Warum Apple ITP 30 % Ihres Traffics gefährdet – wie können Sie den Erkenntnissen ihrer zukünftigen Experimente vertrauen?
Berechtigterweise wollen Verbraucher, dass ihre persönlichen Daten privat bleiben, wenn sie online sind und nicht verwendet werden, um sie in der digitalen Welt zu überwachen. Dies hat zu einer verstärkten Regulierung geführt, wie beispielsweise der DSGVO, und hat zahlreiche Tech-Unternehmen dazu gebracht, den Umgang mit Cookies von Drittanbietern in ihren Browsern zu ändern.
Allen voran Apple, dessen CEO Tim Cook sich öffentlich dazu verpflichtet hat, den Schutz der Kundendaten in den Mittelpunkt aller Aktivitäten des Unternehmens zu stellen. Dieses Engagement erstreckt sich unter anderem auf den Safari-Browser, der seit 2017 Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) Technologie beinhaltet.
Wir haben uns mit Kameleoon’s Chief Product Officer Frédéric De Todaro über Apples ITP unterhalten. Erfahren Sie im folgenden Artikel die potenziell enormen Auswirkungen der ITP auf Marketers und wie Sie dennoch effektiv Experimente mit Besuchern durchführen können, die den Safari-Browser verwenden.
1 Kurz gesagt: Was ist Apple ITP?
Die Intelligent Tracking Protection wurde erstmals 2017 eingesetzt und ist eine Datenschutzfunktion in Safari, die alle Speicherungen von Drittanbietern (Cookies oder Local Storage) von Websites blockiert. Die Idee dahinter ist, die Privatsphäre der Nutzer zu erhöhen, indem verhindert wird, dass Besucher ohne ihr Wissen nachverfolgt werden, nachdem sie eine Website besucht haben.
2 Warum ist ITP für Vermarkter wichtig?
Viele Marketing Experten lassen sich dadurch vielleicht nicht verunsichern - schließlich hat Safari einen sehr kleinen Anteil am Desktop/PC-Browser Markt, mit einem weltweiten Anteil von 8-10 %. Tatsächlich ist er damit jedoch der drittbeliebteste Browser weltweit, der in den USA und Großbritannien sogar Platz zwei der beliebtesten Browsern mit 10-12 % Marktanteil belegt.
Wenn Sie allerdings den mobilen Datenverkehr betrachten, sieht es ganz anders aus. Als Standardbrowser auf allen IOS Geräten, hat Safari in Deutschland einen Marktanteil von 27,3 % des mobilen Datenverkehrs und ist damit der zweitbeliebteste Browser.
Quelle: StatCounter Global Stats – Browser Market Share Germany
Angesichts des Premium-Charakters von Apple Produkten sind die Nutzer von Safari oft genau die Kunden, an denen viele Unternehmen am meisten interessiert sind.
3 Welchen Einfluss hat ITP auf die Vermarkter?
Für digitale Vermarkter ist ITP aus verschiedenen Gründen relevant, einschließlich der Möglichkeit die Reise ihrer Besucher im Web zu verfolgen und in ihren Analyseplattformen beispielsweise zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern zu unterscheiden.
Der Artikel konzentriert sich hauptsächlich auf die Auswirkungen auf A/B-Testing und Experimentierprogramme, da ITP Ihre Ergebnisse komplett unzuverlässig machen kann. Dies gilt insbesondere für das Update ITP 2.3 vom März 2020, das die unerwünschte Speicherung von Daten auf verschiedene und neue Arten verbietet.
WIE A/B-TESTS FUNKTIONIEREN
Wenn Sie einen A/B-Test durchführen richten Sie die Varianten einer Seite, eines Elements oder Inhalts an eine bestimmte Gruppe. Die anderen Besucher sehen die Originalseite und bilden somit die Kontrollgruppe. Wenn Besucher Ihre Website erneut besuchen, müssen sie die gleiche Variante wie bei ihrem ersten Besuch Ihrer Seite sehen – sonst sind die Testergebnisse nicht zuverlässig und ungültig.
