E-commerce & Персонализация: в унисон с Amazon. Часть 2
Сложно, а то и почти невозможно, вести речь об онлайн-торговле, не упоминая Amazon. За едва ли 20 лет существования Amazon генерирует обороты более внушительные, чем такая группа с почти 60-летней историей, как Carrefour, которая, напомним, входит в пятерку мировых лидеров розничной торговли. Да что там: общий оборот Amazon больше даже, чем у Google. Сегодня во второй части статьи мы продолжаем тему возможностей персонализированного подхода для онлайн-торговли. Если Вы только что присоединились к нам, то не Вам помешает ознакомиться с первой частью данной статьи.
Персонализация согласно ценовым изменениям
Если цена товара, который Вы добавили в свою корзину во время предыдущего посещения n, изменилась (стала выше или ниже), Вы будете оповещены во время посещения n+1.
Это позволяет выстроить доверительные отношения с Вашими посетителями. Но Вы можете пойти дальше, чем Amazon. Это, кстати, одна из новейших революционных тенденций мира онлайн-торговли. И похоже, что Amazon ее еще не взяли в оборот. Вы можете сделать карту цен товаров на сайтах Ваших конкурентов и предложить скидку Вашим посетителям, если Ваши цены выше. Пример: потенциальный клиент заходит на Ваш сайт, чтобы купить Bluetooth-гарнитуру, которую Вы предлагаете по цене 3500 рублей. Проблема заключается в том, что посетитель, быть может, уже где-то ее видел за меньшую цену, а потому покупка такой гарнитуры на Вашем сайте его не заинтересует… Если только Вы не предложите ему промокод, чтобы сравняться с ценой конкурента.
“Чтобы не сокращать Вашу прибыль, ни в коем случае не предлагайте такого рода скидки Вашим самым лояльным и постоянным посетителям, которые уже покупают на Вашем сайте с завидной регулярностью, несмотря на заманчивые цены Ваших конкурентов. С решением по персонализации, таким как Kameleoon, Вы можете осуществлять такого рода разделения и таргетировать только посетителей, подходящих для Ваших кампаний”
- Мия Варде, консультант Kameleoon France.
Персонализированные товарные рекомендации
Товарные рекомендации – это, вероятно, самый «естественный» тип персонализации для сайта онлайн-торговли. К тому же, это основное орудие «бульдозера» под названием Amazon. Веб-сайт берет на себя роль продавца, который может советовать те или иные товары, опираясь на возможные потребности посетителя. Должным образом настроенный алгоритм способен осуществлять данную операцию в реальном времени, а посетителю делать ничего самому не придется. Приведем пример: Слева представлен скриншот экрана на сайте Fnac.com, а справа – на сайте Amazon.
В обоих случаях предложения крайне интересные. Предложенные товары происходят из продуктовых категорий, которые недавно просматривались. Но опыт, предложенный сайтом fnac.com смотрится более продуманным: помимо выборки товаров, предоставляется еще и персональное обращение «<Ваше имя>, эта подборка уникальна, как и Вы…». Это настраивает на особенный лад и стимулирует желание потратить свои деньги.
Оптимизированы ли Ваши продуктовые карточки? Кстати, если Ваши продуктовые карточки не оптимизированы должным образом, Ваши показатели конверсии никогда не будут запредельными. Учтите это!
Другой важный аспект: товары, которые Вы уже приобрели, не будут больше предлагаться. Если только речь идет не о продуктах с ограниченным и истекающим сроком годности. Ведь недостаточная актуальность (или ее отсутствие) для посетителя может раздражать, а заодно и уменьшать Ваш оборот.
Ашан (Auchan) контекстуализирует свои товарные рекомендации. Команда Auchan осуществила кампанию по персонализированным рекомендациям во время распродаж.
« Благодаря сотрудничеству с Kameleoon мы смогли собрать данные о наших посетителях в течение месяца и после тщательного анализа смогли сформировать очень точные профили клиентов. Это позволило нам создать опыт, соответствующий потребностям и ожиданиям разных сегментов посетителей, а также увеличить продажи на 2,5% »
- Аким Демора, директор по маркетингу & E-commerce Auchan Retail
Мы наблюдаем увеличение продаж на 2,5 % по сравнению с так называемыми «общими» распродажами, представленными для оставшегося трафика (т.е той части, которая не подвергалась персонализации). Важно отметить, что показатели кликов на промо-предложения увеличились на 16%. Это показывает, что посетителей привлекают специальные предложения, отвечающие их потребностям.
