¿Qué es la personalización?
1. INTRODUCCIÓN
Los internautas han cambiado su manera de consumir contenidos, productos y servicios. Están mejor informados, son más selectivos y están más dispuestos a pasar a la competencia que se encuentra a sólo un par de clics.
Además, los recorridos de los clientes se vuelven más irregulares, complejos e individuales: cada experiencia es única.
Ofrecer recorridos personalizados de navegación para cada visitante se ha vuelto indispensable para las marcas que desean aumentar el volumen de su clientela, fidelizar a los clientes e incrementar la facturación.
La personalización es la única vía para responder pertinentemente a las necesidades y expectativas del cliente, en cada etapa de su recorrido.
Ésta se ha convertido en un pilar de toda estrategia comercial bien concebida.
2. ¿QUÉ ES LA PERSONALIZACIÓN?
La personalización es una estrategia de marketing que consiste en contextualizar las experiencias, los mensajes y las ofertas de un sitio dependiendo en las características del visitante.
Actualmente es posible adoptar una estrategia de personalización en línea y a gran escala:
1. Recolectando y analizando los datos del visitante
2. Segmentando los visitantes en base a estos datos
3. Activando estos datos mediante la oferta de una expereincia pertinente, en tiempo real, a cada visitante, en función del segmento en el que ha sido clasificado.
- Running Before You Walk: What You Need to Know About Personalization
- Why Content Personalization is not web personalization
- What Is Personalized Marketing
- What Is Personalization in Marketing
- What is Personalization?
- Know Your Terms: Personalization vs. Segmentation vs. Customization vs. Targeting
- CRO Best Practices: Personalization part 1
- CRO Best Practices: Personalization part 2
3. LOS BENEFICIOS DE LA PERSONALIZACIÓN
Cuanto mejor conoces a tus clientes tanto mejor puedes segmentar tu audiencia, aumentando así el valor de cada visitante al proponerle experiencias cada vez más contextualizadas.
4. TEST A/B Y PERSONALIZACIÓN: DOS PRÁCTICAS COMPLEMENTARIAS
La estrategia de optimización de la experiencia del usuario, comienza generalmente con una mejora de la interfaz del usuario (UI). Cambios que, aunque necesarios, no abarcan todo el potencial de optimización que contiene el sitio.
La personalización cubre un espectro mucho más amplio.
Ella permite optimizar el conjunto de recorridos del cliente, creando experiencias a la medida para cada visitante (enfoque micro), a diferencia de los test A/B orientados a definir un compromiso ergonómico para todos los visitantes del sitio (enfoque macro).
En este ejemplo:
- Si se elige la mejor variación posible para los tres segmentos (variación 1, en el ejemplo): la conversión aumente un 3%, en promedio (promedio de 2%, 3% y 4%).
- Si se elige la mejor variación posible para cada segmento independiente: la conversión aumenta un 4% en promedio (promedio de 3%, 4% y 5%),
El conocer y comprender a los visitantes, hace posible ofrecerles soluciones adecuadas a sus necesidades. Asimismo, se es capaz de optimizar la conversión para cada segmento.
- Personnalisation du contenu : le futur de l'A/B testing
- How to Use A/B Testing and Personalization Best Together
- Why Predictive Personalization is Replacing A/B Testing
- A/B Testing is NOT Personalization
- How personalization and A/B testing can work together to transform your business
- Comment associer personnalisation et testing pour augmenter son CA
5. TIPOS DE PERSONALIZACIÓN
Hay dos tipos de personalización.
La personalización "Rule based"
This method uses manual segmentation rules, defined before-hand by marketers
Example: To increase engagement of new visitors arriving directly on product pages after a Google search, an e-commerce website shows a discount pop-in only to users matching the following criteria:
La personalización basada en algoritmos de aprendizaje automático
Los algoritmos permiten obtener un nivel de segmentación mucho más alto, debido a su capacidad de aprender mediante el procesamiento de volúmenes crecientes de datos.
Una vez implementado, el algoritmo es capaz de determinar el segmento al que pertenece un visitante y calcular su probabilidad de conversión, a partir de los datos (calientes o fríos) correspondientes.
Ejemplo: Un sitio de venta al detalle desea proponer un descuento promocional únicamenta a visitantes que, de otro modo, no harían la compra. Su identificación es confiada a un algoritmo capaz de predecir el comportamiento de los visitantes mediante la combinación de las microseñales de su conducta.
- Personnalisation (I.A.) : Laissez l’I.A. activer vos données
- Livre blanc de la Personnalisation
- What is Rules-Based Personalization and How Does It Work ?
- Data Science: Machine Learning Vs. Rules Based Systems
- Predictive analytics, machine learning and the future of personalization
- Personalization & machine learning in 2018: From comms to content
6. SEGMENTACIÓN Y FOCALIZACIÓN
La estrategia de la personalización se inicia con la segmentación, que es la primera etapa de la reflexión.
SEGMENTAR: es dividir la audiencia en subconjuntos homogéneos de acuerdo a criterios predefinidos.