Um Ihre Besucher beim Testen in die richtige Gruppe einzuordnen, erstellt Ihr A/B-Testing-Tool daher eine eindeutige Kennung, wenn Nutzer die Website zum ersten Mal besuchen und speichert diese in einem Cookie oder als Variable im lokalen Speicher. Diese Kennung wird zur Identifikation des Website-Besuchers bei allen nachfolgenden Seitenaufrufen wiederverwendet, damit die richtigen Inhalte für das Experiment angezeigt werden können.
ITP UND A/B-TESTS
Die zuvor beschriebene Kennung wird normalerweise in einem Cookie gespeichert und genau hier beginnen die Probleme mit ITP. Ursprünglich begrenzte die Technologie Java-Skript-basierte Cookies (die am häufigsten zur Speicherung von Testgruppen-Kennung verwendet wurden) auf sieben Tage. Das bedeutet, dass ein Besucher, der an einem Montag auf Ihre Website kommt und erst acht Tage später am darauffolgenden Dienstag wiederkommt, nicht als bestehendes Mitglied einer Testgruppe erkannt wurde. Er wird, wie ein völlig neuer Besucher behandelt, wodurch die Gefahr besteht, dass er eine andere Variante als bei seinem ersten Besuch sieht.
Diese Tatsache macht Ihre A/B-Testergebnisse unzuverlässig und bringt die Gefahr mit sich, dass falsche Erkenntnisse abgeleitet und falsche Maßnahmen ergriffen werden. Wenn man bedenkt, dass der Sinn von A/B-Tests darin besteht, Entscheidungen auf Grundlage von Daten und nicht von Intuitionen zu treffen, nimmt dies digitalen Marketern das Vertrauen, das sie für Ihre Experimente brauchen. Sie könnten auf Grundlage dieser Daten Änderungen an ihrer Website vornehmen, die tatsächlich einen negativen Effekt haben, die User Experience verschlechtern und sich negativ auf die Conversion-Rate und Umsätze auswirken. Das hilft natürlich weder den Besuchern noch den Unternehmen.
4 Wie können Marketer die negativen Auswirkungen von ITP überwinden?
Anbieter von A/B-Testing-Tools haben (und Webanalyse-Plattformen) eine Reihe von Möglichkeiten geprüft, JavaScript-Cookies auf Websites zu ersetzen. Local Storage ist eine dieser Möglichkeiten.
DIE UMSTELLUNG AUF LOCAL STORAGE
Im Jahr 2014, vor mehr als sechs Jahren, war Kameleoon der erste Anbieter einer Methode, die domänenübergreifende Speicher (LS) zur Nachverfolgung seiner Besucher innerhalb von Experimenten nutzte. Eine Standard-Webtechnologie, die praktisch von allen Browsern unterstützt wird. Die Besucher-Kennung wird im LS-Datenspeicher abgelegt und aktiviert, wenn ein Nutzer auf die Website zurückkehrt. So können diesem automatisch die richtigen Inhalte für jeden Test, in dem er sich befindet, angezeigt werden.
Unsere Implementierung basiert auf einem domänenübergreifenden Modell, das über die gesamte Website, einschließlich der Subdomänen, konsistent ist. Wenn also beispielsweise Ihre Hauptseite https://www.randomstore.com lautet, Ihr Checkout auf https://transaction.randomstore.com ist, wird ein Besucher, der von der einen auf die andere Domain wechselt als derselbe Nutzer erkannt und ihm wird beispielsweise die gleiche Variante eines Test angezeigt. Um mehr darüber zu erfahren, wie wir diese komplexe Technologie entwickelt haben, lesen Sie diesen Artikel.
DAS ENDE DES LOCAL STORAGE
Leider wurde mit dem März-Update von ITP 2.3 das gleiche Sieben-Tage-Limit für eine Reihe von skriptbeschreibbaren Speicherformen eingeführt, einschließlich des Local Storages. Marketer standen also wieder vor demselben Problem – wenn ein Benutzer erst nach mehr als sieben Tage auf die Website zurückkehrte, sah er möglicherweise eine andere Version des Tests als bei seinem ersten Besuch, wodurch Experimente und Testergebnisse ungültig wurden.
