Skip to main content

Что такое персонализация?

Все, что Вам нужно знать о персонализации, Вы найдете здесь.
Qu'est-ce que la personnalisation

1. Введение

Интернет-пользователи изменили свое отношение к потреблению контента, товаров или услуг. Теперь они лучше информированы, избирательны и могут легко и быстро переключиться на конкурентов, все это доступно с парой кликов.

К этому следует добавить навигацию клиентов, все более витиеватую, сложную и уникальную: каждый опыт индивидуален.

Выстроить персонализированные пути навигации каждого посетителя - это стало необходимостью для брендов, которые хотят увеличить число клиентов, улучшить показатели лояльности этих клиентов и стимулировать рост общего оборота.

Персонализация - уникальный способ со всей актуальностью отвечать их ожиданиям и потребностям на каждом этапе навигации клиента.

Она стала важной и продуманной основой маркетинговой стратегии.

personnalisation-parcours-clients
statistiques personnalisation

 

statistiques personnalisation

 

Определение персонализации

Персонализация - - это маркетинговая стратегия, которая состоит в том, чтобы контекстуализировать опыт, сообщения и предложения сайта в зависимости от характеристики посетителя.

 

В наши дни возможно выбрать стратегию по персонализации онлайн и в крупных масштабах:

1. Собирая и анализируя данные пользователей

2. Сегментируя посетителей благодаря этим данным

3. Активировать эти данные, адресуя актуальный опыт каждому посетителю в реальном времени в зависимости от сегмента, к которому он принадлежит

 

Определение персонализации

3. Преимущества персонализации

Чем обширнее Ваше знание клиента, тем точнее Вы можете сегментировать аудиторию и тем самым увеличить ценность каждого посетителя, предлагая все более и более контекстуальный опыт.

CUSTOMER LTV

3. Преимущества персонализации

 Чем обширнее Ваше знание клиента, тем точнее Вы можете сегментировать аудиторию и тем самым увеличить ценность каждого посетителя, предлагая все более и более контекстуальный опыт.

customer ltv

4. A/B-тестирование и персонализация: 2 взаимодополняющие практики

Стратегия оптимизации пользовательского опыта начинается обычно с улучшения эргономики (UI). Несмотря на то, что она необходима, она покрывает лишь часть потенциала оптимизации конверсии, которым обладает каждый сайт.

Персонализация покрывает куда больший спектр.

Она позволяет оптимизировать совокупность клиентских путей навигации, создавая уникальный опыт для каждого посетителя или посетительского сегмента (микро-логика), в отличие от A/B-тестирования, которое состоит в реализации эргономического компромисса для совокупности посетителей на сайте (макро-логика).

abtesting222
comparaison222

5. Виды персонализации

Существуют два вида персонализации.

 

Персонализация « Rule-Based »

Она управляется правилами ручного сегментирования, настроенными маркетологами заранее.

Пример : для того, чтобы привлечь новых посетителей, которые заходят сразу на продуктовые страницы после поискового запроса в Google, сайт e-commerce направляет pop-in с предложением о скидке для тех, кто отвечает следующим критериям:

genere111

Персонализация, основанная на алгоритмах машинного обучения

Алгоритмы позволяют получить более определенные уровни сегментирования, благодаря их способности учиться со временем на довольно больших объемах данных.

Как только нужным образом алгоритмы настроены, они способны определять, к какому сегменту относится посетитель, и могут рассчитать вероятность его конверсии в зависимости от касающихся его данных (горячих или холодных).

Пример: розничный сайт желает разместить предложение о скидке только для сомневающихся пользователей, которые иначе не будут покупать. Для того, чтобы их идентифицировать, таргетирование производится алгоритмом. Анализируя поведенческие микро-сигналы посетителей сайта, можно предугадать поведение посетителей.

alperso222

6. Сегментация и таргетирование

Любая стратегия персонализации основывается прежде всего на сегментировании, которое является первым этапом анализа.

СЕГМЕНТИРОВАТЬ

Разделять свою аудиторию на однородные подгруппы согласно предварительно заданным критериям.

ТАРГЕТИРОВАТЬ

Адресовать маркетинговые действия, специфичные и различные, в зависимости от потребностей целевой аудитории, к которой обращаемся.

Как мы сегментируем? Мы используем данные, собранные на сайте.

Данные, которые Вы собираете о Ваших посетителях, могут быть разными и представляют столько же критериев сегментирования.

