Vor Weihnachten ist nach Weihnachten: wie Sie Schenker und Beschenkte zu treuen Kunden machen können

Corona oder nicht Corona, Weihnachten ist immer etwas Besonderes.

Die Weihnachtszeit: die wichtigste Jahreszeit für den Einzelhandel. Viele Shops (ob im E-Commerce oder im stationären Handel) machen zwischen 30 % und 40 % ihres Umsatzes allein in den letzten 2 Monaten des Jahres. Umso wichtiger ist es in der Weihnachtszeit, nichts dem Zufall zu überlassen und Ihren Besuchern ein perfektes Angebot sowie einen einwandfreien Service zu bieten.

Der Anteil des Online-Geschäfts im Einzelhandel steigt seit Jahren stetig. Auch an Weihnachten setzt sich dieser Trend fort und viele Menschen bestellen die Geschenke für Ihre Lieben gerne über das Internet. Die aktuelle Corona-Krise und der damit einhergehende Lockdown verstärkt diesen Trend nur noch. Im Internet kann man trotz allem barrierefrei und sicher shoppen und Geschenke einfach per Post nach Hause liefern lassen; dies wird dem E-Commerce dieses Jahr einen zusätzlichen Schub verhelfen.

In diesem Blogartikel beschäftigen wir uns nicht nur mit dem Weihnachtsgeschäft an sich, sondern auch mit der Nachweihnachtszeit. Denn gerade dank zahlreicher Gutscheine und umtauschbarer Waren entwickelt sich zwischen den Jahren und Anfang Januar ein ganz neues Potenzial. Welches Einfluss hat die Transformation vom Schenker zum Beschenkten? Und wie gewinnen Sie die zahlreichen Beschenkten als neue Kunden Ihres Online-Shops? Hierzu gibt es auch in unserem Webinar “Verpasste Umsatzchancen in der Nachweihnachtszeit” mit konversionskraft und Dr. René Gilster ausführliche Insights.

Hinweis(e): Deutschland; KW 34/2020; 572 Befragte; Quelle(n): IfH Köln; ECC Köln; Sitecore; ID 1173894

Ja – Weihnachten ist die ideale Zeit für AB-Tests & Conversion- Optimierungen

Sicher, man ist ein bisschen hin- und hergerissen: Aufgrund des hohen Besucheraufkommens und der hohen Umsätze auf Ihrer Website ist die Weihnachtszeit einerseits besonders interessant für Tests. Wann hat man schon so viel Testvolumen in so kurzer Zeit? Andererseits aber möchte man im Jahresendgeschäft bloß nichts falsch machen und eventuell wichtige Umsätze aufs Spiel setzen. Gut geplant und umgesetzt sind Tests zur Weihnachtszeit aber durchaus möglich und sogar empfohlen.

AB-Tests während der Weihnachtszeit haben einige Vorteile:

• Ihre AB-Tests können Ihnen helfen, durch Optimierungen während der Weihnachtszeit zusätzlichen Uplift zu generieren. Und wer sagt hierzu schon nein?
• Sie können von Tests in der Weihnachtszeit das Verhalten des “Schenker-Kunden” besser kennenlernen und Optimierungspotentiale für kommende Geschenkanlässe im nächsten Jahr (Valentinstag, Geburtstage, Muttertag, etc…) identifizieren.
• Sie helfen Ihren Teams, sich mit der Situation der unterschiedlichen Kundentypen genau auseinanderzusetzen: Was benötigen unsere “Schenker”, welche Bedürfnisse haben Sie und wie kann ich mein Angebot und meinen Service für diese Menschen optimieren?

So gelingen Ihre AB-Tests und Optimierungen in der Weihnachtszeit:

• Planen Sie Test-Kampagnen frühzeitig und denken Sie diese gut durch.
• Testen Sie keine systemkritischen Punkte auf der Website, um den Umsatz nicht zu gefährden.
• Beobachten Sie die Tests täglich, um bei positiven Resultaten oder bei Gefahren rechtzeitig einzugreifen.

1 Muss Schenken immer Stress sein?

Viele Menschen finden sich an Weihnachten schnell in einer Stresssituation wieder. Man möchte gerne etwas Schönes schenken, aber auch nichts falsch machen. Man möchte gerne zeigen, dass man sich Gedanken gemacht hat, aber andererseits auch zeiteffizient sein. Zudem kommen tausende von Fragen und Ängsten auf, die Sie als Online-Shop erkennen und beantworten müssen.

