Individualisierung vs. Personalisierung: Kennen Sie die Unterschiede?
Es gibt zwei Möglichkeiten, Ihren Besuchern ein maßgeschneidertes Erlebnis auf Ihrer Website zu bieten:
- Individualisierung
- Personalisierung
Diese beiden Methoden werden oft verwechselt, da beide den Inhalt und die Funktionalitäten einer Website anpassen, um den individuellen Bedürfnissen der Besucher besser gerecht zu werden.
Im Allgemeinen passen sie die User Experience so an, dass zwei Besucher derselben Website zur gleichen Zeit zwei sehr unterschiedliche Erfahrungen machen können.
Personalisierung und Individualisierung sind jedoch nicht untereinander gleichzusetzen. Es gibt grundlegende Unterschiede zwischen den beiden Methoden.
- Was ist Individualisierung?
- Was ist Personalisierung?
- Was sind die Unterschiede zwischen Individualisierung und Personalisierung?
- Welche Methode sollten Sie anwenden, um Ihre User Experience zu oprimieren?
- Können sie kombiniert werden? Wenn ja, wie?
1 Was ist Individualisierung?
Die Individualisierung wird durch den Benutzer gesteuert. Man spricht von Individualisierung, wenn dem Besucher die Möglichkeit gegeben wird, sein eigenes Surf-Erlebnis zu verändern, wie z.B. die Anzeige von Inhalten auf der Grundlage seiner Interessen, Darstellungspräferenzen oder Produktanpassung.
In diesem Artikel werden wir uns nicht intensiv mit der Produktanpassung befassen (z.B. Bestellung von Schuhen, in die Ihr Name eingenäht ist). Stattdessen werden wir uns darauf konzentrieren, was man durch die Individualisierung der Inhalte und der Darstellung einer Website oder App erreichen kann.
Die Individualisierung ermöglicht den Usern folgende Auswahl:
- Inhalt (einen Artikel/Beitrag/usw. anzeigen oder ausblenden)
- Art der Darstellung (Farbe, Größe, usw.)
- Sucheinstellungen (Sortierung nach Preis oder Größe)
Der Vorteil der Individualisierung besteht darin, dass der Besucher die Möglichkeit hat, sein eigenes Browsing-Erlebnis zu steuern.
Allerdings hat dieser Vorteil auch seine Grenzen.
INDIVIDUALISIERUNG ERFORDERT AKTIONEN VON IHREN BESUCHERN
Sie können den Besuchern die Möglichkeit geben, Ihre Website anzupassen, z.B. durch optische Optimierungen oder das Filtern der Inhalte, die Sie anbieten. Aber nicht alle Besucher haben die nötige Geduld, Filter anzuwenden oder den Inhalt zu sortieren, um das zu finden, was sie suchen.
ZU VIEL INDIVIDUALISIERUNG ZERSTÖRT DIE INDIVIDUALISIERUNG
Wenn Sie den Besuchern und Nutzern Ihrer Website/Dienstleistung zu viele Anpassungsmöglichkeiten bieten, laufen Sie Gefahr, jedem Besucher eine Erfahrung zu bieten, die sich zu sehr von der der anderen Besucher unterscheidet. Dies könnte es schwierig machen, gute Ansätze zu erkennen: Wie können Sie feststellen, was auf Ihrer Website funktioniert und was nicht, wenn jeder eine andere Benutzererfahrung macht?
2 Was ist Personalisierung?
Personalisierung ist eine Marketingstrategie, bei der das Browsing-Erlebnis, die Botschaften und Angebote auf der Website je nach Besuchermerkmalen angepasst werden.
Um eine Personalisierungsstrategie zu entwickeln müssen Sie:
- Besucherdaten sammeln und analysieren,
- Besucher anhand dieser Daten segmentieren,
- diese Daten nutzen, indem Sie jedem Besucher entsprechend seinem Segment eine relevante User Experience in Echtzeit bieten.
Zur Personalisierung können alle möglichen Kriterien verwendet werden: Verhaltenskriterien (Navigation auf der Website, Anzahl und Dauer der Besuche), geografische (Wetter, Standort), demografische (Geschlecht, Alter, Berufsgruppe) und psychografische Kriterien (Interessen, Persönlichkeit, Überzeugungen).
MANUELLE PERSONALISIERUNG
Personalisierung kann manuell (regelbasiert) erfolgen, d.h. der Vermarkter segmentiert seine Besucher nach vorab festgelegten Kriterien und löst dann die Aktionen aus, die für jedes Segment durchzuführen sind.
AUTOMATISCHE PERSONALISIERUNG
Wir können die Segmentierung auch einem Machine-Learning-Algorithmus überlassen, der viel mehr Datenmengen analysieren kann als der Mensch.
Der Algorithmus lernt permanent mit Hilfe von Daten, die er von Besuchern beim Surfen auf der Website erhält, und verbessert sich selbst in Echtzeit.