- RECOLECCIÓN DE DATOS
- ANÁLISIS DE DATOS
- SEGMENTACIÓN
- FOCALIZACIÓN
- ACCIONES DE PERSONALIZACIÓN
¿Cómo hacer la segmentación? Aprovechando los datos recolectados en el sitio.
Los datos recolectados de los visitantes aparecen en gran número de variaciones y representan otros tantos criterios de segmentación.
La pertinencia de la segmentación depende de la gama de criterios aplicados para construirla. Para lograr una segmentación más afinada es necesario combinar los datos calientes y fríos.
Datos calientes
- Los criterios comportamentales vinculados a la navegación del visitante
- Criterios contextuales
- Criterios técnicos
- Criterios basados en tu DMP (plataforma de gestión de datos), y tu CRM (gestión de la relación cliente):Datos provenientes de tu 'ecosistema' de datos existente.
- Big Data and Web Personalization
- Personnalisation : l'I.A. c'est maintenant !
- Personalize your marketing with deeper customer segmentation
- Forget segmentation: modern marketing needs real-time personalization
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- Identify, select and prioritize segments to target
7. ¿CÓMO FUNCIONA?
En esta era de macrodatos [Big Data] y aprendizaje automático, la capacidad de personalizar a gran escala la experiencia de tus usuarios depende de la solidez de la plataforma de personalización utilizada, sobre todo se hace uso de la personalización predictiva.
8. ¿CÓMO ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE PERSONALIZACIÓN COHERENTE CON TUS OBJETIVOS DE EMPRESA?
He aquí el método en cuatro etapas desarrollado por nuestros consultores
Hacer un inventario del 'ecosistema' de datos existente
- El contexto de tu empresa (distribución del tráfico por terminal, tasas de conversión asociadas, contenido promedio del carrito) y tu objetivo primordial.
- Tu segmentación estratégica de mercadeo y el nivel de conocimiento de los datos disponibles.
- El nivel de madurez de los equipos internos y los instrumentos utilizados (CRM, DMP, Data Layer).
Mapeo de los datos clave y coordinación de la transmisión en línea de tus datos calientes y fríos
Identificar los segmentos con gran valor agregado
- Contenido promedio del carrito, mayor o menor que el promedio.
- Tasa de conversión mayor o menor que el promedio.
N.B. Este trabajo es realizado por un científico de datos. Sin embargo, es posible activar instrumentos capaces de detectar, por sí mismos, estos segmentos. Tal es el caso del módulo Audiencias de Kameleoon
Definir acciones específicas para cada segmento enfocado, en función del objetivo principal
9. ¿QUÉ EXPERIENCIAS PERSONALIZADAS IMPLEMENTAR?
Personalización del contenido
Destacar los contenidos más relevantes para tu audiencia, en función de sus centros de interés o su geolocalización (restaurante local, actualidades regionales, etc.)
Personalización de la navegación del usuario
Adaptar el recorrido del usuario según su comportamiento, a fin de hacer más agradable su experiencia (destacar las categorías de productos más consultados, reorganizar las secciones y los menús de tu sitio, etc.).
Personalización del e-merchandising
Responde a las necesidades de tus visitantes basándose en los productos consultados, mediante simples reglas manuales (destacar ciertos productos en función del poder adquisitivo del usuario, focalizarse en algunos productos, valerse de la demostración social, crear una sensación de urgencia, etc.).
Personalización del correo electrónico
Se puede ir más allá del simple correo electrónico nominativo. Personaliza tus mensajes electrónicos basándote en el comportamiento de navegación de los visitantes y sus centros de interés.
He aquí una lista de artículos que pueden inspirarte en el diseño de recorridos de navegación totalmente personalizados para tus visitantes:
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- 4 ideas for starting small with website personalization
- 8 levers to optimize your conversion funnel
- 15 Smart Ecommerce Personalization Examples that boost sales
- 4 Examples of Personalization Marketing Done Right
- Email Marketing Guidelines for High Conversions in 2017
- The Homepage is Dead: a story of website personalization
- Social Proof : Laissez vos visiteurs vendre à votre place
10. OBJETIVOS Y ESPECIFICIDADES DE LA PERSONALIZACIÓN
El objetivo de todas las estrategias de personalización es aumentar la facturación y los márgenes generados por el sitio.
El alcance de este objetivo implica cuatro etapas de optimización:
Applied to B2C
Reforzar y potenciar el número de clientes potenciales calificados
Por encima de la cantidad de clientes potenciales, lo primordial para los sitios B2C es la calidad. Los clientes potenciales calificados representan una mayor probabilidad de conversión en lo sucesivo.
Toyota:
1. Identificación de un visitante de tipo calificado
2. Definición de una oferta calificada/p>
3. Ganancia de conversión
Convertir los visitantes en clientes
Simplificar, estimular y acelerar la acción de comprar.
Comprometer con la marca a los visitantes y clientes
Cautivar y conservar al cliente en el universo de la marca, a fin de:
- Incrementar el contenido del carrito promedio
- Hacer de los clientes embajadores de la marca.