In der Beliebtheit der Geschenke der Deutschen (siehe Grafik) sieht man schön, dass vor allem Low-Risk-Waren an Weihnachten besonderen Anklang finden. Mit einem Gutschein, einem schönen Kosmetikartikel oder einem Konzert-Ticket kann man ja schließlich nichts falsch machen, vor allem, wenn man die Ware dann auch noch umtauschen kann.

2 Vom Käufer zum Schenker werden

Was Online-Shops beim Weihnachtsgeschäft vor allem in Betracht ziehen müssen ist, dass es sich bei den meisten Shoppern nicht um die üblichen Nutzer handelt, die etwas für sich selbst kaufen. Nein, an Weihnachten wird der Käufer meistens zum Schenker und ändert somit sowohl seine Bedürfnisse, als auch seine Gefühle. Als Online-Shop sollte man darauf vorbereitet sein.

So stellt sich der Schenker viele Fragen wie z.B.:

• Was soll ich schenken? Wo finde ich gute Ideen?
• Wie kann ich zeigen, dass ich mir Gedanken gemacht habe?
• Wie kann ich ein Online-Geschenk dennoch personalisieren?
• Wird das Geschenk rechtzeitig zu Weihnachten ankommen?
• Wird der Person das Geschenk gefallen?
• Kann man es einfach umtauschen?
• Kann ich eine persönliche Beziehung auch über ein Online-Geschenk aufbauen?
• Wie wird das Geschenk ankommen und vor allem, sieht es hochwertig aus?

Die Gefühle, die Sie als Online-Shop in dieser Phase vermitteln sollen sind:

• Aufgehobenheit: Hier finde ich gute Ideen, hier wird meine Suche vereinfacht.
• Vertrauen in das Geschenk: Ich habe das Richtige ausgewählt und man bestätigt mich in meiner Wahl.
• Vorfreude der Übergabe: Das wird ein schöner Moment. Das Geschenk sieht hochwertig aus, selbst wenn es ein Gutschein ist.
• Erleichterung: Hier fühle ich mich wohl und kaufe gerne alle meine Geschenke, denn alles ist einfach und unkompliziert.
• Loyalität: Alles hat so gut geklappt, hier schenke ich gerne wieder.
• Sicherheit: Ich habe das Gefühl, nichts falsch zu machen. Wenn das Geschenk dennoch nicht gefällt, kann die/der Beschenkte es einfach und schnell umtauschen.

Passende Website-Optimierungen, die man in der Weihnachtszeit für den Schenker-Typ testen kann:

• Testen Sie besondere Produktkategorien und stellen Sie diese in den Vordergrund.
• Testen Sie unterschiedliche Homepages und optimieren Sie diese automatisch über die Weihnachtszeit.
• Bieten Sie unterschiedliche Gutscheinseiten an, ändern Sie Farben, Bilder und Texte; machen Sie es dem Kunden einfach, Gutscheine auszuwählen und zu personalisieren.
• Weisen Sie besonders prominent auf die Umtauschmöglichkeit hin, z.B. im Warenkorb oder in den AGBs und kreieren Sie eine spezielle Seite hierfür.
• Weisen Sie auf Geschenkverpackungen hin, zeigen Sie diese und verdeutlichen Sie, wie qualitativ hochwertig ein Gutschein aussehen kann.

Fazit: An Weihnachten sind Geschenkkäufe emotional stark aufgeladen. Wir möchten ja schließlich alles richtig machen. Online-Shops müssen die Customer Journey so optimieren, dass die Nutzer immer im Vertrauen sind und sich gut beraten und begleitet fühlen. Es gibt viele Stellschrauben, an denen man drehen kann, um es dem Kunden einfacher zu machen. Als Online-Shop müssen Sie daher ein Zero-Risk-Gefühl vermitteln und den Kunden zufrieden stellen. Trauen Sie sich, kontrollierte Tests durchzuführen und nutzen Sie diese einmalige Gelegenheit.

3 Vom Schenker zum Beschenkten werden

Mit dem Weihnachtsabend ändert sich alles schlagartig. Sobald der Schenker das Geschenk übergeben und sein eigenes Geschenk erhalten hat, wird der Schenker zum Beschenkten und findet sich plötzlich in einer ganz anderen Rolle wieder. Seine Bedürfnisse und Gefühle ändern sich. Es geht jetzt nicht mehr darum, einer anderen Person eine Freude zu machen, sondern darum, selbst Freude an dem Geschenk zu erleben. Sollte der Pulli oder der Kosmetikartikel perfekt passen, sind alle glücklich. Handelt es sich aber bei dem Geschenk um einen Gutschein oder einen Artikel, der nicht passt oder nicht gefällt, beginnt eine neue Customer Journey die Sie als Online-Shop voll zu Ihrem Vorteil nutzen sollten.