Sobald der Algorithmus konfiguriert ist, ist er in der Lage zu bestimmen, zu welchem Segment ein Besucher gehört, und kann so die Conversion-Wahrscheinlichkeit anhand der Daten berechnen, die über ihn gesammelt wurden.
Schließlich kann der Algorithmus vordefinierte Aktionen auslösen, sobald er einen Besucher als zu einem bestimmten Segment zugehörig identifiziert.
3 Wie Sie Ihre Website individualisieren
INDIVIDUALISIERUNG DER DARSTELLUNG
In der Smartphone-App von Twitter können die Benutzer die Oberfläche anpassen, indem sie die Schriftgröße mit einem Cursor ändern und/oder die Farben durch Aktivieren des "Nachtmodus" ändern.
INDIVIDUALISIERUNG DER SUCH-PRÄFERENZEN
Auf der Fnac-Website (und auch auf vielen anderen) ist es möglich, die Sucheinstellungen so anzupassen, dass nur die Produkte angezeigt werden, die den Suchkriterien des Besuchers entsprechen. Sie können die Anzahl der Produkte pro Seite sowie die Art und Weise, wie sie angezeigt und sortiert werden, auswählen. Außerdem können Sie Filteroptionen nach Farbe, Größe oder Preisbereich anzeigen lassen.
INDIVIDUALISIERUNG DER INHALTE
Wenn Sie ein Konto auf der Medium-Website einrichten, werden Sie gebeten mindestens drei Themen zu nennen, die Sie interessieren.
Danach werden Ihnen nur noch Inhalte aus den Kategorien angezeigt, die Sie bei Ihrer Anmeldung ausgewählt haben (Kategorien, die Sie dann durch Bearbeiten Ihres Profils ändern können).
4 Von Individualisierung zu Personalisierung
Das Team von Club Med hat Individualisierung und Personalisierung kombiniert, um die Startseite der Website zu optimieren. Wenn Besucher auf die Website von Club Med gelangen können sie zwischen zwei Themen wählen: Meer oder Berge.
Sobald sie Ihre Wahl getroffen haben, wird die Homepage in Echtzeit angepasst. Es handelt sich um eine Individualisierung, da der Besucher selbst auswählt, was er sieht.
Als nächstes kommt Personalisierung ins Spiel: Die Besucher werden anhand des gewählten Thema einem Segment zugeordnet und sehen weiterhin bei jedem Besuch innerhalb der nächsten Woche relevante Inhalte.
Das zeigt, wie die beiden Verfahren nahtlos miteinander kombiniert werden können, um die User Experience weiter zu verbessern.
5 Wie Sie die User Experience personalisieren
Es ist möglich, viele Elemente auf Ihrer Website zu personalisieren, um das Browsing-Erlebnis Ihrer Besucher zu verbessern, z.B. bezüglich Inhalt, Grafik und Werbung. Hier sind einige Beispiele, die vielleicht ein paar Ideen liefern:
PERSONALISIERUNG DER INHALTE
Um zu garantieren, dass die angebotenen Inhalte den Interessen der Besucher entsprechen, führte das Team von Routard.com eine Personalisierungskampagne durch, um die Relevanz der Inhalte auf der Homepage zu steigern.
Besucher, die sich bereits auf der Website Artikel angesehen hatten und auf der Homepage gelandet waren, sahen verschiedene Inhalte mit empfohlenen Artikeln, die ihren Interessen entsprachen.
Diese Personalisierungskampagne war sehr effektiv, denn die Besucher lasen die hervorgehobenen Inhalte im Durchschnitt 4,6 Mal mehr und verbrachten doppelt so viel Zeit auf der Seite.
PERSONALISIERUNG DER ANGEBOTE
Auf der Website Toyota.fr können Besucher zwar kein Auto kaufen, aber sie können einen Termin für eine Probefahrt bei einem Händler vereinbaren.
Um die maximale Anzahl an Probefahrtanfragen zu generieren, die zu Fahrzeugkäufen führen, wollte Toyota Personalisierung nutzen, so dass sie nur ihren interessiertesten Website-Besuchern Probefahrten anbieten.
Das Marketing Team von Toyota nutzte Kameleoon's Predictive Targeting, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit der Besucher zu ermitteln. Die "heißesten" Besucher wurden in Echtzeit auf der Website identifiziert und sahen über ein personalisiertes Pop-In, welches ihren Fahrzeug-Favoriten und den nächstgelegenen Händler anzeigte, ein Angebot für eine Probefahrt-Anfrage.
Diese Personalisierungskampagne ermöglichte es Toyota, die Anzahl der qualifizierten Leads zu verdoppeln, die an die Händler übermittelt werden.
Obwohl Personalisierung und Individualisierung beide dazu beitragen, das Browsing-Erlebnis einer Website zu verbessern, handelt es sich dabei um zwei völlig unterschiedliche Methoden.
Wenn Sie noch mehr Beispiele sehen möchten, sollten Sie unbedingt unser E-Book über Personalisierung lesen, das vollgepackt mit Use Cases ist.
