Путь к успешной стратегии персонализации: 4 вопроса, на которые нужно ответить

Персонализация сейчас принимает множество различных форм: она затрагивает много составляющих, а подходить к этому вопросу нужно тоже исходя из размера и задач бизнеса. Многое зависит от профиля компании, в соответствии с которым будет меняться путь навигации посетителя. Путь посетителя на сайте автомобильной компании не тот же, что и на сайте продажи товаров первой необходимости. Но целью персонализации является не только сопровождение посетителя и помощь в выборе товара, но и рост конверсии в итоге.

Тем не менее, есть базовые правила, которые остаются неизменными при прочих равных: мы предлагаем сегодня поговорить о 4 простых вопросах, которые нужно задать, и ответы, которые необходимо сформулировать, для создания успешной стратегии персонализации.

1 3 рычага персонализации

Найти то, что нравится посетителю

В магазине опытный продавец с первого взгляда способен оценить профиль покупателя: что вы носите, как общаетесь, зашли вы просто посмотреть товар, прицениться или планируете покупку. В соответствии с этой информацией он может определить ваши потребности. Ведь шансы, что опыт, исходящий из понимания и учета потребностей клиента, закончится покупкой — намного выше. В цифровом формате мы наблюдаем схожий сценарий: замечаем рост требований клиентов, их желание получать все более персонализированный и уникальный опыт.

Развеять сомнения посетителей

Пользователи становятся всё более требовательными и непостоянными. Они без колебаний пойдут к конкурентам, если не нашли у вас того, что им нужно. А в интернете от конкурентов вас отделяет один клик. Рост потребительских предпочтений создает необходимость оказывать клиенту персонализированный и позитивный опыт. Нужно определить, что тормозит конверсию посетителей, и настроить работу с такими нерешительными и сомневающимися посетителями.

Стимулировать конверсию и разработать сценарии

Сколько пользователей — столько и покупательских сценариев возможно на сайте. Если у вас тысячи товаров, то профили посетителей и их сценарии навигации могут быть крайне сложными.

Вот здесь и может пригодиться персонализация. Она позволяет создать уникальный опыт для посетителей и покупателей, отталкиваясь от того, кто они (речь идет о холодных данных), или от стиля поведения на сайте (горячие данные). Другими словами, персонализация помогает адаптировать контент под каждого посетителя, учитывая его профиль и навигацию уже непосредственно на сайте.

2 4 главных вопроса

Мы сформулировали 4 главных вопроса, на которые нужно ответить, чтобы сформировать правильное стратегическое направление.

1. Кто ваши посетители? Определяем, к кому обращаться.

Стратегия персонализации может быть успешна в том случае, если она таргетирована должным образом. Это причина, по которой важно найти решение, первым применением которого была бы активация данных посещений и анализ пользовательских данных в реальном времени.

Первый этап стратегии персонализации — анализ аудитории. Это самый важный этап процесса персонализации, и часто самый игнорируемый. Под анализом аудитории подразумевается не только определение ЦА, но и анализ сайта и пользовательской навигации: узкие места, проблемы и размышления на тему, какой инструмент применим (A/B-тест, персонализация и т.п.).

Не забывайте: важно не просто создавать и запускать всплывающие окна и баннеры, но в первую очередь решать задачи, действовать в соответствии с целями клиента и потребностями пользователей.

Портрет типичного посетителя — это часть вашей аудитории и состоит из посетителей, которых объединяют схожие характеристики.

К примеру: если в вас трафик в 500К уникальных посетителей в месяц, вы не будете создавать 500К сценариев навигации по сайту. Таким образом, если мы персонализируем вручную, то разумнее создать сегменты, которые объединяют посетителей со схожими характеристиками.

2. Почему вы хотите персонализировать?

После того, как вы определились с сегментами посетителей: вам предстоит определить, какой именно вид кампании предложить вашей аудитории. И тут нужно четко определиться с целями:

3. Где показывать персонализацию?

На этой стадии вы знаете уже, к кому обращаетесь и решили, какой вид персонализации хотите показать для достижения своих целей. Теперь нужно решить и выбрать расположение для персонализации. Например, это может быть баннер, pop-in, pop-up, email, sticky-хедер, подсказка (tooltip) и так далее.

Запомните, что хорошая персонализация — это персонализация, которую мы едва замечаем, так как она не выбивается из общего опыта.

4. Когда показывать персонализацию?

Управление маркетинговым давлением определяет успех кампании по персонализации, поэтому вам нужно решить, как часто вы таргетируете и «атакуете» свою аудиторию.

В чем суть маркетингового давления? Оно определяет, сколько раз вы контактируете с посетителем в определенный период. Сложность в том, чтобы найти золотую середину, баланс между слишком незаметной коммуникацией и чересчур навязчивыми атаками. Можно оценить такое давление по следующим пунктам:

• длительность: в течение какого времени персонализация эффективна?
• частота: как часто посылаете сообщения?
• сценарий (или порядок отображения): можно настроить очередность и критерии появления персонализации
• приоритетность: пользователь может принадлежать двум сегментам (может любить и документалки, и комедии), поэтому чтобы избежать конфликта, нужно создать систему приоритизации сегментов
• интенсивность: персонализация может быть ограничена точным числом посетителей (например, первые 50) или определенное число впечатлений на человека.