Cos'è la personalizzazione?
INTRODUZIONE
Gli utenti di Internet hanno cambiato il loro modo di usufruire di contenuti, prodotti e servizi. Sono ben informati, molto selettivi e rapidi a passare ad un tuo competitor situato a pochi click da te.
Inoltre, il customer journey sta diventando sempre più complesso e personalizzato: ogni esperienza è diversa.
Offrire uno user journey personalizzato a tutti i visitatori è diventata una necessità per i brand che vogliono aumentare il numero di clienti, la loro fedeltà e i guadagni.
La personalizzazione è l'unico modo per andare incontro alle loro necessità e rispettare le loro aspettative in modo pertinente e rilevante, durante tutto il customer journey.
È diventata un pilastro per tutte le strategie di marketing ben strutturate.
Al giorno d'oggi è possibile adottare una strategia di personalizazione online
1. raccogliendo ed analizzando i dati dei visitatori
2. segmentando i visitatori grazie a questi dati
3. utilizzando i dati per offrire ad ogni visitatore un'esperienza pertinente in real time in base al segmento di appartenenza
A/B TESTING E PERSONALIZZAZIONE: DUE PRATICHE COMPLEMENTARI
Una strategia di ottimizzazione della user experience di solito inizia con alcuni miglioramenti delle interfacce per gli utenti. Queste modifiche sono necessarie ma non creano il massimo potenziale della conversion rate optimization che possiede un sito web.
La personalizzazione è anche molto altro.
Ti permette di ottimizzare l'intero customer journey creando esperienze su misura per ogni visitatore (approccio micro), mentre l'A/B testing si concentra sul rendere più user friendly possibile l'esperienza di tutti i visitatori su un sito web (approccio macro)
Conoscere e comprendere i tuoi visitatori ti permette di offrire soluzioni in linea con le loro esigenze. Le conversioni possono essere ottimizzate per ogni segmento.
- Personalizzazione del contenuto: il futuro dell'A/B testing
- How to Use A/B Testing and Personalization Best Together
- Why Predictive Personalization is Replacing A/B Testing
- A/B Testing is NOT Personalization
- How personalization and A/B testing can work together to transform your business
- Comment associer personnalisation et testing pour augmenter son CA
TIPI DI PERSONALIZZAZIONE
Personalizzazione "Rule-Based"
Questo metodo utilizza regole di segmentazione manuale, definite a priori dai team di marketing
Esempio: Per aumentare il livello di engagement dei nuovi visitatori che arrivano direttamente sulla pagina prodotto tramite una ricerca su Google, un sito web dovrebbe mostrare uno sconto che appare solo agli utenti che rispecchiano i seguenti criteri:
Personalizzazione basata su algoritmi di machine learning
Questi algoritmi offrono un livello di segmentazione molto più elevato, a causa della loro capacità di apprendimento e le loro abilità di elaborare un grande numero di dati.
Una volta configuarto, l'algoritmo è in grado di determinare a quale segmento appartengono i visitatori e di calcolare la probabilità di conversione, utilizzando dati (caldi o freddi).
Esempio: Un sito web di retail vuole offrire uno sconto solo agli utenti indecisi che altrimenti non acquisterebbero. Un algoritmo si occupa della targetizzazione. Analizzando e mettendo insieme anche i più piccoli segnali comportamentali, può predire il comportamento dell'utente.
- Personalizzazione (A.I.): Lascia all'A.I. il compito di mettere in azione i tuoi dati
- White Paper sulla personalizzazione
- What is Rules-Based Personalization and How Does It Work ?
- Data Science: Machine Learning Vs. Rules Based Systems
- Predictive analytics, machine learning and the future of personalization
- Personalization & machine learning in 2018: From comms to content
SEGMENTAZIONE: suddividere il pubblico in gruppi in base a criteri prestabiliti.
TARGETING: offrire azioni di marketing specifiche e differenziate per ogni segmento.
Come segmentare? Utilizzando i dati raccolti online.
I dati dei visitatori che raccogli possono essere di diverso tipo e tutti possono essere utilizzati come criteri di segmentazione.
