Wie immowelt seinen E-Mail-Marketingaktionen durch Personalisierung mehr Relevanz verschafft
Personalisierung ist der Schlüssel für eine nachhaltige Beziehung zwischen Unternehmen und Benutzern und geht weit über die persönliche Ansprache mit Namen hinaus. Die wichtigste Grundlage dafür sind gut segmentierte Daten.
Je mehr die Markenkommunikation individuell auf den Benutzer abgestimmt wird, desto relevanter werden die jeweiligen Marketingaktionen für ihn. Hier werden also neben demografischen Daten beispielsweise auch Informationen zu angesehenen Produkten geprüft. Deshalb sind Signale, die darauf hinweisen, an welcher Stelle eines Kaufprozesses sich der Benutzer befindet, für das weitere Vorgehen sehr interessant. Allerdings sind einmal gewonnene Daten kurze Zeit später möglicherweise schon wieder überholt und oft nicht in allen Systemen verfügbar, die sie für eine 360°-Sicht auf den Benutzer benötigen. Hier kommen Integration und automatisierte Benutzersegmentierung ins Spiel.
Im Fall von immowelt sollte eine Verbindung zum E-Mail-Marketing-Programm Acoustic eingerichtet werden, um die Bildung von Nutzersegmenten zum personalisierten Versand von Mailings zu ermöglichen. Kameleoon überzeugte dabei zum einen durch die eigens entwickelte Schnittstelle zu Acoustic und zum anderen durch die besonders präzise Segmentbildung in Kameleoons Segment Builder.
1 Die Herausforderung: Nutzerdaten zwischen verschiedenen Systemen miteinander verbinden
Wie viele andere Unternehmen stand auch immowelt vor der Herausforderung, Nutzerdaten eines Systems in ein anderes zu integrieren. In diesem konkreten Fall ging es darum, eine Verbindung zu dem E-Mail-Marketing-Programm Acoustic herzustellen, sodass Benachrichtigungen ausgelöst werden, wenn Nutzer bestimmter Zielgruppen in vordefinierte Segmente übergehen. Diese Segmentierung sollte dann wiederum für personalisierte Marketing-Kampagnen verwendet werden.
2 Die Lösung: Eine Programmierschnittstelle & Kameleoons Segment Builder
Zuerst entwickelte Kameleoon die benötigte Schnittstelle zu immowelts E-Mail-Marketing-Programm Acoustic. Diese Schnittstelle erlaubt den Datentransfer zwischen der Website und Acoustic. Mithilfe der universellen Custom Data Lösung von Kameleoon können verschlüsselte Nutzerdaten ausgelesen und gespeichert werden - diese werden anschließend mit den Daten der E-Mail-Marketing-Lösung abgeglichen. Existiert dasselbe Profil in beiden Systemen, findet ein Matching der relevanten Nutzerdaten statt. So kann das E-Mail-Marketing-Programm auf die benötigten Informationen zugreifen und sie für Kampagnen verwenden. Der systemübergreifende Informationsfluss ist hergestellt.
Exkurs für Technikliebhaber: Details zur Schnittstelle
In dem Moment, in dem man mit Rest-APIs arbeitet, also einer Programmierschnittstelle, mit der man automatisiert kommunizieren kann, ist dies meistens mit bestimmten Credentials verbunden. So ist zunächst einmal eine Authentifizierung nötig, um über diese Schnittstelle mit einem Programm interagieren zu können. Das ist vor allem aus datenschutzrechtlicher Hinsicht sinnvoll und gut. Während eine Authentifizierung für bestimmte Interaktionen nicht notwendig ist, beispielsweise, wenn es nicht um das datenschutzkonforme Abrufen von Inhalten geht, ist jedoch eine Authentifizierung bei personenbezogenen Daten unumgänglich. Um die Nutzung der API, systemübergreifende Kommunikation und Datenschutz miteinander in Einklang zu bringen, muss die Integration in der Regel im Backend stattfinden, wo die Credentials für die Authentifizierung nicht öffentlich preisgegeben werden und Dritte somit nicht darauf zugreifen können. Unter diesen Voraussetzungen hat Kameleoon für immowelt eine Middleware nach Best-Practice-Standards entwickelt. Diese Middleware ist ein Service, der die Integration zweier Systeme abschirmt, sodass die sensiblen Daten zu dieser API nicht preisgegeben werden, Kameleoon aber dennoch darauf zugreifen kann.
Im zweiten Schritt wurde Kameleoons Segment Builder für die Personalisierung genutzt, um die Zielgruppe zu definieren. Der Segment Builder bietet über 60 Kriterien, um Benutzer voneinander zu unterscheiden. So ist eine besonders präzise Einteilung möglich. Kameleoons Schnittstelle schreibt einen E-Mail-Hash direkt in die Acoustic-Datenbank von immowelt, sobald Kameleoon einen Benutzer im Funnel für ein Segment identifiziert.
Acoustic verfügt anschließend über dynamische Nutzersegmente, die man für dedizierte E-Mail-Marketingaktionen verwenden kann. Diese Aktionen können je nach Segment unterschiedlich gestaltet werden. Man kann in dem System Regeln definieren, welche bspw. die Datenbank regelmäßig nach neu hinzugefügten Benutzern innerhalb eines Segments durchsuchen, sodass diese gezielt kontaktiert werden können - zum Beispiel durch automatisierte, vordefinierte Kampagnen mit Platzhaltern, die mit den individuellen Informationen über den Nutzer gefüllt werden und ihn so personalisiert ansprechen.
Darüber hinaus nutzt immowelt bereits heute Kameleoons A/B-Testing Plattform auf ihrer Website. Zukünftig könnten sie sogar noch einen Schritt weiter gehen und Kameleoons Onsite-Personalisierungslösungen nutzen, um jedem Besucher eine individuelle User Experience zu bieten. Doch dazu ein anderes Mal mehr.
3 Warum sich auch Ihr Marketing über systemübergreifende Integrationen Gedanken machen sollte
Eine integrierte E-Mail-Marketing-Lösung und eine Benutzer-Segmentierung, die entlang der User Experience verläuft, helfen dabei, die Performance Ihrer transaktionalen E-Mail-Kampagnen zu steigern. Mit dieser Herangehensweise wird sichergestellt, dass Nutzer stets spezifisch mit Nachrichten angesprochen werden, die ihrem aktuellen Status in der Customer Journey entsprechen. Der lückenlose Austausch von Daten zwischen Website und E-Mail-Marketing-Tool sowie die ständige Aktualisierung von Nutzersegmenten spielen dabei die zentrale Rolle. Mit Unterstützung von Kameleoon kann immowelt seinen Mailings so durch Personalisierung und Automatisierung nachhaltig mehr Relevanz verschaffen.