Актуальность сегментирования зависит от разнообразия критериев, которые Вы используете для того, чтобы ее определить. Для более узкого сегментирования нужно совмещать и горячие, и холодные данные.

Toute stratégie de personnalisation repose sur la segmentation111

Données chaudes

  • Поведенческие критерии, связанные с клиентской навигацией:
    Данные, связанные с навигацией посетителя на Вашем сайте
  • Контекстуальные критерии
  • Технические критерии

 

Холодные данные
  • Критерии, основанные на Ваших данных CRM или DMP :
    Данные, которые исходят из Вашей уже существующей системы данных
segmentation-donnees

7. Как это работает?

В эпоху Big Data и машинного обучения способность персонализировать опыт Ваших пользователей в крупных масштабах зависит от "гибкости" используемой Вами платформы для персонализации, тем более если Вы занимаетесь предиктивной персонализацией.

8. Как выстроить стратегию по персонализации в соответствии с Вашими бизнес-целями?

 

Примененяя к B2B

1
ПРИВЛЕЧЬ

Настроить и усовершенствовать качество лидогенерации

  • Показать посетителю, что Вы понимаете его бизнес-цели и можете им отвечать
  • Незамедлительно предоставлять актуальную информацию

Пример

Агенты одного сектора разделяют одни и те же цели. Таргетируя посетителя B2B согласно его индустрии, предлагая адаптированный контент, мы увеличиваем шансы на привлечение данного посетителя.

générer leads B2B

 

2
КОНВЕРТИРОВАТЬ

Создавать уникальные и персонализированные предложения

Предлагать каждому клиенту индивидуальное решение, адаптированное под его бизнес-потребности

convertir B2B

 

3
УВЕЛИЧИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Убедить проспектов в качестве Ваших услуг/товаров

  • Убедиться, что настройка и работка с продуктом налажена для команды, которая будет его использовать.
  • Предоставляйте качественную и персонализированную поддержку

Пример

fidéliser B2B
4
РЕАКТИВИРОВАТЬ

Работать со старыми клиентами и нерешительными проспектами

  • Отслеживать "спящих" клиентов или тех, кто уже на грани того, чтобы завершить сотрудничество
  • Работать с ними, целенаправленно воздействуя в нужный момент

Пример

Клиенты, чьи банковские данные истекают или устарели, должны систематически быть таргетированы и предупреждены. 

reactiver b2B

 

9. Какой персонализированный опыт нужно создать?

Чтобы выстроить актуальные пути навигации для разных сегментов Ваших посетителей, Вы можете контекстуализировать все элементы Вашего сайта. И вот несколько примеров:

Персонализация контента

Выделите наиболее актуальный контент для Вашей аудитории в зависимости от их интересов или геолокации (местный ресторан, региональные новости и т.д.)
personnalisées333

Персонализация навигации

Адаптируйте навигационный путь согласно поведению Ваших посетителей для того, чтобы сделать их опыт более приятным (выделить товары, которые наиболее просматривались посетителем, переставить секции и меню Вашего сайта и т.д.)
personnalisation-homepage

Персонализация мерчендайзинга

Отвечайте потребностям Ваших посетителей согласно товарам, которые они просматривали, с помощью простых правил (распределите товары по покупательской способности посетителей, таргетирование на некоторые товары только, social proof, эффект срочности и прочее).
convertir-b2C

Email-персонализация

Шагните дальше простого именного email. Персонализируйте Вашу коммуникацию по эл. почте согласно поведению во время навигации на сайте и интересам Ваших посетителей.
personnalisation-email

10. Цели и особенности персонализации

Цель любой стратегии персонализации - это увеличение оборота и прибыли, которые генерирует Ваш сайт.

Эта конечная цель может делиться на 4 этапа, которые можно оптимизировать:

Цикл жизни клиента

 

cycle de vie 33

Вот методика в 4 этапа, разработанная нашими консультантами:

1
КОНКРЕТИЗИРОВАТЬ

Провести своего рода "инвентаризацию" Вашей экосистемы данных

  • Контекст Вашего бизнеса (распределение трафика по типу устройств, соответствующие показатели конверсии, средний чек)
  • Ваша стратегическая маркетинговая сегментация, а также уровень знаний, которыми Вы располагаете 
  • Степень зрелости внутренней команды и инструменты, которые Вы используете (CRM, DMP. Data Layer)
2
КОНСОЛИДИРОВАТЬ
Собрать Ваши ключевые данные и координировать использование онлайн Ваших холодных и горячих данных
3
КОНСТАТИРОВАТЬ

Идентифицировать особо важные сегменты 

  • Средний чек, который выше или ниже среднего значения
  • Показатель конверсии, который выше или ниже среднего 

N.B. Эта работа осуществляется data-специалистом. Мы может также активировать инструменты, способные обнаружить сегменты самостоятельно, как например, в случае с модулем Audiences Kameleoon.