Ejemplo
Proponer a los clientes los recursos pertinentes, en concordancia con las especificidades de su mercado.
Reactivar clientes inactivos
- Poder rastrear los clientes inactivos y aquéllos que ponen fin a la relación.
- Actuar sobre ellos en el momento oportuno y en forma dirigida.
Ejemplo
Aplicado al B2B
Reforzar y potenciar el número de clientes potenciales calificados
- Muestra al visitante que tú comprendes las cuestiones específicas del negocio y puedes responder a ellas.
- Ofrécele inmediatamente informaciones que sean pertinentes.
Ejemplo
Los actores de un mismo sector comercial comparten desafíos comunes. Al enfocar un visitante B2B, en función de su comercio, y proponiéndole por tanto contenidos adaptados, se aumenta significativamente la probabilidad de reclutarlo.
Elaborar ofertas a la medida
Ofrecer a cada cliente una solución a la medida, en concordancia con las necesidades de su negocio.
Convencer a los clientes potenciales de la calidad de tus servicios o productos
- Asegúrate que el producto puede ser rápidamente implementado por los equipos que deberán utilizarlo.
- Ofrece un acompañamiento personalizado de calidad.
Ejemplo
Trabajar sobre los clientes antiguos y los indecisos.
- Poder rastrear los clientes inactivos y aquéllos que ponen fin a la relación.
- Actuar sobre ellos en el momento oportuno y en forma dirigida.
Ejemplo
Los clientes cuyos medios de pago están a punto de expirar, deben ser identificados sistemáticamente y prevenidos oportunamente.
- Why Web Personalization Is Key to e-Commerce Success in B2B
- How B2B Sellers Are Offering Personalization at Scale
- Segmentation, Personalization Becoming A Reality For B2B Marketers With Emergence Of AI And Real-Time Analytics
- How to Use Personalization to Shorten the B2B Sales Cycle
- 10 Ways to Boost Conversion with Personalization for Your B2B Customers
11. ¿CÓMO ANALIZAR LOS RESULTADOS DE UNA PERSONALIZACIÓN?
La evaluación justa del éxito de una campaña de personalización reposa sobre 3 puntos:
- Definir desde el comienzo los KPI adecuados
- Integra tu solución analítica en la campaña
- Conservar una muestra neutra de control para comparar los resultados (test A/B de la personalización)
¿Qué medidores de desempeño (KPI) utilizar para analizar el proceso de personalización?
Los indicadores clave del éxito, que tú elijas para evaluar el alcance de tu personalización, dependen de los objetivos fijados.
Ellos deben permitir la medición de:
- El impacto final de la campaña sobre la facturación y los márgenes (objetivo principal)
- Durante toda la campaña, se debe rastrear los signos importantes que indican si se avanza, o no, hacia el logro del objetivo final (objetivos secundarios)
Integra tu solución analítica
Muchos instrumentos de personalización (incluyendo Kameleoon) integran su propia plataforma de análisis. Para obtener la mejor visión posible sobre el rendimiento de la campaña de personalización, es recomendable que integres tu propia solución analítica en tu proceso de personalización.
¿Es necesario hacer un test A/B de tus personalizaciones?
Para evaluar el éxito de una personalización, se debe conservar una muestra de usuarios neutros, no expuestos al proceso de personalización, a fin de comparar en tiempo real los efectos de la personalización. Este equivale a realizar un test A/B de las personalizaciones.
N.B. En algunos casos particulares, este enfoque no es recomendable. Cuando se utiliza una personalización focalizada en una oferta comercial de duración limitada a un segmento dado, no tiene sentido reducir la talla del segmento elegido.
12. GOBERNANZA
El éxito de una campaña de personalización depende de las competencias del equipo y de su capacidad para crear una cultura interna de la optimización
¿Cuáles son las competencias necesarias para realizar la personalización?
- CONOCIMIENTO DE LA AUDIENCIA
- PRIORIZACIÓN DE LAS CAMPAÑAS, CONSTITUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
- DISEÑO Y CREACIÓN GRÁFICA, CONCEPCIÓN DE LOS CONTENIDOS ADECUADOS
- CONOCIMIENTOS DE HTML, CSS, JAVASCRIPT O JQUERY
¿Qué organización interna para la personalización?
La personalización requiere la implicación de los tomadores de decisiones, y el desarrollo de una cultura interna de optimización.
El campeón de la personalización Se puede nombrar un director de proyecto que dirigirá las campañas de personalización.
2 ejemplos de estructuras organizacionales:
Un equipo centralizado
Diversas entidades específicas en cada departamento
La estructura ideal no existe. Eres libre de optar por la organización que parezca más eficaz para tu empresa.
13. GOOD TO READ
- The ultimate guide to website personalization (Emarsys)
- The Marketer’s Guide to Machine-Learning vs. Rule-Based Personalization (Evergage)
- CXL Master the CRO Essentials (ConversionXL)
- Livre Blanc Personnalisation (Kameleoon)
- Comment lancer votre première campagne de personnalisation (Kameleoon)
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