Beschenkte stellen sich in der Nachweihnachtszeit viele Fragen:

• Wo kann ich den Gutschein einlösen?
• Was passiert, wenn der Betrag von dem, was ich mir ausgesucht habe, über oder unter dem Gutscheinbetrag liegt?
• Kann ich ein Produkt aussuchen, das mir gefällt? Finde ich mich zurecht? Ist der Shop das richtige für mich?
• Hat mein Schenker eine persönliche Nachricht für mich hinterlassen?
• Geht das Einlösen einfach und unkompliziert, vielleicht sogar am Abend selbst über mein Smartphone?
• Kann ich mein Geschenk einfach und unkompliziert umtauschen? Wenn ja, wo, wie und bis wann?
• Wie kann ich das Geschenk zurücksenden und eine neue Größe oder eine andere Farbe des Artikels erhalten?
• Kann ich mein Geschenk umtauschen oder zurückgeben, ohne dass es der Schenker merkt
• Kann ich mein Geschenk zurückgeben und mir den Gegenwert bar auszahlen lassen?

Die Gefühle, die Sie als Online-Shop dem Nutzer in dieser Phase vermitteln sollen sind:

• Vertrauen: Kein Problem, Sie können stressfrei umtauschen, wir kümmern uns um Sie.
• Ease-of-use: Der Umtausch ist einfach und unkompliziert möglich.
• Freude: Das Umtauschen oder Gutschein Einlösen macht Spaß und verlängert meine Weihnachtsfreude.
• Vorfreude: Ich freue mich auf mein ausgesuchtes Geschenk.
• Dankbarkeit: Man hat mir etwas von einem Shop geschenkt, der gut ausgewählt war; ich merke, der Schenker hat sich Gedanken gemacht.
• Loyalität: Der Shop hat sich gut um mich gekümmert; ich fühle mich wohl und komme gerne wieder.

Passende Website-Optimierungen, die man in der (Nach-)Weihnachtszeit für den klassischen Beschenkten testen kann:

• Machen Sie gerade zwischen den Jahren sowie Anfang Januar die Gutschein-Seite besonders einfach zugänglich, sodass Ihre Nutzer Gutscheine unkompliziert einlösen können oder hierzu alle notwendigen Informationen finden.
• Personalisieren Sie die Gutscheinseiten, sodass sich der Nutzer immer noch im Weihnachtsfeeling wiederfindet.
• Geben Sie Informationen zum Geschenke-Umtausch oder zur Rückgabe.
• Versuchen Sie Upsell oder Cross Selling Potentiale auszutesten. Bieten Sie zusätzliche passende Produkte an.
• Versuchen Sie, den neuen Nutzer an sich zu binden, indem Sie ihm eine einfache, schöne persönliche Customer Journey anbieten.

Fazit: Denken Sie daran, dass jeder Käufer unterschiedliche Rollen einnehmen kann und passen Sie Ihre Homepage an. Gerade in der Zeit zwischen Weihnachten und dem neuen Jahr wechseln viele Schenker in die Rolle des Beschenkten und haben andere Bedürfnisse und Ansprüche an einen Online-Shop. Bereiten Sie Ihre Tests und Optimierungen vor, planen Sie diese gut durch und lernen Sie von den Ergebnissen Ihrer Tests. Einige davon können Sie sicher auch an anderen Geschenk-Situationen im Rest des Jahres anwenden.

4 Vom Beschenkten zum Käufer

Denken Sie auch daran, dass der Beschenkte zu einem neuen Kunden Ihres Online-Shops werden kann. Beim Einlösen von Gutscheinen oder Umtauschen von Waren sollte man die Möglichkeit haben, zusätzliche Produkte in den Warenkorb zu legen und weiter einzukaufen. Nutzen Sie diese einmalige Gelegenheit, um mit dem Beschenkten eine erste Beziehung aufzubauen. Beraten Sie ihn und zeigen Sie ihm von Beginn an, welche tollen Produkte und Services Sie anbieten. Vermitteln Sie so schnell wie möglich die Vorteile Ihres Online-Shops, versuchen Sie durch eine schöne personalisierte Customer Journey die wichtigsten Elemente Ihres Shops zu zeigen und den Nutzer davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, wiederzukommen. Bieten Sie eventuell einen Gutschein oder eine kostenlose Lieferung für den nächsten Einkauf, damit der Kunde wiederkommen möchte.