SIMULIERUNG DER AUSWIRKUNGEN VON ITP AUF EINEN A/B-TEST
Nehmen Sie das Beispiel einer Website, bei der 30 % des Traffics über Safari erfolgen. Sie hat 200.000 monatliche Besucher und eine durchschnittliche Conversion-Rate von 3 %.
Wir haben einen A/B-Test mit zwei Varianten (der Originalversion A und Variante B) simuliert. Die Hypothese ist, dass die Variante B besser abschneidet als die ursprüngliche Variante A.
Die blaue Linie im Diagramm zeigt die Testergebnisse, wenn diese von ITP beeinflusst werden und die orangefarbene Linie zeigt die Ergebnisse, wenn der Einfluss von ITP durch Kameleoon aufgehoben wurde.
Offensichtlich sind die Ergebnisse innerhalb der ersten sieben Tage noch korrekt, da die ITP-Beschränkungen noch nicht zum Tragen gekommen sind. Während der zweiten Woche sind noch nicht genug Daten vorhanden, um daraus Schlussfolgerungen zu ziehen. Die Simulation zeigt jedoch, dass das Testing-Tool nach der zweiten Woche infolge der ITP anzeigen wird, dass die Originalseite A der Gewinner ist. Das ist jedoch das genaue Gegenteil der Ergebnisse der Simulation, bei der der Einfluss der ITP entfernt wurde. Diese zeigen, dass die tatsächliche Gewinnervariante Variante B sein sollte. Im Wesentlichen liefert Ihr A/B-Test aufgrund der ITP ein völlig ungenaues und unzuverlässiges Ergebnis.
DIE KAMELEOON-LÖSUNG FÜR ITP-KOMPATIBLES A/B-TESTING
Während unsere domänenübergreifende Local Storage-Lösung äußerst erfolgreich und mit allen früheren Versionen der ITP vereinbar war, war uns durchaus bewusst, dass Apple die Funktionsweise der ITP jederzeit ändern könnte. Daher arbeiteten wir bereits an einer neuen innovativen Lösung, um sicherzustellen, dass die A/B-Testdaten zuverlässig und gleichzeitig ITP-konform sind.
ITP setzt keine Beschränkungen für Cookies, die serverseitig auf der Website erstellt werden, da diese hauptsächlich verwendet werden, um die Website zu betreiben und sie den Besuchern zu übermitteln. Je mehr Cookies jedoch serverseitig laufen, desto größer sind die Auswirkungen auf die Leistung, da jedes Cookie mit allen Netzwerkanfragen versendet wird, was wiederum die User Experience beeinträchtigt. Daher haben wir unsere A/B-Testing- und Personalisierungsplattform clientseitig aktualisiert und serverseitig ein Snippet erstellt, das automatisch das Cookie, das die Besuchererkennung enthält, synchronisiert. Somit wird sichergestellt, dass ein Besucher immer die gleiche Variante des Experiments sieht.
Für unsere Personalisierungs-Kunden synchronisiert Kameleoon den Local Storage auch, wenn er leer ist. Wenn dies der Fall ist, bedeutet es wahrscheinlich, dass der letzte Besuch mehr als sieben Tage zurückliegt. Kameleoon holt sich dann alle Daten, die im Local Storage vorhanden waren von unseren eigenen Backend-Servern. Nach diesem Abruf werden die Daten in genau den Zustand wiederhergestellt, in dem sie gewesen wären, wenn ITP sie nicht gelöscht hätte. Der normale Arbeitsablauf kann dann wieder fortgesetzt werden.
Das Ergebnis ist das Beste aus beiden Welten – Besucherdaten werden über sieben Tage lang aufbewahrt, ohne die Leistung zu beeinträchtigen. Die Daten sind zuverlässig und ermöglichen es Ihnen, das Erlebnis, die Conversions und den Umsatz zu verbessern. Wie bei allen Funktionen unserer Plattform ist die Implementierung der Lösung einfach und nahtlos und erfordert nur minimalen Aufwand von den Kunden.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre A/B-Tests ITP-sicher machen und sicherstellen, dass Ihre Testdaten zu 100% zuverlässig sind, kontaktieren Sie uns.