La qualità della segmentazione dipende dai diversi criteri che utilizi per la loro creazione. Per una segmentazione precisa bisognerebbe utilizzare sia i dati caldi che quelli freddi.
Dati caldi
Criteri comportamentali:
Dati collegati alla navigazione degli utenti sul tuo sito web
Criteri contestuali
Criteri tecnici
Dati freddi
Criteri per dati del CRM/DMP
Dati provenienti dal tuo ecosistema di dati esistente
- Big Data and Web Personalization
- Personnalisation : l'I.A. c'est maintenant !
- Personalize your marketing with deeper customer segmentation
- Forget segmentation: modern marketing needs real-time personalization
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- Identify, select and prioritize segments to target
Applicato al B2B
Potenzia e aumenta il numero di lead qualificati
- Mostra ai tuoi visitatori che comprendi le problematiche specifiche del tuo settore e sei in grado di risolverle
- Da' subito informazioni rilevanti
Esempio
I player dello stesso settore spesso hanno punti di vista in comune. Se inserisci un visitatore B2B in un target creato in base al suo settore ed offri contenuti relativi allo stesso, hai più possibilità di conquistarlo.
Creare offerte su misura
Offri ad ogni cliente una soluzione su misura, in linea con le loro specifiche esigenze di business
Convinci i tuoi lead della qualità dei tuoi servizi o prodotti
- Assicurati che il prodotto possa essere integrato facilmente dai team che vogliono utilizzarlo
- Offri supporto di qualità e personalizzato
Esempio
Lavora sui clienti inattivi e indecisi
- Traccia i clienti inattivi e quelli che non hanno più engagement
- Agisci nel momento giusto, nel modo giusto
Esempio
Bisognerebbe individuare ed avvisare per tempo i clienti le cui carte di credito associate al vostro shop online sono in scadenza.
Personalizzazione dei contenuti
Evidenzia i contenuti più rilevanti per il tuo pubblico, in base ai loro interessi o alla loro geo-localizzazione (ristoranti locali, news locali, ecc...)
Personalizzazione dello user journey
Modifica i nostri journey in base al comportamento del visitatore per semplificare la loro navigazione (metti in evidenza il prodotto, le categorie più viste dagli utenti, riorganizza le sezioni e i menù del tuo sito)
Product & Price Targeting
Personalizzazione dello user journey
Modifica i nostri journey in base al comportamento del visitatore per semplificare la loro navigazione (metti in evidenza il prodotto, le categorie più viste dagli utenti, riorganizza le sezioni e i menù del tuo sito)
E-mail personalization
Puoi anche fare di più che mandare semplicemente un'e-mail nominale. Personalizza la comunicazione via e-mail in base al comportamento e agli interessi dei tuoi visitatori durante la navigazione onsite.
Voici une liste d’articles qui sauront vous inspirer pour construire des parcours de navigation entièrement personnalisés à vos visiteurs :
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- 4 ideas for starting small with website personalization
- 8 levers to optimize your conversion funnel
- 15 Smart Ecommerce Personalization Examples that boost sales
- 4 Examples of Personalization Marketing Done Right
- Email Marketing Guidelines for High Conversions in 2017
- The Homepage is Dead: a story of website personalization
- Social Proof : Laissez vos visiteurs vendre à votre place
Ecco il metodo utilizzato dai nostri consulenti in 4 step
Fai una lista dei tuoi ecosistemi di dati esistenti
- Il contesto del tuo business (distribuzione del traffico per device, conversion rate associati, carrello medio) e obiettivi principali
- La tua segmentazione di marketing strategico e livello di conoscenza dei dati esistenti
- Il livello di maturità del team interno e i tool utilizzati (CRM, DMP, data layer)
Mappatura dei tuoi dati più importanti e coordinamento della trasmissione online dei tuoi dati caldi e freddi
Identifica i segmenti con un alto valore aggiunto
- Carrello medio sotto/sopra la media
- Conversion rate sotto/sopra la media
N.B. un data scientist si occupa dei 4 step. comunque, ci sono de tool che possono essere attivati per analizzare automaticamente questi segmenti, come per esempio il modulo Audience di Kameleoon.
