaffee serviert und er schließlich vom angemessen gekleideten Mitarbeiter herzlich begrüßt und empfangen wird, implizieren all diese Hinweisreize eine kompetente und vertrauenswürdige Geschäftsbeziehung und der Kunde entwickelt positive Assoziationen mit dem Institut. Genau dies müssen Sie auch für die Besucher Ihrer Webseite schaffen.

Ganz konkret

Es gibt viele Wege, wie Sie dies erreichen. Entscheidend ist, dass Sie sicherstellen, dass der Nutzer den Inhalt Ihrer Seite auch so versteht, wie das von Ihnen gewünscht und geplant ist – um dann die entsprechenden Reize zu aktivieren. Dies beginnt bereits bei der passenden Startseitengestaltung: Besucht der User zum ersten Mal Ihre Webseite und braucht entsprechende Erklärungen und Hinweise? Oder haben Sie durch einen vorherigen Besuch bereits Informationen über den Nutzer gesammelt, die eine gezielte Ansprache ermöglichen und somit das gewünschte Handeln herbeiführen? Mit kleinen Tricks und gezielten Änderungen können Sie bereits große Priming-Effekte erzielen. Folgende Elemente können ganz einfach verändert werden und dabei unterschiedliche Assoziationen hervorrufen:

• Texte: Durch geschickte Wortwahl und sich wiederholende Phrasen werden Elemente und Inhalte für die Nutzer zugänglicher.
• Farben: Farben haben unterschiedliche Bedeutungen und können super genutzt werden, um bestimmte Assoziationen zu wecken.
• Bilder: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Bilder drücken Gefühle aus, vermitteln Messages und wecken Erinnerungen – beste Voraussetzungen für den Start eines Primes.

Priming in der Reisebranche

Club Med setzt dies bereits sehr effektiv und erfolgreich um. Für den Anbieter von High End-Pauschalreisen ist ein professioneller Internetauftritt essentiell, denn der Entscheidungsprozess bis zur Buchung nimmt eine lange Zeit in Anspruch und Nutzer investieren meist ein großes Budget. Bereits auf der Startseite soll der Besucher deshalb durch gezielte Contentausspielung persönlich angesprochen und seine Wahrnehmung und Handlungen in eine gewünschte Richtung gelenkt werden. Dazu verwendet Club Med personalisierte Startseiten, die für Besucher mit Kindern entsprechende familienfreundliche Angebote hervorheben und diesen somit gleich beim Betreten der Seite gezielte Reize gesetzt und Assoziationen geweckt werden. Ein klassischer Fall von Priming, der Club Med eine enorme Steigerung der Buchungen herbeiführt. Die Auswahl an Möglichkeiten, Ihre Nutzer durch gezielte Ausspielung der Webseiteninhalte zu gewünschten Handlungen zu bewegen, ist grenzenlos. Nun, da Sie über diesen Prozess Bescheid wissen, können Sie Erlerntes am besten gleich anwenden und die User Journey Ihrer Besucher noch gezielter steuern. Viel Spaß dabei!