4
КОНВЕРТИРОВАТЬ
Определить специальные действия для каждого сегмента в зависимости от основной цели (привлечь, конвертировать, стимулировать лояльность, реактивировать). 

11. Как анализировать результаты персонализации?

Определиться, каким образом измерять успех кампании по персонализации, с помощью 3 важных пунктов:

  • Выбрать правильные KPI с самого начала
  • Подключить свой инструмент аналитики к кампании
  • Сохранить нейтральную выборку, с которой можно будет сравнить результаты (A/B-тесты персонализации)

Какие KPI выбрать для анализа персонализации?

Ключевые показатели успеха, которые Вы выбираете для измерения эффективности персонализации, зависят от Ваших целей.

Они позволяют измерить:

  • Общее влияние кампании на оборот и прибыль (главная цель)
  • Важные показатели, которые необходимо отслеживать в течение всей кампании, указывают на то, находимся ли мы на верном пути или нет для достижения своих основных целей в конце (второстепенные цели)

Интегрировать свой аналитический инструмент

Многие решения персонализации (как Kameleoon, например) интегрируют свои собственные аналитические платформы. Для получения лучшего возможного обзора на эффективность Вашей кампании по персонализации рекомендуется также подключить также Ваш собственный аналитический инструмент к инструменту персонализации.

Нужно ли A/B-тестировать персонализации?

Чтобы оценить успех персонализации, надо сохранить выборку нейтральных посетителей, которые не подвергались персонализации, для того, чтобы оценить в реальном времени эффективность персонализации. Это похоже на А/В-тестирование персонализаций.

N.B. В некоторых частных случаях этот подход не рекомендуется. Когда мы используем персонализацию для того, чтобы таргетировать временное коммерческое предложение для определенного сегмента, мы не выигрываем, уменьшая размер целевого сегмента.

12. Управление

Успех кампании по персонализации зависит от компетентности команды и ее способности построить культуру внутренней оптимизации.

какие навыки необходимы, чтобы заниматься персонализацией?

  • Анализ данных и отслеживанием кампаний
  • Знание аудитории, приоритетность кампаний, построении стратегии
  • Дизайн и графика, создание адаптированного контента
  • Знания HTML, CSS, JAVASCRIPT, JQUERY

Какую внутреннюю организацию выбрать во время кампании по персонализации?

Персонализация требует участие лиц, принимающих решения, а также развитие внутренней культуры оптимизации.

Чемпион персонализации: мы можем назначить проектного менеджера, который будет заниматься кампаниями по персонализации.

Единая команда

équipe cro centralisée

 

Особые команды для каждого отдела

équipe cro décentralisée

 

Appliqué au B2C

1
ПРИВЛЕКАТЬ

Наладить и увеличить темпы сбор качественных лидов

Больше, чем количество, именно качество генерируемых лидов находится во главе угла забот B2C-сайтов. Лид квалифицирован, если есть большие шансы последующей конверсии

Пример

1. Идентификация квалифицированного посетителя 
2. Создание персонализированного предложения 
3. Увеличение конверсии

générer leads B2C

 

2
КОНВЕРТИРОВАТЬ

От посетителей до клиентов

Упростить, стимулировать и ускорить процесс покупки.

CONVERTIR B2C

 

3
УВЕЛИЧИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Привлечь интерес посетителей и клиентов к бренду

  • Увеличить средний чек
  • Трансформировать клиентов в послов бренда

Пример

Предложить хорошие материалы каждому клиенту в зависимости от требований его рынка. 

fidéliser b2C

 

4
РЕАКТИВИРОВАТЬ

Реанимировать "спящих" клиентов

  • Отслеживать "спящих" клиентов или тех, кто собирается завершить сотрудничество
  • Действовать целенаправленно и в нужный момент 

Пример

réactiver B2C

 

Поговорим о Ваших целях и задачах?

Вы желаете пообщаться с нашими экспертами и узнать больше о нашей платформе?