Definisci azioni specifiche per ogni segmento da raggiungere, in linea con gli obiettivi principali
COME ANALIZZARE I RISULTATI DELLA PERSONALIZZAZIONE
Per misurare correttamente il successo di una campagna di personalizzazione, bisogna tenere in considerazione tre punti:
- Scegli i KPI giusti fin dall'inizio
- Integra una soluzione di analytics nelle tue campagne
- Crea un gruppo di controllo per confrontare i risultati (consiglio valido anche per l'A/B Testing)
Quali KPI utilizzare per analizzare una campagna di personalizzazione?
I KPI per misurare le performance della tua campagna di personalizzazione dipendono dagli obiettivi che ti prefissi.
Devi essere capace di misurare:
- L'impatto finale della campagna sui margini e il fatturato (obiettivo principale)
- I segnali importanti da tracciare durante la campagna che ti indicano se,alla fine, i tuoi obiettivi saranno (o non saranno) raggiunti.
Integra la tua soluzione di analytics
Molti tool di personalizzazione (compreso Kameleoon) integrano la propria piattaforma di analytics. Affinché tu ottenga la miglior panoramica possibile delle performance della tua campagna, ti consigliamo di integrare il tuo tool di analytics nella soluzione di personalizzazione.
Vuoi fare un A/B test delle tue personalizzazioni?
Per misurare le performance della tua personalizzazione, hai bisogno di avere un campione di utenti neutrali, per esempio un gruppo che non viene esposto alla campagna. Questo fa sì che tu possa confrontare le performance della personalizzazione in real time. È simile ad un A/B test fatto sulle tue personalizzazioni.
N.B. in alcuni casi particolari, questo metodo non è consigliato. Quando la personalizzazione è un'offerta speciale, disponibile solo per un tempo limitato e solo per un determinato segmento, è inutile ridurre la misura del segmento a cui ci si rivolge.
GOVERNANCE
Il successo di una campagna di personalizzazione dipende dalle competenze del team e dalla loro capacità di creare internamente unavera cultura dell'ottimizzazione internamente.
Quali sono le competenze necessarie per la personalizzazione
- ANALISI DATI
- CONOSCENZA DEL PUBBLICO, PRIORITÀ DELLA CAMPAGNA, DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA
- CREAZIONE DI ELEMENTI GRAFICI E DI DESIGN, CREAZIONE DI CONTENUTO
- CONOSCENZA DI HTML E CSS, JAVASCRIPT O JQUERY
Come organizzare internamente la personalizzazione?
Per la personalizzazione serve avere un decision maker e sviluppare una cultura interna dell'ottimizzazione.
I migliori nella personalizzazione È necessario nominare un project manager a capo di tutte le campagne di personalizzazione.
- Why Web Personalization Is Key to e-Commerce Success in B2B
- How B2B Sellers Are Offering Personalization at Scale
- Segmentation, Personalization Becoming A Reality For B2B Marketers With Emergence Of AI And Real-Time Analytics
- How to Use Personalization to Shorten the B2B Sales Cycle
- 10 Ways to Boost Conversion with Personalization for Your B2B Customers
Un team centralizzato
Team dedicati all'interno di diversi reparti
Applicato al B2B
Potenziare ed aumentare lead qualificati
Specificità del B2B
Non si tratta del numero di lead generati, ma della loro qualità molto importante per i siti web B2B. Un lead è qualificato se c sono grandi probabilità di conversione.
Esempio
Toyota:
1. Identificazione di un visitatore tipo
2.Definizione di un'offerta personalizzata
3. Obiettivi di conversione
Trasforma i visitatori in clienti
Semplifica, incoraggia ed accelera un acquisto
Fidelizza visitatori e clienti al tuo brand
- Aumentare il valore del carrello medio
- Convertire i clienti in ambassador del brand
Esempio
Offri ad ogni cliente una soluzione su misura, in linea con le loro specifiche esigenze di business
Riattivare i clienti inattivi
- Assicurati di tracciare i clienti inattivi e quelli non più ingaggiati
- Agisci nel momento giusto e in modo mirato
Esempio
Non c'è una struttura ideale. Scegli l'organizzazione che si adatta meglio alla tua azienda.
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