Чем больше времени Вы тратите на уже существующих или потенциальных клиентов, тем дольше они будут помнить Ваш уровень сервиса (если он высокий, конечно), а соответственно – будут вновь и вновь возвращаться к Вам. Как пример: представьте, что Вы – клиент Amazon Prime. Когда Вы заходите на сайт, он Вам регулярно напоминает о разного рода преимуществах данного статуса премиального клиента. 
Также премиальные предложения, которые мы можем найти на сайте таких французских гигантов e-commerce, как: Fnac.com 
Cdiscount 
Зачем выбирать премиум-сервис? Подобный сервис адресован исключительно постоянным клиентам, поэтому случайный клиент вряд ли заинтересуется таким предложением. Если Вы – обыкновенный представитель онлайн-торговли, то Ваши лояльные клиенты принесут самые значительные доходы. А если Вы пообещаете им особенно выгодный премиум-сервис, они подпишутся на это предложение и станут покупать больше.
“С помощью алгоритмов машинного обучения Kameleoon Вы сможете изучить поведение своих лучших клиентов, чтобы предложить им персонализированную кампанию, выделяя преимущества Вашего премиального сервиса”. - Анаис Руссо, консультант Kameleoon France
Мобильный интерфейс должен быть бе-зуп-реч-ным
Вы это уже знаете, но повторимся: мы находимся в ситуации mobile first (то есть объем посещений мобильных версий больше объема посещений полных версий). Вы не можете позволить себе игнорировать данный факт. И если мы пока покупаем меньше и реже на мобильных устройствах, то тенденция уже идет на увеличение. Таким образом, Вы должны с одной стороны убедиться, что Ваша мобильная версия работает нормально на всех типах устройств. А с другой стороны - разработать соответствующее мобильное приложение, если это еще не сделано, для того, чтобы оставаться на связи со своими наиболее активными посетителями, используя push-уведомления в частности.
Постоянная работа над оптимизацией
Как уже делают многие сайты e-commerce, которые выступают за постоянную оптимизацию, мобильный сайт ikks.com видоизменяется вместе с предпочтениями и привычками пользователей. Итеративный подход, который мы можем наблюдать, например, в тесте, проведенном на страницах категорий сайта.
Вариант В, который отображает много товаров одновременно на экране мобильного устройства, позволил увеличить доступ к продуктовым карточкам на 11%, а общий оборот по данным категориям товаров – на 5 %. Это демонстрирует перемену в привычках и технологиях, которые используют посетители.
Last but not least: оптимизируйте этап оплаты
Как и в обычной жизни, этап оплаты должен быть как можно менее болезненным. Как и магазин, который принимает только оплату наличными, сайт с непродуманными (или однообразными) способами оплаты рискует потерять потенциальных клиентов на этом самом последнем этапе тоннеля конверсии. Еще один важный момент, который может показаться маловажным: напоминание о корзине перед оплатой. Этап, который соблюдает Amazon, не забывая о напоминании об издержках на доставку, отображается во течение всего пути пользователя.
Это позволяет убедить посетителя в том, что он покупает нужные товары и в том, что Вы не скрываете от него какие-либо дополнительные издержки.
« Если Вы еще не внедрили подобные напоминания о корзине, запустите A/B-тест, чтобы увидеть эффект! Держу пари, что Ваши посетители это оценят » - Зоэ Лапрас, консультант Kameleoon France
Дорогу осилит идущий!
Если Вас это успокоит, то алгоритмы Amazon все еще далеки от идеально актуальных везде и при любых условиях… Как показывает картинка ниже, Amazon предлагает приобрести «Словарь устаревших ругательств» в дополнение к выбранной кружке…
И если здесь речь идет о продуктах, очень часто покупаемых вместе, то я позволю себе в этом усомниться. Последний совет: оставайтесь верными своему бренду. Если мы и предлагаем Вам задуматься о заимствовании некоторых полезных практик у Amazon, то речь вовсе не идет о пресловутом «копировать-вставить». Наоборот, важно вдохновляться, но делать нужно по-своему (что-то вроде «копировать-улучшить»). Важно видеть, что работает в том или ином случае, а затем использовать собственные пользовательские данные для оптимизации опыта, предоставляемого Вашим сайтом.
